Конфликты между пресс-службами и СМИ: формирование конструктивных отношений

Общая стратегия отношений с прессой

Взаимная потребность в деловых контактах редакций СМИ и социальных институтов (делового мира) формирует общие принципы этих отношений (стратегию отношений).

• — Доверительность отношений подразумевает предоставление честной и откровенной информации. «Сообщайте прессе как можно больше, даже сведения конфиденциального характера, а затем оговаривайте, какие моменты нельзя публиковать и почему». Сэм Блэк. Паблик Рилейшнз: Что это такое? М., 1990, С. 52−53.
• — Сенсационность публикаций, относящихся к деятельности фирмы (организации), не всегда организует общественное мнение в тех направлениях, которые отражают действительные события, правильную их оценку, действительную связь с целевой аудиторией. Сенсация необходима массовым, популярным изданиям (особенно бульварным); другие издания — газеты и журналы деловых кругов, бизнес пресса, а также качественная пресса — предпочитают точную и оперативную информацию прежде всего. Эти издания постоянно нуждаются в свежих новостях, в информационных материалах, пресс-релизах (содержащих в обязательном порядке новость и выполненных как готовый информационный материал для печатного издания). В этой связи постоянно снабжать редакции СМИ новостями — стратегическая задача PR-агентства, пресс-центра, пресс-секретаря.
• -Дополнительная информация по любому вопросу, затронутому в предыдущих публикациях, в пресс-релизах, всегда должна быть под рукой у PR-специалиста, ответственного за связи с редакциями СМИ.
• -Проверяемость представляемой информации достигается готовностью указать другие источники информации (т.е. не ограничиваться только «своими собственными», фирменными банками данных).
• -Общественный интерес — критерий отбора фирменных новостей для газет и журналистов. Ориентация на общественный интерес, на интересы целевой группы (для PR-специалиста), на интересы подписчиков (для журналиста) — общая база взаимопонимания журналистов и специалистов Паблик Рилейшнз.
• -Этика отношений редакций СМИ и пресс-служб формируется под влиянием профессиональных традиций мира журналистики, равно как и этических кодексов деятельности PR-организаций. Взаимная ориентация сторон на соблюдение «своих» цеховых этических принципов укрепляет, в конечном счете, взаимодействие и сотрудничество к обоюдной выгоде. Дело в том, что взятые в отдельности этические кодексы сходятся в одном — в уважении интересов партнера, в корректном отношении к оппоненту (и конкуренту в том числе).
• -Организационные формы отношений государственных, общественных, бизнес-структур принимают традиционное воплощение в виде пресс-служб, пресс-центров и различных их модификаций.

Однако, не стоит забывать, что пресс-секретарь — ключевая фигура пресс-службы (пресс-центра). Его деятельность наглядно воплощает стиль отношений руководства с общественностью, во-первых, со средствами массовой информации, с журналистами, во-вторых.

Систематичность, регулярность контактов пресс-секретаря с журналистами подчеркивают заботу руководства о непрерывном информировании общественности относительно целей и содержания своей деятельности. Эти контакты могут носить формализованный характер (еженедельные пресс-конференции или ежемесячные встречи и т. п.); может действовать и другая модель — встречи устраиваются сразу после важных событий (новое решение, новые назначения и пр.). Встречи с журналистами реализуют информационную функцию деятельности пресс-секретаря.

Комментарий решений и действий руководства, толкование общественно-политического смысла управленческих решений и действий, достигается сообщением деталей и подробностей (мнений, дополнительной аргументации, альтернативных подходов и т. п.). Пресс-секретарь, комментируя события, добивается доверия публики непредвзятым рассмотрением различных точек зрения, уважительным отношением к оппонентам. Искусство комментирования реализует общественно-политическую функцию деятельности пресс секретаря. Своими комментариями пресс-секретарь намечает контуры общественных отношений, которые актуальны в данный момент, обращается к социальным институтам, заинтересованным в событиях, обсуждаемых на пресс-конференции.

Обратная связь руководства с общественностью, с миром массовой информации в какой-то мере реализуется и посредством пресс-секретаря. Ответная реакция на сообщаемую им информацию (как положительную, так и негативную) незамедлительно сообщается им своему руководству, корректируя или уточняя стиль общения с прессой. Включенность пресс-секретаря в обратную связь общения руководства и общественности реализует управленческую функцию его деятельности.

Выделяя главные правила в работе с журналистами, необходимо помнить, что дело ведется с подготовленными слушателями, знающими существо излагаемой проблемы; учитывать, что журналисты уходят с пресс-конференции задолго до ее окончания не из бравады или фрондерства: они торопятся в редакции (или — к телефонам), чтобы успеть с отчетом в ближайший выпуск новостей, поэтому им нужно дать важную информацию в кратком, деловом стиле изложения; выделять приоритетную информацию; беречь время журналистов, точно соблюдать объявленный регламент. Но присутствие журналиста на пресс-конференции, встрече и т. п. означает только интерес к теме, а не обещание обязательной публикации. ШКОЛА PR (Краткое практическое руководство) http://evartist.narod.ru/text16/085.htm#з₀₂_04.