Особенности маркетинга инновационной продукции организации

РОССИЙСКАЯ ФЕДЕРАЦИЯ

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ ФГБОУ ВПО «ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ИНСТИТУТ ДИСТАНЦИОННОГО ОБРАЗОВАНИЯ

СПЕЦИАЛЬНОСТЬ «Менеджмент организации»

К О Н Т Р О Л Ь Н, А Я Р, А Б О Т А

По дисциплине: Инновационный менеджмент

На тему: Особенности маркетинга инновационной продукции организации

Вариант № 9

Выполнил:

Студент 4 курса

8 семестр

Габясов Максим Сергеевич

Ташкент, 2012

1. Понятие и сущность инновационной продукции

2. Маркетинг продуктов инновационной деятельности

3. Маркетинговые технологии и инструменты, применяемые для продвижения инновационного продукта, их характеристика

4. Критерии оценки эффективности работы службы маркетинг

Заключение

Актуальность темы

: Инновационная деятельность, особенно ее внедренческая сфера, является одним из важнейших системных условий развития национальной экономики. Понимая огромное значение инновационного процесса, включающего в себя этапы промышленного внедрения, развитые страны проводят активную политику по его поддержке и регулированию в целях обеспечения собственного интенсивного развития. Правительства промышленно развитых стран уделяют внимание именно инновациям, когда пытаются преодолеть кризисные продукции, ситуации в экономике на и обеспечить наибольшую как новаций. конкурентоспособность собственной инновационной продукции

Эффективное развитие инновационной экономики не возможно без содержательной быть реализовано удовлетворение соответствующего сопровождение потребительских запросов и предпочтений, что, в свою очередь, может посредством обеспечения, использования.

Инновационной деятельности предприятия является базовым условием успешного внедрения новаций. Несомненно, для того чтобы инновации на предприятии привели к экономическому успеху, менеджерам следует очень внимательно относиться к проблемам формирования и реализации маркетинговой инновационно-ориентированной стратегии. В настоящее время в России функционирует достаточно широкая сеть центров коммерциализации технологий, способствующих формированию как горизонтальных связей между учебными и научными учреждениями, промышленными предприятиями, так и вертикальных связей между муниципальным, региональным и федеральным уровнями управления инновационной деятельностью, тем самым реализующих собой институт инновационного посредничества.

Цель работы: исследование особенностей маркетинга инновационной продукции организации.

С учетом специфики данной темы и круга затронутых вопросов структура работы позволяет последовательно решить следующие задачи:

— изучить понятие и сущность инновационной продукции;

— рассмотреть маркетинг продуктов инновационной деятельности;

— изучить маркетинговые технологии и инструменты, применяемые для продвижения инновационного продукта, их характеристику;

— исследовать критерии оценки эффективности работы службы маркетинга.

Объектом изучения является маркетинг инновационной продукции.

Предмет изучения: инновационная продукция.

1. Понятие и сущность инновационной продукции

Инновационная продукция — результат инновационной деятельности, предназначенный для реализации.

Инновационная продукция — продукция, подвергавшаяся технологическим изменениям разной степени. Ее состав определяется соответственно типам технологических инноваций.

Таким образом, она охватывает изделия новые (вновь внедренные), подвергавшиеся усовершенствованию, а также основанные на новых или значительно усовершенствованных методах производства.

Прочая инновационная продукция является результатом внедрения процессных инноваций. Как правило, это относится к продукции, уже выпускаемой предприятием. Данная категория включает продукцию, базирующуюся на заимствованном передовом опыте, когда внедряют новые или усовершенствованные методы производства, реализованные ранее в производственной практике других стран или предприятий и распространяемые путем технологического обмена.

Сущность инновационной продукции проявляется в ее функциях. Функции инновационной продукции отражают ее назначение в экономической системе государства и ее роль в хозяйственном процессе. Особую роль играет инновационная продукция в повышении конкурентоспособности предприятий.

При реализации продукции, предложенной к продаже, происходит обмен «деньгипродукция». Денежные средства, полученные предпринимателем в результате такого обмена, во-первых, покрывают расходы по созданию и продаже инновационных продуктов, во-вторых, приносят прибыль от реализации ее, в-третьих, выступают стимулом к созданию новых инновационных продуктов, в-четвертых, являются источником финансирования нового инновационного процесса[5,426.].

Таким образом, инновационная продукция выполняет следующие три функции: воспроизводственную; инвестиционную; стимулирующую.

Воспроизводственная функция означает, что инновационная продукция представляет собой важный источник финансирования расширенного воспроизводства. Смысл воспроизводственной функции состоит в получении прибыли от инновационной продукции и использовании ее в качестве источника финансовых ресурсов.

Прибыль, полученная за счет реализации инновационной продукции, может использоваться по различным направлениям, в том числе и в качестве капитала. Этот капитал может направляться на финансирование новых видов ее. Использование прибыли от продукции для инвестирования составляет содержание инвестиционной функции инновационной продукции.

Получение предпринимателем прибыли за счет реализации инновационной продукции прямо соответствует основной цели любой коммерческой организации. Прибыль служит стимулом для предпринимателя для внедрения новых инновационных продуктов; побуждает его постоянно изучать спрос, совершенствовать организацию маркетинговой деятельности, применять современные методы управления финансами. Все вместе это составляет содержание стимулирующей функции инновационной продукции.

2. Маркетинг продуктов инновационной деятельности

Инновационная деятельность представляет собой сложный процесс трансформации инновационных идей в объект экономических отношений. Практическое использование инновационной идеи приводит к созданию новых или улучшенных изделий и технологий.

Укрупненно инновации могут быть разделены на продуктовые, технологические и организационно — управленческие. Последние в данной работе не рассматриваются, хотя, в большинстве случаев, в той или иной мере, неизбежны при внедрении как продуктовых, так и технологических инноваций.

Известны классификации инноваций по следующим признакам: распространенность, место в производственном цикле, преемственность, охват рынка, степень новизны и инновационный потенциал.

Первоначально инновация возникает и существует в виде идеи, изложенной с той или иной степенью глубины. Цель новатора, состоит, как правило, в продвижении этой идеи и внедрение в производство, причем экономическая целесообразность, его интересует не всегда.

Инновационная деятельность предприятия имеет цели, которые могут в значительной степени не соответствовать целям новатора. Целями предприятия являются:

защита или увеличение своей доли существующего рынка

завоевание позиций на новом, ранее не освоенном, рынке

создание нового рынка или рыночного сегмента

В свою очередь, конечный потребитель продуктов инновационной деятельности оценивает их с точки зрения функций, качества и стоимости, т. е. с точки зрения степени удовлетворения своих потребностей. Таким образом, инновационная деятельность подразумевает приложение маркетинговых усилий в двух направлениях (рис. 1)[6,222.]

Рис. 1. Направления маркетинга в инновационной деятельности

инновационный маркетинг продукция продвижение

На стадии маркетинга инновационной идеи существенно определение степени ее инновационного потенциала. По этому критерию инновации делятся на три типа:

Радикальные инновации. Это принципиально новые изделия и технологии. Радикальные инновации достаточно немногочисленны и, как правило, предусматривают появление нового потребителя и нового рынка.

Комбинаторные инновации. Это новое сочетание уже известных элементов. Комбинаторные инновации могут быть направлены на привлечение новых групп потребителей или освоение новых рынков

Модифицирующие инновации. Они направлены на улучшение или дополнение существующих продуктов. Модифицирующие инновации направлены на сохранение или усиление рыночных позиций предприятия.

Инновационная идея может быть сопоставлена с идеей, лежащей в основе существующих прототипов. По отношению к прототипу инновация может подразделяться на следующие виды:

Открывающая инновация. Такая продукция или технология не имеют сопоставимых прототипов.

Замещающая инновация. Происходит полная замена существующих прототипов.

Отменяющая инновация. Использование такой инновации приводит к полному исключению продукта в связи с появлением новых функций.

Возвратная инновация. Происходит возврат к прежним видам, способам, методам.

Ретровведение. Воспроизводятся старые формы на современной основе[3,356.].

Инновации являются одной из важнейших основ для создания конкурентного преимущества предприятия. Это конкурентное преимущество в значительной степени определяется степенью новизны инновации:

Абсолютная новизна. Аналоги предлагаемому новшеству отсутствуют. Абсолютная новизна фиксируется весьма редко. Вместе с тем явление абсолютной новизны не является уникальным.

Инновация здесь определяется, как первая продажа продукта, использующего изобретение; малой считается фирма, имеющая менее 500 сотрудников. Таблица сокращена. Оригинал содержит 65 инноваций.

Относительная новизна. Такая новизна определяется относительно выбранного признака или группы признаков. В свою очередь относительная новизна может быть частной (новыми являются отдельные элементы) или условной (новое сочетание известных элементов).

Для определения степени новизны инновации удобно пользование современными информационными технологиями, которые рассматриваются далее. Иногда используются понятия «стоимостная новизна» (затраты на НИОКР, освоение и использование, отнесенные к объему полезной работы, ниже чем у заменяемой) и «целесообразная новизна» (лучшие производительные или потребительские свойства). Наконец, «рыночная новизна», в значительной степени определяет успех инновационной деятельности предприятия.

По типу новизны для рынка инновации делятся на: новые для отрасли в мире, новые для отрасли в стране, новые для данного предприятии или группы предприятий.

К свойствам рыночной новизны могут быть отнесены расширение круга потенциальных потребителей и изменение их потребностей.

По охвату ожидаемой доли рынка инновации могут быть: локальными, системными, стратегическими.

С точки зрения распространенности инновации подразделяются на: единичные и диффузные.

Инновационные идеи могут иметь различное происхождение. Источниками таких идей выступают: видение изобретателя, сигналы рынка, логика развития отрасли, результаты научных исследований, действия конкурентов .

Потенциальный успех инновации зависит от множества объективных и субъективных факторов. Основными объективными факторами, определяющими успех идеи инновационного продукта являются: технологические возможности производства и потребности участников рынка

Связь этих факторов представлена на рис. 2.

Рис. 2. Успешные инновации: связь технологического потенциала с потребностями рынка

Разработка инновационной идеи и ее маркетинг должны в значительной степени строиться на изучении этих двух факторов и их сопоставлении[1,415.].

В качестве новаторов могут выступать индивидуальные изобретатели, научные коллективы и научно-исследовательские организации. По отношению к предприятию новаторы могут рассматриваться, как:

? независимые внешние (изобретатели, Вузы и т. п.);

? отраслевые (отраслевые НИИ, КБ и т. п.);

? внутренние (изобретатели-сотрудники, лаборатории и т. п.).

Зачастую степень ассоциации новатора с предприятием может играть решающую роль в судьбе инновационной идеи. Как отмечалось выше, обладание инновационным продуктом, создает для предприятия-реципиента определенные стратегические преимущества. Примеры таких преимуществ приведены в таблице 1.

Таблица 1. Примеры стратегических преимуществ, возникающих при внедрении инноваций

Представляя инновационную идею предприятию, выбранному в качестве потенциального реципиента, нужно быть готовым дать ответы на следующие основные вопросы:

Имелись ли основания для поисков идеи нового продукта?

Существует ли вообще необходимость в создании нового продукта?

Есть ли необходимость в замене одного продукта другим?

Является ли новый продукт органичным продолжением предыдущего ряда продуктов?

В состоянии ли предприятие вообще осуществить идею вы-пуска нового продукта либо получить такой продукт?

Сможет ли предприятие продавать новый продукт?

Заполняет ли новый продукт какую-либо нишу на рынке?

Можно ли охарактеризовать новый продукт как прогрессивный или как ретровведение?

Осуществлял ли кто-либо ранее подобные идеи, если да, то насколько успешно?

Могут ли возникнуть схожие идеи новых продуктов у конку-рентов?

С каким финансовым риском связана идея нового продукта?

Может ли идея нового продукта иметь рекламный успех?

На какой рынок лучше ориентировать идею нового продукта?

Соответствует ли идея нового продукта внутрипроизводственной структуре предприятия?

Какие реальные рыночные шансы имела бы реализация идеи нового продукта?[2,320.]

Решение о начале реализации инновационного проекта, при положительных ответах на вышеперечисленные вопросы, принимаются в том случае, если прибыль от проекта превышает затраты на его реализацию, а связанный с ним риск находится в предельно допустимом для предприятия соотношении с потенциальной прибылью.

Риск предприятия — потенциального реципиента инновационной идеи, может быть в общем виде представлен в виде матрицы «продукт-процесс» (рис. 3).

Рис. 3. Матрица «Продукт/процесс»

Риски, описываемые матрицей «продукт-процесс» должны сопоставляться с рисками вывода инновационного продукта на рынок. В общем виде эти риски могут быть описаны с помощью матрицы «рынок-продукт» (рис.4).

Рис. 4. Матрица «рынок-продукт»

Матрицы, представленные на рис. 3 и 4, содержат в себе зоны, соответственно, продуктово-технологической и продуктово-рыночной компетенции предприятия[7,212.].

Очевидно, что наименьшие риски свойственны инновационным проектам, имеющим направленность вдоль одной из осей этих матриц. Наконец, эффективным инструментом анализа инновационных предложений, может стать модель инновационного порт-фолио предприятия (рис.5).

Рис. 5. Модель инновационного портфолио

Новые технологии для этой модели классифицируются следующим образом:

? базовые (общие) технологии — широко доступны, зачастую не имеют патентной защиты и не могут явиться источником стратегического преимущества

? собственные технологии — принадлежат предприятию и имеют защиту (патентную или иную) или базируются на специальных знаниях или применении специального оборудования, что делает перенятие затруднительным

? развивающиеся технологии — новые возникшие технологии, которые ищут приложения на рынке, не являясь при этом базовыми или собственными.

Пристальное внимание к таким технологиям связано с тем, что их использование может создать стратегическое преимущество для предприятия.

? Пример: технологии в сфере телекоммуникаций — рождающиеся технологии — технологии, пока еще далекие от коммерческого использования, вместе с тем, по мере развития, способные создать в будущем стратегическое преимущество.

? Пример: технологии генной инженерии. Действия маркетинговых служб в период представления и/или начала продаж инновационного продукта на рынке, связаны с характером его воздействия на потенциального потребителя.

Инновационные продукты могут быть дифференцированы по этому признаку на три основные группы:

? Плавная инновация. Не требует специального обучения потребителя и не вызывает заметное изменение его поведения. Пример: Появление авторучек с капиллярным стержнем. Продвижение таких инноваций на рынке может быть начато в момент начала продаж или в период, непосредственно перед началом продаж. Реклама такого продукта обычно фокусируется на качественных или стоимостных преимуществах.

? Динамическая инновация. Изменяет обычную процедуру применения, что вызывает необходимость специального обучения потребителя и вызывает существенное изменение его поведения. Пример: Появление магнитных носителей информации для компьютеров (инновация по отношению к перфокартам. Продвижение инноваций такого типа начинается, как правило, задолго до начала его продаж и сопровождается активной обучающей рекламной компанией.

? Скачкообразная инновация. Устанавливает новую потребность. Пример: Появление персональных компьютеров. Продвижение подобных инноваций может быть начато на самой ранней стадии разработки инновационного продукта. Рекламная компания ориентируется не только на качественные и стоимостные характеристики такого инновационного продукта и не ограничивается обучающим воздействием, ориентируясь на изменение покупательской потребности в целом[8,358.].

3. Маркетинговые технологии и инструменты, применяемые для продвижения инновационного продукта, их характеристика

Все начинается с описания проекта. Это его паспорт, его отправная точка продвижения в сторону бизнеса. Имеются самые различные подходы, но автор рекомендует следующую стратегию.

Описание проекта, как обычно принято в большинстве форм проектов.

А) Основные характеристики проекта (открытые).

Б) Характеристики проекта (закрытые).

На этом уровне имеются общие презентации проекта и проспекты. Возможно, имеются опытные образцы. Сделаны первичные оценки потенциального рынка на примере действующих там реальных компаний-производителей, то есть, найдены прототипы-конкуренты. В принципе, уже имеется достаточное количество моделей форм описания проектов. Основная сложность: на их заполнение со стороны авторов проектов уходит много времени, поэтому они не очень желают заполнять сложные формы. Нужен определенный компромисс — первичная упрощенная форма дается автору проекта, а дальнейшие детали выясняются экспертной группой совместно с автором. Для оптимизации деятельности по поиску, сбору, хранению и сопровождению базы данных инновационных проектов необходим штат квалифицированных экспертов с соответствующей финансовой и организационной поддержкой. В принципе, на этом уровне нет принципиальных проблем.

Описание инфраструктурных элементов проекта и его кадрового обеспечения.

X) Инновационный отрыв и креативность персонала.

Y) Реальная капитализация проекта (организационное строение)

Обычно этот элемент описания проектов во многих структурах, занимающихся поддержкой инновационной деятельности, отсутствует. На этом уровне важно понимать, имеется ли у проекта научная школа. Необходимо четко понимать, какова ситуация со специалистами, обеспечивающими деятельность проекта. Для этого нужно составить описание и характеристики всего ведущего персонала и групп поддержки — менеджеров и исполнителей проекта. Важно знать уровень финансовой поддержки проекта, каким реальным капиталом проект обладает. Еще очень важно знать реальную позицию на рынке организации и лиц, поддерживающих проект.

2. Бизнес-модели деятельности по продвижению инноваций.

Эффективность механизма драйверов и экспертов

Для продвижения инноваций необходима профессиональная организация. Это конвейер по продвижению инноваций, обладающий различными ресурсами, моделями и технологиями продвижения инноваций, опытным персоналом и обширными внешними связями. Такая организация должна обладать значительно более мощной и глубокой бизнес-моделью, чем традиционные инновационные инкубаторы, выращивающие «стартапы». Кроме внутренней организационной структуры для реального инновационного центра необходима обширная инфраструктура с внешними связями, которые обеспечивают драйверы, эксперты-инсайдеры и эксперты-«опендоры». Для более четкого представления бизнес модели, по которой будет реализовываться экономическая, финансовая и организационная политика превращения проекта в бизнес, необходимо иметь хотя бы несколько вариантов таких бизнес-моделей. Продвижением инновационных проектов должны заниматься специальные менеджеры инноваций — драйверы инновационных проектов. Именно драйверы знают не только рынок, но и умеют туда вывести новый продукт. Сейчас в области продвижения инновационных проектов во многом работает человеческий фактор и правильно выстроенные бизнес-коммуникации. Быстрое принятие управленческих решений, владение информацией, и самое главное — обмен информацией из множества источников помимо официальных иерархических «каналов» и связей. Только информационная матрица неформального общения, наложенная поверх бюрократии, позволяет ноу-хау и ноу-ху (знаю кто) проходить через официальные структуры, даже когда формальные «каналы» и «источники» перегружены.

3. Стандартная бизнес-модель — «Раскрутка изобретения».

Ситуация обычно разворачивается по такому сценарию: специалист-изобретатель, случайно или в процессе обсуждения обращает свое снимание на одну из проблем, связанную с перспективным направлением развития в модной области, например: игровые приставки, портативные компьютеры, технологии экологического мониторинга или медицинская компьютерная диагностика. Часто, обладая базовыми знаниями в одной из смежных областей, творческий человек, в силу своей креативности порождает новую идею, которая на фоне имеющихся технических решений выглядит довольно привлекательно. Часто такие новые идеи возникают у специалистов, которые профессионально занимаются в какой-либо области науки или производства, но организация, в которой они совершают свое изобретение не занимается продвижением инновационных проектов. Далее, в результате творческого порыва изобретатель пытается развить свою идею. Тем более что имеется образец менее эффективного решения или конструкции от известного производителя. Понимая, что в данной сфере бизнеса, например, новый 3- D дисплей, новый метод оперативной диагностики загрязнения воды или новая игра типа «Тетрис», вращаются большие деньги. Поэтому стимулы заниматься данным проектом сильно возрастают. Затем после разработки решения, возможно с получением патента или даже опытного образца, возникает проблема: как это продать. Имеется два основных варианта коммерческой реализации проекта: 1) самому освоить выпуск нового товара и начать продавать его на рынке, 2) или продать права на это изобретение какой-либо компании. Как правило, такие «спонтанные» изобретатели предпочитают второй вариант. Обычно ход рассуждений следующий: вы находите проблему, в течение короткого времени находите ее решение, патентуете свое изобретение и продаете лицензию за крупную сумму одной из крупных компаний, действующих на этом рынке. Компания сама проводит маркетинговые исследования, доводит продукт до рыночного уровня. Преимущества такой бизнес-модели: новые решения, полученные таким способом, как правило, интереснее и перспективнее, чем у действующих на рынке компаний-производителей. Сложности такой бизнес-модели: найти компании, которые смогут запустить изобретение на рынок. При этом возникает невероятно большая сложность — выйти на лиц принимающих решения в таких компаниях, заинтересовать их своим решением и сделать их своими сторонниками. Как правило, данная задача для изобретателей практически не разрешима. Эта деятельность принципиально отличается от деятельности изобретателя. Функционально нужно решить следующую задачу — состыковать цепочку, как минимум, из трех лиц: 1) изобретатель, 2) посредник (который, с одной стороны, понимает и знает изобретателя, и с другой стороны, имеет связи и выходы на руководство нужных компаний), 3) лицо, принимающее решение. Еще одна принципиальная сложность такой бизнес модели — цикличность благоприятных ситуаций во времени. Не во все времена можно установить такую цепочку — существуют периоды времени, когда лица принимающие решения в принципе не готовы на контакт, так как заняты другим проектом, конкурирующим с новым. Старый проект уже раскручен, на него затрачены время, деньги, силы. При отказе от старого проекта в пользу нового для компании будет очень высокий ущерб, даже, несмотря на высокую перспективу нового проекта. Только при особых условиях может произойти замена старого проекта на новый проект, если новый сулит очень высокие выгоды. Все другие варианты сопряжены с достаточно большими трудностями вывода нового продукта на рынок или внедрению новой технологии в производстве.

4. Бизнес-модель — «Решение под заказ».

Современный рынок далеко не исчерпал имеющийся багаж новых технологий, которые ждут своего часа. Но их уже теснят еще более свежие инновации, еще более интересные, перспективные, качественные. Одна из серьезных проблем инновационного бизнеса — на еще неосвоенные технологии накатываются еще более перспективные технологии. При некотором избытке инновационных решений возникает еще одна стратегия инновационного бизнеса: поиск решений под конкретные проблемы конкретного рыночного производителя. Такой вариант модели в настоящее время становится все более частым. Для изобретателя это, с одной стороны, более благоприятный вариант — почти гарантированное внедрение. С другой стороны, здесь тоже имеются свои минусы. Изобретатель менее мотивирован — так как свою творческую работу ему приходится выполнять почти всегда за конкретную и не самую высокую зарплату. Исчезает романтика изобретательства и дух здорового авантюризма. К работе привлекаются сотрудники, которые напрямую связаны с поставленной рынком задачей, конкретной, привязанной к текущей ситуации. Такой подход не очень-то гарантирует инновационных прорывов. Естественно, у изобретателей мотивация ниже по сравнению с моделью «Раскрутка изобретения». Поэтому качество такого изобретения обычно тоже ниже среднего. И сами авторы в роли изобретателей обычно ниже среднего по отношению к изобретателям-романтикам.

5. Бизнес-модель — «Изобретение под заказ».

Чтобы преодолеть такое противоречие, можно попытаться соединить эти две модели и из каждой взять их преимущества. В этом варианте такой синтетической модели потребуется определенная организационная структура, которая сможет заняться таким объединением. Нужны специалисты, которые обладают связями с производственными структурами, которые занимают прочные позиции на рынке. Эти специалисты должны обладать пониманием тенденций развития данного рыночного сегмента (сегментов) и обладать соответствующими связями, которые поддерживаются в «горячем» состоянии. Модель «изобретение под заказ» сохраняет весь энтузиазм изобретателей, работающих по модели «раскрутка изобретения».

Что необходимо сделать, чтобы бизнес-модель — «Изобретение под заказ» заработала.

Данная задача организационного строительства инновационного бизнеса должна содержать следующие компоненты:

Мониторинг передовых сегментов рынка и определение важных перспективных трендов.

Создание устойчивых связей с разработчиками, имеющими позиции на рынке (с учетом перспективных трендов) — перспективных компаний (ПК).

Создание базы специалистов и изобретателей, позиционирующихся на перспективных сегментах рынка.

Включить в работу технологии привлечения и оценки разработок.

Включить в работу технологии привлечения инвесторов

Отработать механизм отбора технологий на условиях, нужных инвестору

Отработать механизм разработки технологий на условиях, нужных инвестору

Отработать механизм запуска найденных и разработанных технологий в бизнес процессы ПК.

Отработать механизм сопровождения новых технологий в системе бизнес процессов ПК[4,389.].

4. Критерии оценки эффективности работы службы маркетинга

Вопрос об оценке эффективности деятельности службы маркетинга ввиду отсутствия единой методики на каждом предприятии решается самостоятельно. В большинстве случаев главным критерием оценки работы службы считается фактическое поступление денежных средств на счёт предприятия в конкретный период. Такая оценка не в полной мере отражает цели и задачи, стоящие перед службой маркетинга. Предлагаемая ниже разработанная нами методика оценки эффективности работы службы маркетинга может рассматриваться как один из подходов к решению этой задачи.

Главными критериями оценки эффективности работы службы маркетинга, в соответствии с предлагаемой методикой следует считать:

Качество, своевременность и глубину проведенных работ по анализу конъюнктуры рынка и, как следствие, точность разработанных прогнозов объема реализации по основным видам продукции и группам изделий на кратко-, среднеи долгосрочные периоды.

Осуществление поиска потребителей основных видов продукции предприятия и групп изделий, выявление основных причин отказа от заключения договоров на поставку, поиск новых видов и форм расчётов с потребителями и освоение новых рыночных ниш;

Качество и своевременность выполнения работ в сфере разработки предложений по планированию и совершенствованию ассортимента, организации товародвижения, рекламы, включая выставочную деятельность и формирование имиджа предприятия, паблик рилейшнз и программ по стимулированию сбыта в соответствии с утвержденными планами работ.

Организация практического взаимодействия службы маркетинга со службой сбыта и основными структурными подразделениями предприятия

Одним из ключевых вопросов в повседневной деятельности службы маркетинга является организация горизонтального взаимодействия её сотрудников со службой сбыта в части ведения переговоров с Потребителями. Вопрос нередко носит принципиальный характер. Так, на многих предприятиях именно количество вновь привлеченных Потребителей и количество отгруженной им продукции является наиглавнейшим с точки зрения руководителя предприятия показателем эффективности их деятельности.

Действительно, должен ли менеджер службы маркетинга вести Потребителя до конца или ему достаточно просто передать информацию о новом Потребителе в отдел сбыта? Если да, то, как он потом может влиять, или контролировать ситуацию?

Здесь нет стандартного или универсального ответа. Все зависит и от организационной структуры подчиненности этих служб и, в конце концов, от чисто человеческих отношений между ними.

В состав Службы маркетинга входят: договорной отдел, аналитическая группа службы маркетинга, цех комплектации готовой продукции и склад сбыта.

Распределение обязанностей между подразделениями:

— договорный отдел ведёт традиционных потребителей, дилеров, в части контроля за выполнением ими договорных обязательств, и работает со всеми потребителями, непосредственно обратившимися самостоятельно на предприятие;

— аналитическая группа осуществляет поиск новых потребителей и контролирует первую отгрузку, после чего передаёт их в договорной отдел. Она же ведёт все виды работ по организации взаимоотношений с дилерами и развития дилерской сети как таковой;

— склад сбыта отвечает только за своевременность и правильность отгрузки и организацию учёта продукции на складе[9,357.].

Информационное взаимодействие между структурными подразделениями предприятия — традиционно слабое место для большинства из них. И даже высокая степень компьютеризации на предприятии редко может принципиально изменить картину в лучшую сторону. Безусловно, все горизонтальные связи можно и нужно прописать в должностных инструкциях. Опыт показал, что регламентация информационных потоков в виде таблице, в силу своей наглядности, даёт гораздо больший эффект.

В целях повышения эффективности учета основными структурными подразделениями мнений и пожеланий потребителей предлагается создание в рамках службы маркетинга «Единой Справочной Службы (ЕСС)». Это не обычная справочная, где можно получить краткую информацию или попросить соединить с нужным сотрудником. Это «горячая линия службы маркетинга», и её основные задачи следующие:

— выявить существо проблемы, которая стоит перед Потребителем и предложить ему приемлемый для него вариант её решения с использованием продукции предприятия;

— проконсультировать потребителя о потребительских и технических характеристиках продукции, организации сервисного обслуживания;

— дать информацию о наличие продукции на складе, ценах и условиях расчета и поставки её;

— информировать о собственной дилерской сети по регионам и фирменных магазинах;

сформировать у потребителя положительный имидж предприятия;

— получить и внести в базу данных «ЕСС» как можно больше информации об обратившемся в службу Потребителе, включая существо вопроса и, по возможности, контактные телефоны и адрес, данные об его намерениях по приобретению продукции предприятия.

В качестве операторов на этой линии должны работать высококвалифицированные специалисты, знающие собственную продукцию «вдоль и поперёк». Рабочее место их должно быть оборудовано компьютером, подключенным к единой компьютерной сети предприятия или, как минимум, к складу сбыта. Информация, занесенная в базу данных «ЕСС» должна оперативно анализироваться не только службами, связанными с реализацией продукции, но и специалистами из конструкторских и технологических служб и ОТК предприятия.

Создание такой структуры на предприятии положительно скажется не только на росте объёмов продаж, но и будет способствовать более точному учёту мнений Потребителей при разработке новых видов продукции, совершенствовании организации сервисного обслуживания и формированию положительного имиджа предприятия.

Заключение

Важная роль принадлежит маркетингу инноваций и инновационной деятельности на предприятиях региона как составной части информационного обеспечения инновационной экономики. Инновационный маркетинг, представляя собой комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации инновационной продукции предприятий, а именно: изучением потребителя и исследованием мотивов его поведения на рынке; исследованием инновационного продукта и каналов его реализации; изучением конкурентов и определением конкурентоспособности их инновационного продукта; изучением «ниши» рынка, в которой предприятие имеет наилучшие возможности по реализации своих преимуществ — должен стать одной из ведущих структур .

Определяющую роль уже играет не наличие инноваций, а главным образом их качество, высокие потребительские свойства, то есть инновация должна быть конкурентоспособной. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие инновации условиям рынка, конкретным требованиям потребителей по своим качественным, экономическим, эстетическим характеристикам, по коммерческим и иным условиям её реализации и применяемым способам производства. То есть характеристики или свойства инновации должны обеспечивать фирме превосходство над прямыми конкурентами.

При решении многоцелевых задач основные нюансы связаны со следующей проблемой: что следует считать наилучшей альтернативой в задаче с несколькими целевыми функциями, которые противоречивы, и достигают максимума в различных точках множества альтернатив. На этот счет, на сегодняшний день не существует единого мнения, поэтому оценка качества системы в случае векторного показателя качества является одной из главных проблем в теории управления инновациями.

1. Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. М.: ИНФРА-М-НОРМА, 2004 г.-415 с.

2. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб, Питер. 2005 г.-320 с.

3. Бастовский Л. Е. Маркетинг. Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 2003 г.-356 с.

4. Браверман А. А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. — М.: ОАО Издательство «Экономика», 2004 г.-526 с, 413 с., 389с.

5. Голубков Е. П. Основы маркетинга. Учебник. М., Финпресс, 2003 г.-426 с.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 2000 г.-222с.

7. Кретов И. Маркетинг на предприятии. — М.: АО «Статинформ», 2000 г.-212 с.

8. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. — СПб.: Наука, 2001 г.-358 с

9. Хруцкий В. Е., Корнеева И. В., Автукова Е. З. Современный маркетинг. М.: Финансы и статистика, 2001 г.-357 с.

10. Басовский Л. Е. Экономический анализ: Учеб. Пособие. — М.: РИОР, 2008.

11. http://innovbusiness.ru/