Методы ценообразования. 
Маркетинг и ценообразование

Методы ценообразования, основанные на издержках производства Основу методологии ценообразования составляют методы обоснования цен, которые базируются на основных ценообразующих факторах (рис. 21).

Рис. 21 — Методы ценообразования

Одним из наиболее распространенных методов ценообразования, ориентированных на издержки производства, в отечественной практике является затратный метод. Суть его заключается в том, что к рассчитанной себестоимости единицы продукции добавляется заданный размер прибыли, а также косвенные налоги и неналоговые платежи, непосредственно увеличивающие цену:

Ц = С + П + Н, где С — себестоимость единицы товара; П — прибыль в расчете на единицу товара; Н — косвенные налоги в цене товара.

Пример 1. Производственное объединение «Горизонт» производит телевизоры. Нормальные условия для работы предприятию обеспечивает прибыль на вложенные затраты в размере 15%. Косвенные налоги, установленные законодательством, составляют 20% цены, по которой продукция реализуется потребителю. Себестоимость новой модели телевизора — 200 тыс. р. Исходная цена, рассчитанная затратным методом, составит 287,5 тыс. р.

Цена = [200 тыс. р. + (200 тыс. р. 15 / 100)] /(100 — 20) 100 = 287,5 тыс. р.

Сформированная затратным методом розничная цена, оплаченная потребителем, означает возможность:

производителям и посредникам возможность покрыть свои издержки;

производителям и посредникам получить желаемую прибыль;

государству пополнить казну за счет соответствующих налогов.

Недостатками затратного метода считаются следующие:

игнорируется тот факт, что цена может не находится в прямой зависимости от производственных издержек и что издержки м.б. изменены в целях удовлетворения условиям, существующим на рынке;

определяется прибыль исходя из количества проданного товара не увязывается с определением альтернативного либо оптимального уровней оборота;

игнорируется вопрос сегментации рынка, что не позволяет увеличить потенциальную прибыль;

уменьшается номенклатура вновь разработанных изделий, т.к. фирмы, закладывая в себестоимость, либо компенсируя за счет прибыли затраты на НИОКР может не реализовать свою продукцию, т.к. цена окажется слишком высокой с позиции покупателя.

Поэтому в отечественном ценообразовании затратный метод применяется при обосновании цен на принципиально новую продукцию, когда ее невозможно сопоставить с ранее выпускаемой и недостаточно известен спрос; продукцию, производимую по разовым заказам, с индивидуальным характером производства (строительные объекты, проектные работы, опытные образцы); на товары, услуги, на которые спрос ограничен платежеспособностью населения (ремонтные услуги, продукты первой необходимости); продукцию предприятий-монополистов; во внутрипроизводственном ценообразовании и некоторых других случаях.

Моделирование цены у производителя затратным методом С учетом действующих в Республике Беларусь нормативных документов цена у производителя рассчитывается по формуле :

ОЦ произв = С+П+А+НДС, где, С — себестоимость;

П — прибыль;

А — акциз. В РБ многие производимые товары являются подакцизными. Ставки акцизов могут быть адвалорными (в процентах от оборота по реализации) или специфическими (в евро или белорусских рублях на единицу реализованной продукции);

НДС — налог на добавленную стоимость. Ставка на добавленную стоимость с 2010 года установлена 20%, а по некоторым продовольственным товарам и товарам для детей — 10%. Имеется также ставка 0%.

При прямом затратном методе, когда известна себестоимость и прибыль продукции, цена производителя рассчитывается по формуле:

С+П+А+НДС= ОЦ произв А=(С+П)*%А/(100-%А),.

где %А-ставка акциза в процентах;

НДС=(С+П+А)* %НДС;

где %НДС-ставка НДС в процентах.

При обратном затратном методе, когда известна отпускная цена и себестоимость продукции, возможная прибыль рассчитывается по формуле:

П = ОЦпроизв — НДС — А — С НДС= ОЦпроизв*%НДС/(100+%НДС);

А = (ОЦпроизв — НДС)*%А;

Моделирование цены в розничной торговле затратным методом Розничная цена формируется на основе отпускной (закупочной) цены с добавлением торговой надбавки, взимаемой к отпускной (закупочной) цене, в размере, определяемом с учетом конъюнктуры рынка, за исключением товаров согласно приложению 1 Постановления Министерства экономики Республики Беларусь от 30.12.2010 N 196 «О внесении изменений и дополнений в постановление Министерства экономики Республики Беларусь от 10 сентября 2008 г. N 183» (далее — Постановление N 196). При приобретении товаров на территории Республики Беларусь у торговой организации, осуществляющей оптовую торговлю, торговая надбавка взимается с учетом оптовой надбавки.

Отпускные цены на товары иностранного происхождения, ввезенные субъектами предпринимательской деятельности (далее — импортеры) для последующей реализации на территории Республики Беларусь, формируются исходя из контрактных цен, таможенных платежей, транспортных расходов, иных расходов, связанных с выполнением установленных законодательством требований при импорте товаров, расходов по страхованию, процентов по кредитам и с учетом конъюнктуры рынка, за исключением товаров, указанных в приложении 1.

Таким образом, с 01.02.2011 размер надбавки (не более 30 процентов) сохраняется для импортеров только в отношении товаров, указанных в приложении 1.

Для импортеров сохранилось требование об экономическом обосновании отпускных цен.

Торговые организации, осуществляющие оптовую торговлю товарами несобственного производства согласно приложению 1, взимают оптовую надбавку к отпускным ценам, в размере не более 20 процентов независимо от количества участвующих торговых организаций, за исключением сельскохозяйственной продукции, если законодательством не установлено иное.

Оптовые надбавки на товары, не указанные в приложении 1, применяются в размере, определяемом с учетом конъюнктуры рынка.

Модель розничной цены записывается в виде формул:

РЦ = ОЦбез НДС + ТН + НДС, где ОЦбез НДС — отпускная (закупочная) цена без НДС;

ТН — торговая надбавка;

НДС — налог на добавленную стоимость.

При прямом затратном методе розничная цена рассчитывается по формуле:

ОЦбез НДС + ТН + НДС = РЦ;

ТН = ОЦбез НДС *%ТН,.

где %ТН — ставка в процентах торговой надбавки;

НДС = (ОЦбез НДС + ТН)* %НДС;

где %НДС — ставка НДС в процентах.

При обратном затратном методе, когда известна розничная цена и отпускная цена производителя без НДС размер торговой надбавки рассчитывается по формуле:

РН= РЦ — НДС — ОЦбез НДС;

НДС= РЦ*%НДС/(100+%НДС);

где %НДС — ставка НДС в процентах.

Торговая надбавка в торговой организации исчисляется по формуле:

ТН = И + П, где И — издержки в торговле;

П — прибыль в торговле;

Расчет уровня планируемой торговой надбавки производится по формуле:

%ТН = ТН/ОЦбез НДС *100;

Агрегатный метод применяется по товарам, состоящим из сочетаний отдельных изделий (мебельные гарнитуры, столовые сервизы), а также продукции, собранной из унифицированных элементов, узлов, деталей (станки, оборудование определенного типа, семейства автомобилей, тракторов). Цена, рассчитанная этим методом, представляет собой сумму цен отдельных конструктивных элементов или изделий, которые уже ранее были определены с добавлением затрат на их сборку или компоновку.

Пример 4. Минский фарфорофаянсовый завод производит чайные сервизы, состоящие из заварного чайника, сахарницы и шести чашек с блюдцами. Цена такого набора будет складываться из цен, входящих в набор компонентов, которые рассчитываются отдельно на основе затратного метода, описанного выше.

Метод структурной аналогии эффективен в производствах и сферах с широкой номенклатурой выпускаемых однотипных изделий, услуг или работ (ремонтные услуги, детали различных типоразмеров). Для того чтобы установить цену на новый вариант изделия, определяют структурную формулу цены по ее аналогу. С этой целью используют фактические (или статистические) данные о доле основных видов затрат в цене или себестоимости аналогичного товара. Если имеется возможность точно определить по новому товару один из основных элементов затрат (материальные затраты по рабочим чертежам и нормам расхода, оплата труда), то используя структуру аналогичного товара, не сложно рассчитать ориентировочную цену. При этом можно использовать следующую формулу:

где Ц, или С — цена, или себестоимость нового изделия, р.; Зд — абсолютное значение основного вида затрат при производстве нового изделия, р.;

Дз.о — доля основного вида затрат в цене (или себестоимости) нового изделия, коэффициент.

Пример 5. Производство нового подшипника потребует 300 тыс. р. затрат на материалы. Поскольку в цехе подшипников выпускается однотипная продукция, структура цен которой практически одинакова (60% — материальные затраты, 30% — заработная плата, 10% — остальная часть цены), определим возможную цену нового изделия, которая составит 500 тыс. р. (300 тыс. р. / 60 * 100).

Методы ценообразования, ориентированные на качество и потребительские свойства продукции Во многих случаях, когда в цене важно учесть качественные параметры продукции, прибегают к другой группе методов, которые часто называют параметрическими. Всех их объединяет один принцип: чем лучше качество, тем выше цена.

По многим видам сложнотехнической продукции можно выделить один основной качественный показатель, от которого будет зависеть цена (мощность, производительность, содержание основного компонента). Частное от деления цены на значение главного показателя (параметра) качества изделия характеризует удельную цену. Удельные цены используются в одном из наиболее простых параметрических методов ценообразования — методе удельных показателей. В этом случае цена нового изделия может быть рассчитана так:

где Цн — цена нового изделия, р.; Цб — цена изделия, принятого за базу сравнения, р.; Пб и Пн — значения основного качественного параметра соответственно по базовому и новому изделиям, натуральные единицы измерения.

В качестве базисного изделия выбирается изделие, наиболее сопоставимое по потребительским свойствам, конструкции, технологии производства.

Если в цене необходимо учесть несколько потребительских свойств, имеющих разное значение для потребителя, используется следующая формула:

где Пнi и IIбi — значения i-го потребительского свойства соответственно нового и базового изделий, натуральные единицы измерения; Yi — коэффициент весомости i-го качественного параметра в долях единицы; n — количество оцениваемых качественных параметров.

Пример 6. Определим исходную цену на новый грузовой автопоезд производства Минского автозавода. Основным качественным показателем для грузового автопоезда является его годовая производительность (т/км). Известно, что удельная цена в расчете на 1 т/км по серийно выпускаемому аналогичному автопоезду равна 270 млн р. Тогда ориентировочная цена нового варианта автопоезда, годовая производительность которого 2,3 млн т/км составит 621 млн р. (270 * 2,3 млн т/км).

В том случае, если кроме основного требуется учесть в цене и некоторые второстепенные показатели качества, дополнительно рассчитываются доплаты (или скидки), отражающие изменение других потребительских свойств нового изделия. Такая система широко распространена в ценообразовании на машины и оборудование, сельскохозяйственное сырье, где, например, используется система надбавок и скидок за содержание крахмала в картофеле, производство экологически чистых продуктов, температуру продаваемого молока и др.

Некоторые потребительские свойства изделий не поддаются непосредственному количественному измерению и не имеют определенных показателей качества. К ним можно отнести, например, вкусовые, эстетические свойства, дизайн, соответствие направлениям моды. Учесть в ценах такие показатели качества позволяет балловый метод. Он применяется при обосновании цен на такую продукцию, как продовольственные товары, швейные, парфюмерно-косметические, табачные изделия, часы, оптико-механические приборы и другую продукцию.

Чтобы определить цену балловым методом, прежде всего нужно выбрать показатели качества изделия, которые имеют важное значение для потребителя. Затем формируется комиссия из нескольких независимых экспертов, оценивающих каждый качественный параметр товара в баллах по заранее установленной шкале. Для расчета необходимо выбрать аналог (или базовое изделие), с которым будет сравниваться товар, требующий установления цены. Если оцениваемые показатели качества неравнозначны для покупателей, их можно проранжировать и ввести в расчет показатели значимости (весомости). Таким образом, цену нового изделия можно рассчитать по формуле.

где Ббi, и Бнi — балловая оценка i-го качественного параметра соответственно по базовому и новому изделиям; Yi — коэффициент весомости i-го качественного параметра в долях единицы; п — количество оцениваемых качественных параметров.

Пример 7. Необходимо определить цену на новые духи под названием «Алла». В качестве аналога экспертная комиссия, состоящая из специалистов научно-исследовательского института парфюмерно-косметической промышленности, торговой фирмы, предприятия-изготовителя косметики, выбрала духи «Кристина» и оценила сравниваемые варианты по всем показателям качества с учетом их весомости соответственно в 15 и 18 баллов (по 20-балльной шкале). Поскольку духи «Кристина» продаются в магазине по цене 520 тыс. р., то можно определить цену духов «Алла» с учетом разницы в их качестве. Она составит 624 тыс. р. (520 * 18/15).

Установить зависимость цены от нескольких качественных параметров продукции и выразить ее в виде эмпирической формулы позволяет также метод корреляционно-регрессионного анализа. Его применение дает возможность определять цену как на новую продукцию, так и на аналогичные конкурирующие изделия.

Использование корреляционно-регрессионного анализа для обоснования цен предполагает наличие определенных условий:

изделия должны быть четко классифицированы по соответствующим параметрическим группам; в каждой параметрической группе продукции из всех технико-экономических параметров необходимо выделить параметры, оказывающие наибольшее воздействие на цену; для каждой параметрической группы изделий свойственна конкретная форма связи цены с параметрами, которую необходимо выявить.

При отборе технико-экономических параметров для составления уравнения зависимости должен соблюдаться ряд требований. Отобранные параметры должны быть зафиксированы в спецификациях, стандартах или технических условия. По оборудованию, например, это могут быть показатели мощности, грузоподъемности, производительности, серийности продукции, коэффициенты ремонтной сложности, унификации и др. Совокупность этих параметров должна достаточно полно характеризовать конструктивные, технологические и эксплуатационные свойства изделий, входящих в параметрический ряд, иметь тесную корреляционную связь с ценой. Кроме того, параметры не должны быть взаимозависимы. В общем виде функцию цены можно выразить в следующем виде:

Цн = f (х1, х2, х3, …, хn),.

где (х1, х2, х3, …, хn) — технико-экономические параметры изделий, натуральные единицы измерения.

На практике возможно использование как линейной, так и линейно-степенной, степенной, показательной, гиперболической и других функций. Последовательное решение задачи методом корреляционно-регрессионного анализа предполагает экономическую постановку задачи; статистическую оценку исходной информации; нахождение и оценку надежности уравнения зависимости; экономическую интерпретацию полученного уравнения.

Описанные параметрические методы ценообразования имеют разновидности и могут выражаться специальными формулами расчета цен, которые распространены и общепризнанны на отдельных товарных рынках.

Методы ценообразования, ориентированные на спрос, уровень конкуренции Самостоятельную группу представляют методы определения исходной цены с учетом спроса на товар и уровня конкуренции на рынке. Эти методы характерны для развитых, конкурентных рынков. В их число входит получивший довольно широкое распространение в республике метод торгов (биржевых, аукционных, тендерных).

В ходе тендерных торгов покупатель объявляет конкурс для продавцов на товар с определенными технико-экономическими характеристиками. Товаром при этом могут выступать государственные и военные заказы, партии сырья, уникальное оборудование, строительство объектов производственного или непроизводственного назначения.

Цены, устанавливаемые на торгах, зависят от следующих фактов:

целей и задач, которые ставит предприятие-участник торгов. Они могут быть разными, начиная с максимизации прибыли и заканчивая выживаемостью на рынке. Если, предположим, фирма преследует цель выжить, она будет предлагать максимально низкую цену;

внутренних возможностей предприятия с точки зрения наличия достаточных производственных мощностей, рабочей силы, финансовых ресурсов, необходимых для выполнения заказа;

возможностей выигрыша торгов при различных уровнях цен. Это требует от предприятия хорошего знания конкурентов, количества участников торгов, информации о предыдущих торгах. Если, например, ожидается большое количество участников торгов, то чтобы их выиграть необходимо большее снижение цены.

В результате торгов контракт получает та фирма или предприятие, которое предложит минимальную цену, обеспечит требуемое качество и короткие сроки исполнения заказа.

Пример 8. В торгах на строительство второй очереди аэропорта Минск-2 участвовали две конкурирующие фирмы — английская «Lokheed» и швейцарская «Smelt». Стоимость предложения фирмы «Smelt» составляла 190 млн дол. США. Оно включало строительство взлетно-посадочной полосы, мотеля, гостиницы, ремонтно-заправочной станции и некоторые другие объекты. Предложение фирмы «Lokheed» оценивалось в 250 млн дол.США. Оно содержало стоимость тех же объектов с дополнительной выплатой в 60 млн дол. посреднику. Сравнение предложений на уровне независимой экспертизы показало преимущество предложения фирмы «Smelt». Швейцарская фирма выигрывала за счет качества строительства, сроков, условий платежа, имела в качестве кредитора один из ведущих банков мира. Ей и было отдано предпочтение при заключении контракта.

На рынках многих товаров, где спрос характеризуется относительно низкой эластичностью, отсутствует острая конкуренция, довольно успешно применяется метод следования за лидером. Суть его сводится к тому, что предприятия, фирмы при назначении своих цен ориентируются в первую очередь на цены конкурентов. Практически единые цены действуют на многих сырьевых рынках (бумаги, черных и цветных металлов, удобрений), товаров широкого потребления. При этом продавец может отклонять свою цену от цены лидера, но в определенных пределах, которые оправданы качественными достоинствами товара. Допустимо также, что более высокие цены могут иметь мелкие предприятия. В других случаях крупные предприятия-лидеры могут объявить «войну цен» и, пользуясь своими преимуществами в объемах продаж, опираясь на мощную сбытовую сеть, неизбежно вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.

Характерен для монополистической конкуренции и олигополии. При этом фирмы могут играть разные роли в конкурентной борьбе.

• 1. доля рынка 40% и более — лидер
• 2. доля рынка 30 — 40% - претендент на лидерство
• 3. доля рынка от 10 — 30% последователи
• 4. доля рынка до 10% - фирмы находящиеся в рыночных «нишах».

Лидер занимает в основном оборонительную стратегию, которая может иметь следующие разновидности:

А. Фирма создает различные барьеры (технологические, информационные) при этом лидер вынужден либо поддерживать цену на неизменном уровне, сопровождающемся изменением качества продукции, либо понижением цены при неизменном качестве. Эти все меры сопровождаются большими затратами.

Б. Лидер выделяет только основные позиции, которые необходимо защищать используя различные барьеры. При этом экономится часть средств, но возможен риск потерять часть доли рынка по остальным позициям.

В. Основывается на предвосхищающих действиях. Она предполагает получение достаточно точной информации о возможных действиях конкурентов, что связано с серьезными финансовыми затратами.

Претендент на лидерство избирает атакующую стратегию и это требует денежных затрат, ухудшающих финансовое положение.

В краткосрочном периоде фирма может отказаться от цели максимизации прибыли и поставить перед собой задачу завоевания доли рынка.

В результате такие действия могут позволить фирме максимизировать прибыль (в долгосрочной перспективе). Но в случае неблагоприятного стечения обстоятельств финансовые затраты на ведение войны с лидером не окупаются.

Последователи занимают выжидающую позицию не включаясь в борьбу за долю рынка подобно претенденту на лидерство. положение этих фирм может измениться в результате жесткой борьбы между фирмой лидером и претендентом.

Фирмы, находящиеся в рыночных «нишах» выбирают такое направление деятельности, которое обеспечивает мелкой фирме достаточную для существования норму прибыльности. При этом уровень цен может быть как относительно высоким, так и относительно низким (магазин антиквариата или поддержанных товаров).

При использовании метода ощущаемой ценности товара цена учитывает в первую очередь спрос, т. е. то, сколько покупатель готов заплатить за предлагаемый товар с определенными потребительскими свойствами. Высокая цена устанавливается тогда, когда спрос относительно велик, а низкая — когда спрос снижается. Затраты при этом имеют второстепенное значение и рассматриваются лишь как ограничительный параметр снижения цены.

Этот метод ценообразования соответствует маркетинговому подходу и предусматривает учет в цене наличия в товаре выгод, которые ищет потребитель, а также его готовность платить за эти выгоды. В основе метода лежит субъективная оценка покупателем ценности товара или услуги. Эта оценка зависит от многих факторов, например, от получаемой отдачи от использования товара (в калориях, витаминах, вкусовых качествах, экологической чистоты), возникающих дополнительных психологических преимуществ (уровень обслуживания, привлекательная упаковка, соответствие направлениям моды, интерьер салона или магазина), уровня послепродажного обслуживания, предоставляемого продавцом покупателю (замена некачественного товара, организация гарантийного и других ремонтов автомобилей, холодильников и другой сложнобытовой техники).

Описанный метод успешно применяется на рынках взаимозаменяемой продукции, позволяющей покупателю сравнивать аналогичные товары и делать свой выбор. Для этого продавцы должны внимательно изучать различные секторы рынка, каждый из них представлен покупателями, по-разному оценивающими различные свойства товара. Это изучение можно проводить с помощью опросов покупателей, анкетирования, тестирования и другими способами.