АО «Райффайзенбанк» на рынке банковских услуг с учетом его конкретных ценностных ориентаций и уточнения, несмотря на влияние различных внешних факторов — политической ситуации, поведения конкурентов, развития экономической ситуации и других факторов, позволяющих скорректировать стратегические решения для достижения эффективных результатов в будущем. Особенности маркетинговой стратегии АО «Райффайзенбанк» обусловлены спецификой банковского продукта: абстрактностью, стоимостной формой выражения, договорным характером отношений с «покупателями», продолжительностью во времени акта использования банковской услуги, а также главными целями деятельности коммерческого банка — стабильной доходностью, универсальностью, международным признанием, лидирующее место в обслуживании национальной экономики, высоким качеством банковских продуктов, полным доверием клиентов, надежностью Важно отметить, что концепция маркетинга АО «Райффайзенбанк» интегрирована на всех уровнях организационной структуры банка. Интегрированный маркетинг включает как маркетинг, ориентированный на клиента, так и маркетинг, ориентированный на совершенствование работы служб и подразделений банка, включая председателя правления банка. Целью маркетинга АО «Райффайзенбанк» является:
Удовлетворение потребностей клиентуры;
Удовлетворение потребностей банка как организации;
Удовлетворение (мотивация) персонала;
Постоянный поиск конкурентных преимуществ. Классификацию основных инструментов маркетинга АО «Райффайзенбанк» приведены на рисунке 5. Маркетинговый подход к созданию стратегии развития АО «Райффайзенбанк» предполагает ориентацию на потребителя и профессиональную гибкость в нахождении возможностей реагирования на потребности в банковских услугах. Тем самым маркетинговый подход оказывается более пригодным к успешной деятельности на рынке, чем другие, менее гибкие и, соответственно, более уязвимые подходы, ориентированные не на потребности сегодняшних и потенциальных клиентов банка, а на решение более узких внутрибанковских задач. Рассматривая систему маркетинга АО «Райффайзенбанк», можно выделит следующие элементы:
Исследование рынка;
Выбор, разработка и реализация на основе проведенных исследований стратегии банка на рынке банковских услуг. Основными инструментами решения задач рыночной стратегии АО «Райффайзенбанк» являются: Товарная политика;
Ценовая политика;
Сбытовая политика;
Коммуникационная политика. Рисунок 5. Классификация основных инструментов маркетинга АО «Райффайзенбанк» Одной из важнейших сторон маркетинговой деятельности АО «Райффайзенбанк» являются выбор его ценовой политики, то есть установление цен на различные банковские продукты и их изменения в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики АО «Райффайзенбанк» являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, премии, скидки, а также минимальный размер страхового депозита по кредитным операциям. Цена выполняет исключительно важную функцию, которая заключается в обеспечении дохода банка от реализации продукта. Кроме этого, цена имеет большое значение для клиентуры, определяя выбор клиентом банка, хотя при этом нельзя не учитывать активное использование неценовых факторов. Таким образом, цена выполняет функцию согласования интересов банка и клиентов. Однако продвижение — это не просто общение или обмен информацией, это целенаправленные коммуникационные действия для того, чтобы убедить клиента в необходимости обратиться в банк за его услугой. В АО «Райффайзенбанк» для финансового обеспечения развития своей деятельности в условиях банковской конкуренции, применяются следующие концепции маркетинга: Сервисная концепция; Параметрическая концепция; Коммерческая концепция или концепция интенсификации коммерческих усилий; Адресная маркетинговая концепция. Инструменты маркетинга АО «Райффайзенбанк»:брендинг, создание компрелиментарного сервиса, дифференциация продукта, цена, реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшенз, персональная продажа, директ-маркетинг, образный имидж, сервис интернет.
Социально-политическая концепция. Более детальная разработка маркетинговой стратегии АО «Райффайзенбанк» происходит в процессе планирования комплекса маркетинга, так называемым маркетинг-mix, который разрабатывается по следующим основным направлениям:
Продуктовая стратегия; Стратегия ценообразования; Стратегия распространения банковских продуктов (услуг); Комплекс стимулирования потребителя. Направления совершенствования маркетинга в банке АО «Райффайзенбанк"Маркетинговая программа АО «Райффайзенбанк» должна учитывать не только перспективы получения будущей прибыли, но и возможности возникновения различных рисков в процессе ее осуществления. На этот случай банк должен определить методы ограничения рисков, а также конкретные обязанности менеджеров банка и его структурных подразделений в этом процессе (организация риск-маркетинга). Ограничение рисков, которые принимает АО «Райффайзенбанк», в конечном итоге связано со структурой и согласованностью банковских операций, достаточным уровнем их диверсификации. Разработка стратегии управления рисками базируется на результатах ситуационного анализа (аналитический маркетинг), в процессе которого определяются потенциальные угрозы, угрожающие нарушению стабильности деятельности АО «Райффайзенбанк». В результате проведенного исследования предлагается использовать в практической деятельности АО «Райффайзенбанк» такие инструменты, которые бы позволили повысить эффективность реализации маркетинговой стратегии. Среди них: Регулярное применение бенчмаркинга как в пределах внутреннего рынка, так и с ориентацией на лучших мировых игроков;
Исследование рынков Центральной и Восточной Европы, для понимания потенциальных возможностей и рисков на российском рынке;
Расширение традиционного набора моделей разработки стратегий, учета того, что большинство из этих моделей скорее рассчитаны на промышленные компании и сервисные компании нефинансового сектора;
Создание как можно более прозрачной организации маркетинговой службы АО «Райффайзенбанк» с эффективными системами коммуникации.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Особенности современного банковского маркетинга выдвигают на первое место не продуктовую или ценовую, а коммуникационную политику и ее главную составляющую — рекламную деятельность. Происходит усиление неценовой конкуренции в продвижении, поиск путей повышения результативности рекламной деятельности, создания конкурентного преимущества. В банковском секторе можно выделить только имиджевую и продуктовую рекламу, но нет рекламы, ориентированной на особенности мышления клиентов, их мотивацию, ценности и т. п., которая позволяет получить больший отклик и, как следствие, увеличить прибыльность бизнеса. Использование механизма и инструментов маркетинга в банке предполагает разработку маркетинговой стратегии, направленной на соответствие обещания и исполнения. Любой контакт потребителя с брендом должен соответствовать обещаниям, которые дает банк о выплате определенных процентов точно в срок, индивидуальном подходе к клиентам, уровне обслуживания, ответах на запросы и телефонные звонки и другие. В данном исследовании был проведен анализ маркетинговой программы АО «Райффайзенбанк». Особенности маркетинговой стратегии АО «Райффайзенбанк» обусловлены спецификой банковского продукта: абстрактностью, стоимостной формой выражения, договорным характером отношений с «покупателями», продолжительностью во времени акта использования банковской услуги, а также главными целями деятельности коммерческого банка — стабильной доходностью, универсальностью, международным признанием, лидирующее место в обслуживании национальной экономики, высоким качеством банковских продуктов, полным доверием клиентов, надежностью. В АО «Райффайзенбанк» для финансового обеспечения развития своей деятельности в условиях банковской конкуренции, применяются следующие концепции маркетинга: 2) Сервисная концепция; 3) Параметрическая концепция; 4) Коммерческая концепция или концепция интенсификации коммерческих усилий; 5) Адресная маркетинговая концепция. В результате проведенного исследования предлагается использовать в практической деятельности АО «Райффайзенбанк» такие инструменты, которые бы позволили повысить эффективность реализации маркетинговой стратегии. Среди них:
1)Регулярное применение бенчмаркинга как в пределах внутреннего рынка, так и с ориентацией на лучших мировых игроков;
2)Исследование рынков Центральной и Восточной Европы, для понимания потенциальных возможностей и рисков на российском рынке;
3)Расширение традиционного набора моделей разработки стратегий, учета того, что большинство из этих моделей скорее рассчитаны на промышленные компании и сервисные компании нефинансового сектора;
4)Создание как можно более прозрачной организации маркетинговой службы АО «Райффайзенбанк» с эффективными системами коммуникации. СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫБелоглазова Г. Н., Кроливецкая Л. П. Банковское дело. Учебник для вузов. — СПб: ПИТЕР, 2010. ;
143 с. Владиславлев Д. Н. Энциклопедия банковского маркетинга. — М.: Ось-89, 2005. — 256 с. Воронин.
А.С. Розничный банковский бизнес: Бизнес-энциклопедия / Под ред. — М.: Альпина Паблишерз, 2010. — 526 с. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. — М.: Финпресс, 1998. —.
416 с. Коробова Г. Г. Банковское дело. М., 2014. С. 583 — 596. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. —.
12-е изд. — СПб.: Питер, 2006. —.
816 с. Котлер Ф., Картаджайя Х., Сетиаван А. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее — к человеческой душе. — М.: Эксмо, 2011. —.
240 с. Кроливецкая Л. П. Банковское дело: кредитная деятельность коммерческих банков. Учебное пособие. — М. Кнорус, 2009.
— 54 с. Куршакова Н. Б. Банковский маркетинг. — СПб.: Питер, 2003. — 192 с. Малхотра Н. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных / Пер. с англ.; под ред.
В.Е. Момота. — СПб.: ТИД ДС, 2002. — 768 с. Третьяк О. А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления: М., 2012. С.
225.Фоксол Г. Психология потребителя в маркетинге. — СПб.: Питер, 2001. —.
720 с. Черчилль Г. Маркетинговые исследования: методологические основы. — 8-е изд. — СПб.: Нева, 2004.
— 832 с. Рузанов А. Роль исследований в развитии маркетинговых коммуникаций банков // Маркетинговые коммуникации. — 2001. — № 2. — С. 28−33. Головко Ю. В. Маркетинговые исследования: как это делают в российских банках // Маркетинг и маркетинговые исследования.
— 2015. — № 1. — С. 28−33. Голубков Е. П. Прибыль как индикатор эффективности: необходимость комплексного подхода // Маркетинг в России и за рубежом.
— 1998. — № 1. — С. 37. Долженко Р. А. Геомаркетинговое моделирование расположения сети офисов продаж банка // Менеджмент в России и за рубежом. — 2016.
— № 1. — С. 41−51. Мирошникова М. В. Психографические исследования в банковской сфере // Маркетинг и маркетинговые исследования. —.
2009. — № 1. — С. 3−10.
Петренко Е.С., Галицкий Е. Б., Галицкая Е. Г. Социография: инновационная аналитическая стратегия // Телескоп: журнал социологических и маркетинговых исследований. — 2010. — № 2 (80). Официальный сайт АО «Райффайзенбанк» [Электронный ресурс] — Режим доступа. -URL:
https://www.raiffeisen.ru/ (дата обращения 20.
03.2018).
