Изучение уровня удовлетворения запросов потребителей

Часто в качестве характеристик удовлетворенности принимаются уровень продаж и доля рынка. Неудовлетворенность порой измеряется числом жалоб и рекламаций. На самом деле может существовать больше различий между тем, чего, по мнению производителя, ожидает потребитель, и тем, чего он действительно хочет. Поэтому для глубокого изучения степени удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей следует использовать специальные методы, а не ограничиваться рассмотрением нескольких формальных показателей.

Изучение уровня удовлетворенности/неудовлетворенности целесообразно проводить в следующей последовательности. Начинают с определения оцениваемых показателей (атрибутов) и их относительной важности. Используется одна из шкал измерений, например 10-балльная, к которой добавляют возможность ответа «не знаю» (Н). Оцениваемые показатели (атрибуты) характеризуют данный продукт, уровень сервиса, отдельные аспекты маркетинговой деятельности.

Опрашиваемые потребители дают свою оценку уровню удовлетворенности по каждому показателю. Затем путем сложения произведений взвешенных оценок по каждому показателю определяется интегральная оценка степени удовлетворенности продуктом или продавцом.

Интегральная удовлетворенность продуктом, уровнем сервиса или продавцом может быть проведена путем прямого ответа на соответствующий вопрос.

Ниже приводятся типовые вопросы, которые рекомендуется использовать при исследовании данной проблемы (рис. 3.1).

Эти опросы могут регулярно проводиться по репрезентативной выборке потребителей продуктов определенного производителя или по репрезентативной выборке потребителей сходных продуктов разных производителей, действующих на том же рынке. Такие межфирменные исследования позволяют проводить сравнение между конкурентами.

Можно провести более углубленный анализ степени удовлетворенности потребителей, построив карту удовлетворенности/неудовлетворенности [6]. Для этого сначала рассчитывают среднее значение уровня удовлетворенности по изучаемым показателям и среднеквадратическое отклонение по каждому из них. Полученные оценки сравнивают со средними для изучаемого рыночного сегмента. Такое сравнение позволяет получить достаточно полную картину восприятия рынком качества продукта, уровня сервиса и т. п.

Рис. 3.1. Типовые вопросы для исследования уровня удовлетворения запросов потребителя Большое отклонение означает, что одного и того же мнения придерживается малое число респондентов. Выбор точки пересечения осей осуществляется следующим образом. Обычно выбирают средние оценки для организаций данного рыночного сегмента или результат самого опасного конкурента. Таким образом получают карту, приведенную на рис. 3.2.

Средняя оценка значений, отнесенных к правому нижнему квадранту, выше средней по рыночному сегменту в целом, а их среднеквадратическое отклонение ниже. Здесь потребители в целом удовлетворены и согласованно признают это.

Рис. 3.2. Матрица «удовлетворенность и неудовлетворенность» .

В правом верхнем квадранте оцениваемые показатели также получают высокую среднюю оценку, но высокое среднеквадратическое отклонение указывает, что оценки потребителей не совпадают. В этом случае говорят о «распределенной удовлетворенности» .

В верхнем левом квадранте средняя оценка ниже, а среднеквадратическое отклонение значительно. Распределенная неудовлетворенность означает, что большинство потребителей недовольно, но часть из них в меньшей степени, чем другие.

Наконец, в левом нижнем квадранте респонденты с высокой степенью согласованности проявляют неудовлетворенность. Это самый тяжелый случай.

Идентификация неудовлетворенных потребителей позволит определить причину недовольства и предпринять индивидуальные корректирующие воздействия до того, как неудовлетворенные потребители переориентируются на конкурентов.

Использование оценок важности изучаемых показателей позволяет создать еще более полезное средство для поддержки решений, чем карта удовлетворенности, которая остается слишком описательной. Сравнение полученных оценок важности показателей с оценками степени их достижения или присутствия в продукте позволяет проверить, соответствует ли качество предлагаемого продукта ожиданиям потребителей.

В общем случае следует ожидать, что достижение высокого значения более важного для потребителя показателя ценится им более высоко. Если отклонение в худшую сторону слишком велико, то продукт рассматривается потребителем как неудовлетворительный. В противном случае организация предлагает уровень качества, который потребителю не требуется. Отличное качество по второстепенному показателю бессмысленно; напротив, невысокое качество по показателю, определяющему выбор продукта, может крайне отрицательно повлиять на имидж марки. В связи с этим полезно ранжировать показатели по важности, чтобы выявить показатели, на которых нужно сконцентрировать усилия.

Чтобы измерить степень соответствия продукта запросам потребителей, используют соотношение удовлетворенность/ важность (УВ), выраженное в процентах. Ответы на различные вопросы, касающиеся показателей, могут быть распределены по двум осям (см. рис. 3.2). Первая из них соответствует значению отношения УВ, а вторая — среднеквадратическим отклонениям. Точку пересечения осей обычно совмещают с единичным среднеквадратическим отклонением и со значением отношения УВ, равным 0,9. Можно выделить следующие четыре зоны по оси абсцисс.

Зона 1: отношение УВ превышает 100%. Удовлетворенность выше, чем важность, придаваемая показателю. Имеют место сверхудовлетворенность и риск недостаточной рентабельности.

Зона 2: отношение УВ между 90 и 100%, хорошая удовлетворенность по важным для покупателя показателям.

Зона 3: отношение УВ между 80 и 90%, удовлетворенность по важным показателям недостаточна.

Зона 4: отношение УВ меньше 80%, удовлетворенность существенно ниже степени важности показателя.

Эти сведения полезны для выявления слабых мест продукта и для составления плана действий, например приоритетных действий в зоне 4, слабых корректирующих воздействий в зоне 3, сохранения существующего положения в зоне 3 и сокращения усилий в зоне 1.

Исследования показывают, что связь между удовлетворенностью потребителей и прибыльностью организации, а также между удержанием потребителей и прибыльностью имеет криволинейный характер. Прибыльность действительно растет по мере увеличения удовлетворенности до некоторой точки. После этой точки затраты на обеспечение сверхудовлетворенности потребителей начинают расти быстрее вытекающего из этого уровня удовлетворенности/удержания [4, с. 258].

Результаты подобных маркетинговых исследований при небольшой степени их трансформации могут также быть использованы при проведении сегментирования рынка на основе выгод, которые ищут потребители, приобретая продукты.

Для этого нужны следующие данные:

• • список свойств или выгод, ассоциированных с изучаемой категорией продуктов;
• • оценки относительной важности, приписываемые потребителями каждому свойству;
• • группирование потребителей, дающих те же оценки рассматриваемым свойствам;
• • оценки количества потребителей и профиля их реакции на предлагаемый продукт и отдельные элементы комплекса маркетинга для каждого идентифицированного сегмента.

Например, анализ рынка средств для гигиены зубов выявил, что покупателей привлекают следующие выгоды: белые зубы, свежее дыхание, приятный вкус, предотвращение кариеса, защита десен, низкая цена. Если спросить покупателя, какие из этих шести свойств он ищет, обычно дается ответ, что все. Если же попросить его распределить 100 баллов между свойствами исходя из их важности, станут очевидными различия, которые позволяют образовать рыночные сегменты.

В ряде случаев специально изучаются мнения и оценки неудовлетворенных потребителей. Часто в качестве исходной информации при исследовании неудовлетворенных потребителей используется информация о претензиях и жалобах. Безусловно, не все потребители фиксируют свои претензии в книгах жалоб и предложений, используют инструмент рекламаций. Поэтому в данной области надо проводить специальные исследования. Так, исследования, проведенные среди различных групп потребителей [15], выявили, что:

• • только 3% сделок организации приводят к жалобам, адресованным непосредственно организации;
• • примерно 15% сделок становятся объектом косвенных жалоб, например торговому персоналу, соседям или друзьям;
• • помимо этого, 30% сделок создают проблемы для покупателей, но не приводят ни к каким формам контакта с организацией.

Для последней группы предлагаются следующие пояснения. Либо покупатели минимизируют проблему, либо они пессимистичны по поводу благоприятного исхода их жалобы, поскольку позиции организации сильнее и (или) у них уже до этого выработалось безразличное отношение к жалобам.

В целом 48% сделок средней организация ставят проблемы перед клиентами. Однако на основе изучения только формальных жалоб вряд ли можно зафиксировать данный уровень неудовлетворенности.

В той степени, в которой служба послепродажного сервиса эффективно удовлетворяет заявленные жалобы, ущерб для организации может быть уменьшен. Вместе с тем действительно серьезную проблему создают те 30% неудовлетворенных покупателей, которые не делятся причинами своей неудовлетворенности, но которые могут существенно понизить долю организации на рынке. Поэтому так важно занять в этом вопросе активную позицию: регулярно измерять степень удовлетворенности/ неудовлетворенности клиентуры и идентифицировать причины недовольства. Нужно учитывать, что во многих видах бизнеса, где спрос не растет, от 80 до 90% дохода может приходиться на существующих клиентов. Легко понять, насколько важно сохранять их удовлетворенность организацией в целом, ее товарами и услугами. Подобный анализ тем более важен, что в большинстве случаев клиент, который видит, что его жалоба рассмотрена, снова обретает веру в организацию. Исследования, проведенные в этой области [15], дали следующие результаты:

• • для удовлетворенного клиента уровень повторных покупок равен 92%;
• • неудовлетворенных клиентов, не выразивших недовольства, этот уровень падает до 78% (потери 14%);
• • неудовлетворенных клиентов, подавших жалобу, но получивших неблагоприятный ответ, уровень повторных покупок падает до 46%;
• • неудовлетворенных клиентов, выразивших недовольство и получивших хороший отклик, уровень повторных покупок равен 91%.

Практика показывает, что зачастую в последнем случае этот уровень оказывается даже более высоким, чем у довольных клиентов.

Итак, клиенты, которые создают проблему, это: а) те, кто недоволен, но не жалуется, и б) те, кто жалуется, но не удовлетворен тем, как их жалоба принимается и рассматривается в организации. Потери клиентов, которые происходят именно из этих групп, создают своего рода устную антирекламу, которая может быть особенно опасна для организации, поскольку плохо поддается контролю. Создается впечатление, что недовольные покупатели делятся своими впечатлениями с друзьями вдвое чаще, чем довольные.

Из данных исследований поведения неудовлетворенных потребителей можно сделать три важных вывода.

• 1. Необходимо активно искать способы идентификации степени неудовлетворенности/удовлетворенности потребителей.
• 2. Сама по себе жалоба не является негативным элементом, поскольку клиент воспринимает проблему в той степени, в которой организация дает ее удовлетворительное решение.
• 3. Жалобы являются важным источником информации, позволяющим лучше понять ожидания потребителей и воспринимаемое качество продуктов организация.

Другими словами, простое использование жалоб — это необходимое, но не всегда достаточное условие получения полной информации о степени неудовлетворенности потребителей.

При изучении потребителей большое значение имеют психологические аспекты проводимых исследований, умение правильно задавать вопросы. Так, один из управляющих зональной конторой по сбыту автомобилей Ford имел обыкновение звонить каждому клиенту через месяц после приобретения им новой машины и задавать неизменный вопрос: «Как понравился автомобиль вашим друзьям»? Замысел был очень прост. Если спросить у клиента, как ему самому понравилась машина, у него неизбежно может появиться мысль о каких-то неполадках в ней. Если же вы его спрашиваете, как понравилась машина его друзьям, ему придется сказать, что это отличный автомобиль. Даже и в том случае, если машина друзьям не понравилась, он не в состоянии будет согласиться с этим. Во всяком случае, не так скоро. Он в собственном сознании должен еще оправдать свои затраты тем, что совершил удачную покупку. Если хитрость действительно сработала, нужно спросить у клиента фамилии и номера телефонов его друзей. Быть может, они и в самом деле заинтересуются и склонятся к покупке такого же автомобиля.

Если человеку хочется иметь красного цвета автомобиль с открывающимся верхом, именно такой автомобиль ему следует продать. Но многие покупатели фактически сами не знают, чего они хотят, и профессиональный долг продавца состоит в том, чтобы помочь клиенту определить свое желание. Необходимо выяснить, как он намерен использовать машину, кто еще из семьи станет ее водить. Следует также определить, какие расходы может позволить себе покупатель, с тем чтобы предложить ему наилучший вариант оплаты машины^[1].

Таким образом, имидж марки складывается из суммарной оценки всех свойств, характеристик товара и зависит от уровня его престижности, от типа потребителей.

• [1] Ли Я. Карьера менеджера.