Мотивация и поведение покупателей в промышленной среде. 
Классификация сервисных услуг

1. Мотивация и поведение покупателей в промышленной среде, отличия по сравнению с рынком потребительских товаров

2. Классификация сервисных услуг: предпродажные услуги, их характеристика и виды. Послепродажные услуги: гарантийные и послегарантийные

3. Функциональная схема организации служб маркетинга на предприятии формируется по

1. Мотивация и поведение покупателей в промышленной среде, отличия по сравнению с рынком потребительских товаров Анкетирование, проведенное в 1974 году, позволило его автором выделить 17 свойств, влияющих на выбор поставщика при закупке товаров промышленного назначения. Эти свойства были названы руководителями служб снабжения:

· общая репутация поставщика;

· условия платежа;

· приспосабливаемость к потребностям заказчика;

· прежние связи в аналогичных ситуациях;

· предлагаемые технические услуги;

· доверие к продавцам;

· удобство заказа;

· надежность продукта;

· цена;

· техническая спецификация;

· простота действия или использования;

· предпочтения основного пользователя продукта;

· обучение, предлагаемое поставщиком;

· продолжительность необходимой подготовки;

· соблюдение сроков поставки;

· простота содержания, ухода;

· послепродажное обслуживание.

Недавно в «Деловом Петербурге» (1995) опубликованы результаты другого исследования в процессе которого были опрошены руководители крупных оптово-закупочных торговых компаний. Степень важности качеств поставщика определилась в следующем порядке:

· качество предлагаемого товара;

· цена товара;

· предоставление кредита;

· доставка поставщиком;

· репутация поставщика;

· широта предлагаемого ассортимента;

· репутация производителя;

· система скидок;

· личные отношения с поставщиком;

· месторасположение офиса поставщика.

Как видно мотивы производителей (промышленных предприятий) и посредников (торгово-закупочные компании) фактически совпадают.

Что же важно для промышленного покупателя?

Для промышленного покупателя важно, чтобы продукция всегда соответствовала заданной функции, и он мог быть уверен в надежности источника поступления этой продукции. Также большое значение имеет цена. Если она не конкурентоспособна, вы просто не получите заказа. Если она чересчур конкурентоспособна, вы привлечете к себе широкое внимание. Но учтите, все покупатели хотят знать за что они платят деньги, а значит любой поставщик должен быть готов к необходимости обоснования своей политики цен.

Чем больше продукция ориентирована на уровень современных требований, тем большее значение приобретает для нее фактор функциональности. Само собой разумеется, что любое изделие должно выполнять все те функции, для которых оно предназначено, и обладать определенным минимальным уровнем качества. С другой стороны, в мире быстро развивающейся техники и технологии заказчики из Среды деловых и промышленных кругов постоянно ищут новые виды продукции и новые процессы, которые позволили бы им выполнять работу лучше, быстрее, производительнее и экономичнее.

Прогрессивные идеи всегда привлекательнее, однако для покупателя большое значение имеет фактор надежности источника этих идей, особенно если поставщик является новичком на том или ином рынке. Например, американские производители обращают самое серьезное внимание на репутацию компании или организации по показателям качества ее продукции и бесперебойности поставок и обслуживания. Дело в том, что многие американские производители переходят на своеобразную форму японской системы управления запасами по принципу «точно вовремя». В этих условиях для потребителя особо существенным становится качество и своевременность поставок.

Вторая тенденция, застрельщиками которой были автомобилестроители, заключается в том, что от поставщика все чаще требуют поставки не разрозненных деталей и компонентов, а предварительно собранных узлов, агрегатов и блоков. Из обычного продавца комплектующих поставщик превращается во вполне солидного и ценного партнера заказчика как в процессе проектирования, так и в процессе производства.

Существует множество примеров организаций, добившихся удачного сочетания факторов цены, функциональности и надежности в качестве источника. На протяжении многих лет олицетворением надежного источника служила корпорация ИБМ, занимающаяся производством компьютеров. Ее изделия были далеко не самыми дешевыми, а специалисты по ЭВМ могли бы добавить, что еще и не самыми современными. Однако общая репутация компании в смысле надежности и уровня обслуживания была на голову выше всех остальных в этой промышленной сфере. ИБМ рассматривали как надежный источник поступления различного рода продукции.

Эта ситуация определяла и маркетинговую стратегию фирмы. Корпорация занималась формированием рынка для компьютерной техники, вовлекая в нее одну отрасль за другой, ибо сознавала, что получит львиную долю выгод от любых новых применений ЭВМ. Фактически ИБМ продавала технологию, а ее изделия сами находили себе сбыт на новых рынках.

Однако в последние годы ситуация резко изменилась. У ИБМ появились серьезные конкуренты, выступившие с собственными интересными предложениями. Хорошим примером может служить корпорация «Диджитал эквипмент», разработавшая изделия и системы, которые обеспечивают более эффективное объединение в сети большого числа ЭВМ. Сегодня изделия «Диджитал» предлагают и более высокий уровень функциональности. Фирмы-потребители пришли к убеждению, что «Диджитал» не уступает ИБМ по эксплуатационным характеристикам и надежности изделий и, возможно, превосходит ее по показателям функциональности.

С другой стороны, от пирога ИБМ и «Диджитал» понемногу начинают отщипывать куски другие производители ЭВМ, привлекающие заказчиков собственными предложениями либо по ценам, либо по показателям функциональности или надежности. Таким образом, некий постоянный круговорот.

Одним из примеров применения опыта оперирования показателями цены, функциональности и надежности источника, например, на рынке США, является трактор «Беларусь», который продается по цене значительно ниже конкурентов (фактор цены). Будучи прочным и мощным, он подтверждает свою способность к производительной работе в сельском хозяйстве (фактор функциональности). А система посредников, торгующих тракторами, демонстрирует свою надежность в качестве источника незамедлительной поставки запасных частей для решения ремонтной проблемы. Наличие запасных частей в страдную пору сева и уборки урожая является первоочередной заботой заказчика-фермера и определяет его взаимоотношения с поставщиком сельскохозяйственной техники (фактор надежности источника).

В связи с вышеизложенным предоставление информации товаре должно осуществляться на нескольких уровнях. Работников отделов закупок прежде всего интересует цена. Эта информация передается с помощью торговых агентов и через сбытовые справочные пособия. Составителей технических спецификаций, то есть проектировщиков и инженеров, всегда интересует функциональность продукции. Эта информация может быть передана в ходе личных контактов технических специалистов фирмы-изготовителя с разработчиками технических условий во время торговых выставок, симпозиумов и семинаров, а также через технические издания, рекламу и статьи, публикуемые в технических и специальных журналах.

Управленческий аппарат заинтересован в сведениях, касающихся источника. В этом случае информация может поступать через издания, рассказывающие о ресурсах компании и ее продукции, через статьи о компании и ее руководстве, помещаемые в отраслевых изданиях, а также посредством рекламы, которая называется «корпоративной» или «престижной» .

Цель корпоративной рекламы — убедить все уровни рекламной аудитории в достоинствах компании и в целесообразности сотрудничества с ней. Например, корпоративная реклама «Диджитал» превзошла конкурентов в искусстве создания компьютерных сетей. Этот привлекательный фактор лидерства в сфере функциональности выдвигается фирмой на первый план и акцентируется простым заголовком: «Диджитал знает, как это сделать» .

В определенном смысле фирме повезло, что она является однопрофильной компанией, так как проведение корпоративной рекламы многопрофильными компаниями связано со значительными трудностями. Хорошим примером многопрофильного предприятия может служить корпорация «Дженерал Электрик», в которой заняты 300 тысяч человек и которая продает самую разнообразную продукцию как фирмам, так и отдельным потребителям. В ее товарной номенклатуре все: от турбин, реактивных двигателей и медицинского оборудования до электролампочек, холодильниковые, посудомоек и кухонных сушилок.

Стратегия «Дженерал» — реклама корпорации в целом и реклама качества ее продукции. Чтобы охватить столь широкую и разнообразную аудиторию компания ежегодно тратит только на телерекламу более $ 30 миллионов. Основной девиз «Дженерал»: «Мы вносим в жизнь приятное». В нем подчеркивается, что «Дженерал» — новаторская фирма, способствующая улучшению жизни всех и каждого.

Главная цель рекламы — убедить людей в том, что, если они видят на товаре логотип «Дженерал Электрик», перед ними добротная, качественная продукция, выпущенная заслуживающей всяческого доверия новаторской компанией. Другими словами, акцент делается на функциональности изделий и надежности источника поставки.

В США рекламодателю предоставляется огромный выбор. Существует 5800 технических и специальных изданий. В рамках только компьютерной промышленности ежегодно проводятся около 175 национальных, региональных и местных торговых выставок. Ежедневно проводятся десятки семинаров и симпозиумов по самой разной тематике, а их общее количество исчисляется многими тысячами в год.

Маркетинг, ориентированный на фирмы и промышленные компании — промышленный маркетинг, является на практике рациональным процессом. Глубокое изучение рынка и деловых потребностей заказчиков даст вам четкие ориентиры, в каком направлении следует разрабатывать план деловых взаимоотношений и маркетинга. Серьезный анализ рекламной информации не только поможет вам в проведении целенаправленного маркетинга, но и обеспечит необходимой обратной связью о том, как именно воспринимаются ваши предложения, рассчитанные на привлечение интереса к себе за счет факторов цены, функциональности и надежности.

Мотивация покупателей ППТН. Основная группа факторов, определяющих спрос на ППТН — это экономические факторы. Важнейшим покупателем экономической целесообразности приобретения того или иного вида оборудования является повышение прибыльности на единицу капиталовложений, достигаемое за счет экономии живого труда, материалов или энергии. В ряде случает применение более дорогостоящего оборудования взамен более дешевого является выгодным, так как повышение производительности труда и экономия сырья и материалов перекрывает повышение годовых расходов на амортизацию. Второй показатель спроса — это стоимость материалов, машин и оборудования, снижение которой позволяет компании и покупателю повысить прибыльность своих сбытовых операций или, наоборот, снизить цену продукции с целью расширения рыночной доли.

Экономические факторы определяют и спрос того или иного сегмента рынка на передовую технологию в виде более совершенных машин и оборудования. Например, трудосберегающая технология пользуется особым спросом у компаний развитых стран и значительно меньшим в развивающихся странах с дешевой рабочей силой.

Вторая группа факторов, определяющих спрос покупателей ППТН — это организация поставок и характер их осуществления. Сюда относятся: степень потребности в ритмичных поставках в строгом соответствии с графиком и стандартами качества; требования, предъявляемые к комплектности поставок; степень заинтересованности в низком уровне цены; степень заинтересованности в соответствии отношений с поставщиками общепринятым нормам.

Потребность в ритмичных, качественных поставках является особенно важной для компаний с современным высокотехнологичным производством, для отраслей с непрерывным технологическим циклом, а также для заказчиков оборудования, которые осуществляют ускоренную модернизацию или расширение производственных мощностей. И напротив, традиционные производства с длительным производственным циклом, требующим создания относительно больших запасов сырья и материалов, как и заказчики крупных капитальных проектов, рассчитанных на длительный период, предъявляют относительно меньшие претензии к качеству и/или ритмичности поставок.

В качестве примера высоких требований к ритмичности поставок может быть приведена американская компания «Хейнз» по производству кетчупа, осуществляющая непрерывный контроль качества и точности поставок стеклянной тары и еженедельно информирующая поставщиков о дефектах и срыве графиков. комплектность поставки является в настоящее время одним из важнейших факторов мотивации спроса, особенно у покупателей машин и оборудования. Развитие новых производств, усложнение технологических процессов обуславливает эволюцию потребности в поставке комплектного оборудования в купе с инжиниринговыми услугами у фирм-покупателей средств производства. Можно выделить два основных сегмента потребителей оборудования, предъявляющих повышенные требования к комплектности поставок:

— заказчики капитальных объектов в развивающихся странах, не имеющие достаточного опыта в выборе поставщиков и осуществлении инжиниринговых работ;

— заказчики предприятий, использующих принципиально новую технологию, или покупатели новых видов наукоемкого оборудования.

Обе группы потребителей нуждаются в полном комплексе проектных работ, услуг по обучению специалистов и осуществлению монтажных, пуско-наладочных и эксплуатационных работ и, конечно, в получении всего комплекта оборудования у одного поставщика, обладающего всем объемом знаний в области строительства данного объекта или пуска в эксплуатацию данного вида оборудования.

С другой стороны, по мере приобретения заказчиком опыта в закупке и пуске в эксплуатацию таких объектов или оборудования и с появлением специализированных фирм-поставщиков отдельных видов услуг и машин прослеживается тенденция к «разукомплектации» поставок. Покупатель может самостоятельно закупать отдельные компоненты оборудования у разных поставщиков, пользоваться инжиниринговыми услугами специализированных фирм и осуществлять часть работ самостоятельно. Хотя, как правило, заказчику выгоднее пользоваться услугами одного генерального подрядчика, который принимает на себя ответственность за сооружение объекта в целом. Степень заинтересованности в низких ценах поставок также колеблется в зависимости от рыночного сегмента. Повышенное внимание к уровню цен уделяется со стороны покупателей промышленных материалов, если затраты по приобретению таких материалов входят в прямые издержки производства готовой продукции. Напротив, соображения, связанные с ценой, играют второстепенную роль, если данная покупка относится к накладным расходам; осуществляется в рамках одноразовой затраты как, например, при закупке части оборудования при осуществлении крупного капитального проекта; производится у поставщика, престиж которого может предопределить коммерческий успех продукции заказчика.

Заинтересованность покупателя в стабильности взаимоотношений с поставщиком, соответствия их общепринятым нормам является одним из факторов мотивации спроса в тех случаях. когда компания-покупатель поддерживает долгосрочные связи со своими поставщиками и исходит из сложившихся норм взаимоотношений с ними вне зависимости от политических или иных меняющихся факторов.

Рассмотренные выше факторы мотивации спроса покупателей средств производства относятся к наиболее существенным, но, однако, не исчерпывают всего разнообразия форм и мотивов рыночного поведения потребителей этого типа товаров. Дополнительную роль играет целый ряд критериев, начиная с юридических и политических тенденций и заканчивая личностными мотивировками руководства фирм-покупателей.

Модели поведения покупателей. В отличии от классической экономической теории маркетинг (как концепция рыночного существования фирмы) большее внимание уделяет вопросам поведения покупателя (потребителя), отдавая ему ведущую роль в формировании рынков конкурентных товаров. При этом акценты смещаются в сторону изучения неоднородности покупателей (в частности с использованием техники сегментирования), разрабатываются разнообразные модели принятия ими решений о покупке. Тем самым признается необходимость глубокого анализа потребителя на предмет его принадлежности к постоянной или временной рыночной группе (сегменту) с целью более полного учета этих различий в стратегии маркетинга фирмы.

Моделирование поведения потребителейодин из основных методов маркетинговых исследований, который, помимо всего прочего, является базой для разработки и использования моделей отклика рынка и моделей для выработки маркетинговой политики.

Существует определенная доля истины в том, что, люди, которые приобретают товары и услуги на профессиональной основе, ведут себя более рационально, чем средний розничный покупатель. Но это не значит, что на «профессиональных» покупателей производят впечатление только рациональные и экономические аргументы.

Многие, если не все, приобретения товаров являются частично результатом иррациональных оценок и субъективных решений между различными альтернативами. И, следовательно, немаловажно, как выглядит компьютер или какой цвет у станка. Не позволяйте иррациональным характеристикам сглаживаться рациональными и аналитическими величинами.

Для изучения моделей поведения покупателей необходимо проанализировать процесс покупки в компаниях.

Процесс покупки делится на 3 стадии (рис.):

первая — признание наличия потребности;

вторая — принятие решения о способах удовлетворения возникшей потребности (поиск, оценка и выбор поставщика);

третья — заключение сделки.

Рис. Ступени процесса принятия покупательского решения поставщик товар поведение потребитель На первой стадии выявляется потребность. Ее формулируют непосредственные пользователи товара.

Вторая стадия делится на 2 этапа:

— анализ имеющихся альтернативных возможностей;

— выбор одного или нескольких конкретных поставщиков;

Именно на этой стадии необходимо решить что лучше — купить или изготовить самим.

На первой стадии — возникновение потребности — главными лицами являются пользователи товара, который необходимо купить. Это могут быть кто угодно — мастера участков, начальники цеха, рабочие, инженеры, технологи, маркетологи и т. п. Продавцу важно выяснить кто именно является конкретным пользователем его товара чтобы послать информацию конкретно этим людям.

Формулируют конкретные характеристики и параметры потребности (в случае покупки ППТН) специалисты конструкторского или технологического бюро. Эти структуры в таком случае называют прескрипторами — лица, влияющие на выбор товаров и услуг. В случае с товарами широкого потребления обычно в роли прескрипторов выступают товароведы. Именно они грамотно формулируют потребность и составляют спецификации.

После возникновения потребности заказ на анализ имеющихся поставщиков товара передают в отдел снабжения или коммерческой логистики. Теперь продавцу важно донести информацию о своем товаре до снабженца, занимающегося этой товарной группой. Однако, снабженец чаще всего не принимает решения единолично. Он находится в зависимости и нуждается в советниках — начальник отдела снабжения, коммерческий директор, финансовый директор, технический директор — в зависимости от того какой приобретается товар и на какую сумму.

Исследование, проведенное фирмой «Макгроу Хилл», которое охватило 106 промышленных фирм, показало, что более чем в 38% фирм по крайней мере четверо служащих влияли на решение о закупке, а в почти 78% случаев таких служащих было не менее 3-х.

Коллективный характер решения о закупке имеет большое значение для поставщика. Он означает, что поставщик не может ограничиться поддержанием деловых контактов лишь с тем подразделением перспективного покупателя, которое официально производит закупку. Он должен в структуре каждого покупателя выявить тех служащих, от которых фактически зависит решение о закупке его товара (лица, принимающие решение), и тех, кто оказывает на принятие этого решения существенное влияние (советники). Затем поставщик должен изыскать способы контакта и также передать им информацию о своем товаре.

В процесс принятия решения о покупке вовлечено более, чем одно лицо. При этом закупка также осуществляется более, чем для одного лица. Коллективный характер решения о покупке является характерной особенностью промышленного покупателя.

Описанный выше анализ процесса закупки, целью которого является выявление всех лиц, участвующих в процессе принятия решения о закупке, представляет собой модель поведения промышленного покупателя с выделением «покупающего центра» (рис.).

Рис. Модель «покупающего центра»

" Покупающим центром" являются все лица, участвующие и взаимодействующие при принятии решения о закупке. Это только одна из многочисленных моделей.

До сих пор не существует всеобщей принятой модели поведения промышленного покупателя. В 60−70-е годы ученые характеризовали создавшуюся ситуацию следующим образом:

Процессы покупки промышленных товаров столь отличны друг от друга, что обобщения невозможны; создание единой модели поведения покупателей промышленной продукции сталкивается с проблемами методологических издержек, нехватки ясно выраженных гипотез, трудности сбора информации, трудности в определении критериев, отсутствия всеобщего направления (Фергюсон, 1978, Вебстер, 1969). При этом Фергюсон изучил поведение 10 фирм США и пришел к выводу, что процесс покупки оказался мало похожим на ожидаемый и не столь рациональным как предполагалось. основные результаты исследования были следующие:

1. «Инерция» — наиболее влиятельный фактор. Но в этом случае должна присутствовать предыдущая покупка. Фергюсон прокомментировал: покупают люди, а не фирмы.

2. Роль управляющих среднего звена недооценивается.

3. Роли высшего руководства и отдела закупок переоцениваются.

Следует признать, что, конечно, не все решения являются продуктом процесса принятия решения. Некоторые решения о промышленных закупках основываются на наборе ситуационных факторов, для которых создание теории или модели не будет ни достоверно, ни полезно.

2. Классификация сервисных услуг: предпродажные услуги, их характеристика и виды. Послепродажные услуги: гарантийные и послегарантийные Предпродажные услуги. Позволяют представить «товар лицом», продемонстрировать все его преимущества. Это важный фактор конкурентоспособности промышленной продукции. Услуги, связанные с подготовкой товаров к продаже и собственно с продажей и привлечением покупателей, включают: подготовку товара к продаже, придание готовой продукции товарного вида (распаковку, монтаж, наладку и т. п.); разработку системы каталогов и прейскурантов; подгонку по размеру, демонстрацию продукции покупателям, обучение обращению с товаром; проведение испытаний, специальное исполнение изделия; технические и иные консультации покупателя; проявление личного внимания к покупателю; дегустацию (пищевой продукции); оформление (подарочная упаковка); измерение (ковров, тканей); организационные меры по реализации продукции и многое другое.

Послепродажные услуги. Включают все виды услуг, оказываемых покупателю от момента продажи продукции до ее утилизации: бесплатную доставку в надлежащие сроки; установку изделия, инструктаж по эксплуатации; продажу дополнительного или вспомогательного оборудования и устройств; систему расчетов (в кредит, на условиях лизинга); специальные финансовые условия (гарантия возврата денег и т. п.); страхование продукции; гарантийное обслуживание; обслуживание по договору (послегарантийное обслуживание); предоставление запасного оборудования в случае ремонта; наличие и предоставление запасных частей в течение всего срока службы изделия и многое другое.

Важным аспектом предлагаемых услуг является вопрос о гарантиях. Коммерческая гарантия обычно является составной частью контракта на поставку, чаще всего гарантия предоставляется на год, хотя при определенных условиях она может быть продлена.

Гарантийный сервис. Заключается в своевременном осуществлении всех работ, от которых зависит бесперебойная эксплуатация техники. Гарантийное обслуживание осуществляется бесплатно (цена гарантийного сервиса включена в продажную цену товара).

Послегарантийный сервис. Осуществляется за плату на договорной основе. В этот период (до прекращения эксплуатации) фирма-продавец может вести планово-предупредительный и капитальный ремонт, снабжать запчастями, давать консультации, проводить модернизацию, осуществлять дополнительное обучение персонала.

Задача послегарантийного обслуживания — сократить поломки, увеличить межремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации, т. е. поддерживать в рабочем состоянии товары длительного пользования.

Один из важнейших элементов сервиса — техническая документация, куда обычно входят техническое описание и инструкция по эксплуатации.

Документация должна быть написана предельно просто и понятно. Необходимо отметить, что когда обучение (а инструкция по эксплуатации — это своего рода учебник) ведется преимущественно с помощью рисунков, а не текстов, то скорость восприятия информации увеличивается вдвое, а число практических ошибок уменьшается, как минимум, на 15%

3. Функциональная схема организации служб маркетинга на предприятии формируется по а) географическим регионам б) типам рынков в) функциям г) группам товаров д) иным образом Ответ: В