Бренд. 
Бренд туристского предприятия, особенности и значение эффективного брендинга

Бренд (от англ. brand) — это марка (клеймо) для указания места производства, качества либо подтверждения собственности. В маркетинге — символическое представление в сознании клиентов всей информации, связанной с продуктом или услугой, через наименование, логотип, визуальные элементы (символы и изображения) и др. Помимо внешнего облика, характеризующего бренд, ключевым фактором, дистанцирующим бренды друг от друга, является совокупность позитивных ожиданий, формируемых в сознании потребителей при осмыслении бренда как цельной символической единицы. Бренд может характеризовать как единичный продукт, так и продуктовую категорию или все продукты одного производителя либо продавца. В западных школах маркетинга бренд характеризуется как торговая марка, которую потребители выделяют из других за счет уникального, в основном образного идентификатора, а также дополнительной рациональной либо эмоциональной ценности для себя.

В Украине благодаря однозначному толкованию термина «торговая марка» как системы торговых (товарных) знаков, отличающих товар определенного производителя от однородных товаров других юридических или физических лиц, прижилось значение термина «бренд», отличающееся от «торговой марки», что не соответствует американской маркетинговой теории, согласно которой «бренд» и «торговая марка» — сходные понятия, отличающиеся лишь сферой применения. Масштабность и многоплановость различий в потребительской аудитории обеспечивает возможность существования множества разносторонних ожиданий разных групп потребителей в приложении к какой-либо продуктовой категории, что в свою очередь приводит к потенциальной возможности существования колоссального количества торговых марок, с которыми связаны самые различные ожидания от конкретных товаров. Воплощенные в бренд ожидания — эмоции, функциональные стереотипы и иная информация, с которыми у потребителей ассоциируется продукт под конкретной торговой маркой, имеют общее наименование — имидж бренда (Brand Image) или «идентичность бренда» (Brand Identity). Между «имиджем» и «идентичностью» существует различие: «имидж» является описательной характеристикой потребительского восприятия в настоящий момент, тогда как «идентичность» — тот идеал восприятия, ключевые ценности товара, которые бренд стремится выразить.

Основные свойства любого бренда можно условно разделить на три группы: туризм бренд маркетинг марка Обещания бренда — это декларируемые производителями особенности марки. Именно эта группа свойств нещадно эксплуатируется производителями в рекламе. Это могут быть как обещания, связанные с определенным уровнем качества, наличием определенных свойств продукта (например, для детских подгузников: «Всегда сухие попки!»), так и психоэмоциональные обещания (например, для тех же подгузников: «Лучший друг малышей!»). К сожалению, далеко не всегда эти обещания производителя совпадают с действительностью, зачастую, купив и опробовав товар «на деле», потребитель понимает, что после подгузника попки не всегда бывают сухими, а «лучший друг малышей» может подвести в самый неподходящий момент…

Но потребитель так устроен, что в основной своей массе он часто пытается найти оправдание совершенной ошибке выбора бредированного продукта. На стадии покупательского поведения, которую условно можно назвать «Прав ли я?», потребитель часто отвечает себе «Я прав, в том, что это купил», но сокрушается по поводу того, что, неправильно использовал продукт. Например, дорогущие спортивные часы с противоударными свойствами ломаются после первого же пикника на природе, и вместо логичного неудовольствия покупатель корит себя: «Не стоило надевать на пикник, надо было надеть старые», соглашаясь тем самым с извращенным постулатом: «чем дороже стоило — тем лучше товар» вопреки логичному «чем прочнее (удобнее, красивее, вкуснее) — тем лучше». Поэтому счастлива та марка, которая обладает в полной мере второй категорией свойств — подтверждением обещаний бренда. Эта группа свойств формируется не сразу, а постепенно, в процессе взаимодействия потребителя и бренда, по мере формирования доверия бренду. Между потребителем и брендом по-настоящему возможны и любовь и дружба (выражающиеся, главным образом, в повторных покупках бренда), но только при условии, что потребитель остается доволен брендом после его использования, или получает подтверждение этого из других источников. Например, потребитель сам может никогда не пить кофе определенной марки, но, если он день за днем видит в рекламных роликах любимых артистов, пьющих с наслаждением дрянненький кофе, у него формируется доверительное и даже уважительное отношение к бренду («сам не пробовал, но знаю…»). То есть, подтверждение обещаний бренда можно добиться не только за счет безупречного качества брендированного продукта, но и за счет эффективных маркетинговых коммуникаций. Третью группу свойств бренда — потребительские ожидания — особенно важно учитывать при разработке концепции бренда. Недаром брендинг иногда еще называют «языком потребительских ожиданий» .

Потребительские ожидания — это то, что хотел бы видеть целевой потребитель, покупая или воспринимая бренд. Современные строители брендов неустанно копаются в сознании, а зачастую и в подсознании потребителей, чтобы найти заветные «кнопки» потребительских ожиданий. Новые технологии маркетинговых исследований позволяют детально выяснить, как потребители воспринимают качественные и психоэмоциональные характеристики тех или иных продуктов, чего именно они ожидают от «идеального» йогурта или «идеального» банка. Причем изощренность маркетологов дошла до такой степени, что в ходе исследования с помощью агрегата, представляющего собой нечто среднее между полиграфом («детектором лжи») и компьютерным томографом, могут изучаться непосредственно реакции головного мозга потребителя на те или иные варианты марочного имени, логотипа, оформления упаковки или рекламы. Подобная техника работы с глубинными пластами сознания потребителя называется нейромаркетингом. Нейромаркетинг и иные исследовательские техники позволяют выяснить реакцию потребителей на рискованные маркетинговые стимулы — например, спрогнозировать возможную реакцию потребителей на синий цвет газированной воды или «мультяшную» рекламу банка. И если создатели бренда приходят к выводу, что «кнопка» найдена, в продаже в скором времени появляется необычный, но, как правило, тщательно продуманный в своей «необычности» бренд — вроде ориентированного на «безбашенных» тинейджеров батончика «Финт», у которого вкус и цвет начинки непредсказуемы.