Анализ потребителей услуг технического обслуживания торгового оборудования в г. Екатеринбург на рынке b2b

Основными потребителями являются крупные торговые сети, а так же представители малого и среднего бизнеса. В целом картина потребления представляет собой следующее:

Потребители — собственники среднего и крупного бизнеса и многочисленные индивидуальные предприниматели, которые испытывают потребность в автоматизации товарного учета, сохранности товарно-материальных ценностей и анализе своей финансовой деятельности. Это современные люди, идущие в ногу со временем и понимающие, что профессиональный сервис минимизирует собственные расходы и обеспечит бесперебойную более эффективную работу их предприятия Сфера применения — рынок услуг, торговля Факторы, влияющие на поведение потребителей:

• ? Окружающая среда (сложившаяся экономическая и политическая ситуация в стране/регионе, уровень конкуренции);
• ? Организационные (цели и политика компании);
• ? Индивидуальные (тип личности, занимаемая должность);
• ? Межличностные (степень партнерства, мотивационные программы).

Прикладная интерпретация теории потребностей Базовый рынок — предприятия, которые испытывают потребность в повышении эффективности торгового процесса Целевой рынок — предприятия, которые испытывают потребность в торговом оборудовании и сервисном обслуживании.

Целевой сегмент — предприятия, которые испытывают потребность в весовом, кассовом, банковском и видео оборудовании, а так же в услугах по их обслуживанию.

Как правило, предприятиям нужно торговое оборудования для следующих целей:

• · для обеспечения безопасности бизнеса;
• · для соблюдения норм законодательства;
• · для оптимизации ведения торгового процесса.

Таким образом, можно выделить следующие виды потребностей у потребителей услуг сервисного обслуживания и торгового оборудования:

• · Потребность в безопасности. Видеонаблюдение и банковское оборудование (счетчик банкнот, детектор валют) обеспечивает защиту предприятию от неблагоприятных факторов как внешней, так и внутренней среды (воровство, фальшивомонетничество, порча имущества).
• · Потребность в максимизации прибыли. Услуги обслуживания торгового оборудования необходимы для повышения эффективности деятельности предприятия, так как устаревшее физически и морально оборудование приводит к товарным потерям.
• · Потребность в снижении затрат. Автоматизация оборудования позволяет предприятию оптимизировать торговый процесс, следовательно, меньше времени будет тратиться на выполнение непрофильных функций — снижаются издержки.
• · Потребность в удовлетворении конечных потребителей. Компании, пользующиеся услугами сервисного обслуживания и автоматизации, таким образом оптимизируют свои бизнес процессы и имеют возможность в наилучшей степени удовлетворить своих потребителей, экономя их деньги (стоимость товаров уменьшается в связи с оптимизацией расходования ресурсов предприятия) и время, а так же предлагая наиболее полный товарный ассортимент (товары и услуги «РИН"-сервиса помогают контролировать актуальность предлагаемой продукции).

Таким образом, у потребителей продукции и услуг «РИН-сервис» потребности возникают под воздействием внутренних факторов: реализуется созидательный механизм возникновения потребностей, что характерно для потребителей на рынке В2 В.

Далее рассмотрим процесс принятия решения о покупке услуги сервисного обслуживания у клиентов «РИН-сервис» и определим необходимые средства продвижения для каждого этапа :

• 1. Осознание проблемы — состоит в осознании разницы между желаемым состоянием дел и фактической ситуацией. Причинами могут быть неисправность торгового оборудования, необходимость технологических консультаций, необходимость сервисного обслуживания, для поддержания рабочего состояния оборудования. «РИН-сервис» может активизировать потребность сервисного обслуживания, публикуя статьи в специализированных журналах (Торговое оборудование на Урале и др.) о необходимости сервисного обслуживания торгового оборудования, его достоинствах и выгодах, которые получает потребитель.
• 2. Поиск информации — на данном этапе клиент обращается к различным источникам информации, которые повышают его осведомленность: специализированные журналы, интернет, рекомендации партнеров и др. Предприятие должно разработать комплекс маркетинга, который вводил бы его марку во все источники: публикации в специализированных журналах (Торговое оборудование на Урале, Эксперт, Эксперт Урал и др), использование SEO-технологий для продвижения сайта компании (www. remkkm.ru) и т. д.
• 3. Выбор альтернатив — покупатель анализирует полученную информацию и оценивает варианты. На данном этапе предприятие должно предоставить наибольшее количество ценностей, которые заключает в себе услуга.
• 4. Решение о покупке — принимается как результат предыдущих этапов. На данном этапе продавец должен предложить лучшие условия: оптимальное соотношение цена-качество, лучшие условия по договору обслуживания (наличие договоров разных сроков действия, быстрота исправления поломок, наличие планового обслуживания), скорость реагирования (насколько быстро после заказа осуществляется выезд специалистов).
• 5. Поведение после покупки (реакция на покупку) — определяется степень удовлетворенности покупкой. Предприятие должно организовать систему «обратной связи», использовать в рекламе только достоверные сведения о достоинствах услуги сервисного обслуживания.

Проведем сегментирование потребителей услуг обслуживания ККТ.

Сегментирование рынка — эт разбивка на четкие группы потребителей, различающихся своими требованиями к товару, а потому нуждающимися в разных комплексах маркетинга.

Критерии сегментирования:

Географический: в связи с тем, что не существует существенных различий потребительского поведения фирм, расположенных в г. Екатеринбурге и других городах Свердловской области, по данному критерию сегментирование проводиться не будет.

Производственно-экономический: основная цель предприятия (коммерческая организация и некоммерческая), отрасль (согласно ОКВЭД: торговля автотранспортом, гостиницы и рестораны, розничная торговля и другие отрасли), размер предприятия (малое-до 25 человек, среднее — от 25 до 100 человек и крупное — более 100 человек).

Операционный критерий: частота заказов (раз в месяц и раз в год), объем заказов (менее 3х договоров обслуживания ККТ и более 3х договоров обслуживания ККТ).

Психографический критерий: важна ли скорость реагирования (важна, неважна), желают получить обслуживание только ККМ или ККМ и его окружения.

Причины отказа от сегментов:

• 1. Причиной отказа от некоммерческих организаций является то, что на данных предприятиях контрольно-кассовая машина отсутствует, следовательно, и услуга по их обслуживанию им не требуется.
• 2. Предприятия из других отраслей либо заняты конкурентами, либо не используют в своей деятельности контрольно-кассовые машины.
• 3. Малые предприятия (количество сотрудников менее 25 человек) являются малодоходными, поэтому мы отказываемся от них.
• 4. Фирмы, которые заказывают услугу обслуживания ККТ раз в год и которые заказывают менее 3х договоров обслуживания ККТ, «отбрасываются» по причине малого объема услуг, который им можно реализовать.
• 5. Фирмы, для которых не важна скорость реагирования, менее доступны по причине высокой конкуренции в отрасли (отсутствие данного преимущества «РИН-сервиса» усложняет конкурирование с другими фирмами, предлагающими аналогичную услугу).
• 6. Фирмы, желающие обслуживать только ККТ, отбрасываются из-за малого объема услуг, который им можно реализовать.

Таблица 3. Описание ОЦП целевых сегментов.

Определим основные факторы, влияющие на процесс принятия решения о покупке целевых сегментов.

Покупатели, ОЦП, этапы процесса покупки и основные влияющие факторы.

Проведем оценку сегментов по следующим критериям:

Сегмент 1.

• 1. Емкость сегмента:
  • ? 79 предприятий, входящих в сегмент в г. Екатеринбурге
  • ? в среднем в месяц производится 9 услуг- 9*12мес.=108 в год
  • ? 1 090,3 руб — средняя стоимость

Срок службы ККТ составляет 5 лет. В среднем срок службы до первой поломки равен 1 году. Моральный износ наступает через 1,5 года.

79*108*1 090,3*5*1*1,5= 69 768 297 руб.

Таким образом, сегмент обладает значительной емкостью для выделения его в качестве целевого.

• 2. Доступность. На данном рынке нет сильных игроков ЦТО, поэтому сегмент 1-предприятия, торгующие автотранспортом является доступным.
• 3. Устойчивость. Сегмент устойчив, т.к. предприятия, входящие в сегмент согласно законодательству должны использовать в своей деятельности контрольно-кассовую аппаратуру. Следовательно, им необходимо будет приобретать сервисное обслуживание ККТ.
• 4. Прибыльность. Определим рентабельность продаж по сегменту.

Во втором квартале 2013 г. чистая прибыль по сегменту составила 15 536 000 руб. Выручка 28 330 700 руб.

Рентабельность = 15 536 000/28 330 700 = 54%. Сегмент прибыльный.

5. Готовность персонала. На предприятии работает высококвалифицированный персонал, с опытом работы в данной области.

Сегмент 2.

• 1. Емкость сегмента:
  • ? 107 предприятий, входящих в сегмент в г. Екатеринбурге
  • ? в среднем в месяц производится 11 услуг- 11*12мес.=132 в год
  • ? 1 090,3 руб — средняя стоимость

Срок службы ККТ составляет 5 лет. В среднем срок службы до первой поломки равен 1 году. Моральный износ наступает через 1,5 года.

107*132*1 090,3*5*1*1,5= 115 495 479 руб.

Таким образом, сегмент обладает значительной емкостью для выделения его в качестве целевого.

• 2. Устойчивость. Сегмент устойчив, т.к. предприятия, входящие в сегмент согласно законодательству должны использовать в своей деятельности контрольно-кассовую аппаратуру. Следовательно, им необходимо будет приобретать сервисное обслуживание ККТ.
• 3. Доступность. На данном рынке незначительное количество сильных игроков ЦТО, поэтому сегмент 2-гостиницы и рестораны является доступным.
• 4. Прибыльность. Определим рентабельность продаж по сегменту.

Во втором квартале 2013 г. чистая прибыль по сегменту составила 1 327 250 руб. Выручка 1 763 300 руб.

Рентабельность = 1 327 250/1 763 300 = 75%. Сегмент прибыльный.

5. Готовность персонала. На предприятии работает высококвалифицированный персонал, с опытом работы в данной области.

Сегмент 3.

• 1. Емкость сегмента:
  • ? 375 предприятий, входящих в сегмент в г. Екатеринбурге
  • ? в среднем в месяц производится 16 услуг- 16*12мес.=192 в год
  • ? 1 090,3 руб — средняя стоимость

Срок службы ККТ составляет 5 лет. В среднем срок службы до первой поломки равен 1 году. Моральный износ наступает через 1,5 года.

375*192*1 090,3*5*1*1,5= 588 762 000 руб.

Таким образом, сегмент обладает значительной емкостью для выделения его в качестве целевого.

• 2. Устойчивость. Сегмент устойчив, т.к. предприятия, входящие в сегмент согласно законодательству должны использовать в своей деятельности контрольно-кассовую аппаратуру. Следовательно, им необходимо будет приобретать сервисное обслуживание ККТ.
• 3. Прибыльность. Определим рентабельность продаж по сегменту.

Во втором квартале 2013 г. чистая прибыль по сегменту составила 733 200 руб. Выручка 1 015 340 руб.

Рентабельность = 733 200/1 015 340 = 72%. Сегмент прибыльный.

4. Готовность персонала. На предприятии работает высококвалифицированный персонал, с опытом работы в данной области.

Сегмент 4.

• 1. Емкость сегмента:
  • ? 127 предприятий, входящих в сегмент в г. Екатеринбурге
  • ? в среднем в месяц производится 14 услуг- 14*12мес.=168 в год
  • ? 1 090,3 руб. — средняя стоимость

Срок службы ККТ составляет 5 лет. В среднем срок службы до первой поломки равен 1 году. Моральный износ наступает через 1,5 года.

127*168*1 090,3*5*1*1,5= 174 469 806 руб.

Таким образом, сегмент обладает значительной емкостью для выделения его в качестве целевого.

• 2. Устойчивость. Сегмент устойчив, т.к. предприятия, входящие в сегмент согласно законодательству должны использовать в своей деятельности контрольно-кассовую аппаратуру. Следовательно, им необходимо будет приобретать сервисное обслуживание ККТ.
• 3. Прибыльность. Определим рентабельность продаж по сегменту.

Во втором квартале 2013 г. чистая прибыль по сегменту составила 12 527 000 руб. Выручка14 620 000 руб.

Рентабельность =12 527 000/14 620 000 = 85%. Сегмент прибыльный.

4. Готовность персонала. На предприятии работает высококвалифицированный персонал, с опытом работы в данной области.

Все сегменты по результатам оценки перспективны для работы с ними.

Теперь определим свойства услуги сервисного обслуживания, желательные для потребителя.

Таблица 4. Резюме стратегии целевых сегментов.