Политика компаний по созданию и поддержанию goodwill

Новелла, касающаяся вычленения стоимости goodwill из стоимости нематериальных активов, показывает общее направление, в котором движется западный законодатель. Понятие goodwill все больше сводится к имиджу, или репутации компании. Особенно актуальной проблема репутации становится для крупных фирм, бизнес которых связан с отраслями, подвергающимися постоянной критике со стороны различных организаций и социальных групп, выступающих за охрану окружающей среды, возрастание роли морали в обществе, здоровый образ жизни. Для своего выживания эти компании вынуждены тратить миллионы.

В качестве примера рассмотрим тактику одной из крупнейших американских табачных компаний — «Филип Моррис». В программе новостей на телеканале АВС в материале Д. Хэрриса был показан сюжет под названием «Корпоративный goodwill или позорные деньги», касающийся компании «Филип Моррис» 19,78. В частности, журналист сообщил, что в течение многих десятилетий эта компания щедро перечисляла средства в различные фирмы, занимающиеся благотворительностью, помогала людям искусства. Тем не менее, согласно данным последних опросов, она имеет весьма отрицательную репутацию. В сюжете перечислялись последние шаги «Филип Моррис» в области благотворительности, в частности, описывалось, как компания в буквальном смысле обеспечила крышу над головой приюту для бездомных подростков Донны Спенс, пожертвовав тысячи долларов на восстановление кровли.

После этой программы появились рекламные ролики, в которых Донна Спенс рассказывает о том, как «Филип Моррис» помогла превратить приют для бездомных детей в настоящий дом, а приятный голос за кадром продолжает: «Работать, чтобы внести перемены. Люди Филип Моррис». Этот и еще шесть подобных роликов крутят по всем телевизионным каналам страны. В 2000 г. компания потратила 115 млн на благотворительность и 150 млн — на телевизионную рекламу, т. е. на рекламу своей благотворительной деятельности «Филип Моррис» тратит больше средств, нежели на саму благотворительность. Высокопоставленные сотрудники фирмы в интервью объясняют такую политику тем, что они хотят дать людям дополнительную информацию: «Мы пришли к выводу о том, что люди ничего не знают, что у них сложилось неправильное представление о компании и что необходимо изменить это мнение». Противники же «Филип Моррис» рассматривают рекламу как стратегию компании, направленную на увеличение стоимости ее goodwill, а не как рассказ о ее достижениях в области благотворительности. Антитабачные активисты назвали рекламу дымовой завесой над деятельностью «Филип Моррис». Они полагают, что это не что иное, как попытка повлиять на мнение Конгресса и судей.

В сюжете прозвучало упоминание о документах для служебного пользования компании, которые также указывают на то, что цель благотворительных действий — оказать влияние на законодателей и их жен, а также «нейтрализовать мнение женщин и различных социальных групп, которые каким-либо образом могут выступать против маркетинговой политики табачной компании». Высокопоставленные сотрудники компании, естественно, не признают даже возможности существования таких документов и заявляют, что участие в благотворительных акциях объясняется лишь желанием оказать помощь тем районам, в которых расположены фабрики компании. «Филип Моррис» заявляет, что будет продолжать рекламную кампанию до тех пор, пока не изменится общественное мнение о ее бизнесе: «Общество должно само прийти к выводу, что „Филип Моррис“ работает для того, чтобы внести перемены» .

Информация об этой рекламной кампании, направленной, по сути, на увеличение стоимости ее goodwill, наглядно демонстрирует, что для реализации указанной цели могут применяться самые разные средства — от долговременной добросовестной работы до агрессивной рекламной кампании, учитывающей психологические особенности потребителя. В любом случае и затраченные на создание goodwill компании средства, и предпринятые для этого усилия никогда не остаются бесполезными и сторицей возмещаются при продаже бизнеса.

Решение в странах общего права вопросов, касающихся различных операций с goodwill, представляются заслуживающими внимания как с теоретической, так и с практической точек зрения, особенно учитывая быстрый рост предпринимательства в РК и формирующуюся законодательную базу, призванную регулировать правовые отношения в этой сфере. Реальные прибыли, которые приносит закладываемая в стоимость бизнеса goodwill, несомненно, могут послужить веским основанием для всестороннего изучения этого актива.