Анализ факторов, формирующих качество дезодорирующих средств

Изучение состояния рынка дезодорирующих средств в России

Сегмент дезодорантов — один из самых быстрорастущих на российском рынке парфюмерно-косметической продукции, и в то же время один из наиболее развитых.

По данным агентства Euromonitor, его объем в 2013 году составил 532,4 млн. долларов, что на 16,7% больше, чем в 2012 году. В соответствии с данными ROMIR Monitoring, дезодоранты и антиперспиранты составляют 10,2% всего парфюмерно-косметического рынка России. Эти данные подтверждает и Euromonitor. Несмотря на то, что дезодоранты по объемам продаж отстают от средств по уходу за волосами и декоративной косметики, в течение последних лет наблюдается стабильный рост этого сегмента рынка.

Около 94% российского рынка дезодорантов составляет импортная продукция, так как сектор практически полностью занят крупнейшими мировыми производителями: Procter&Gamble, Unilever, Schwarzkopf&Henkel, Beiersdorf, Colgate-Palmolive и Gillette. Именно они и являются основными игроками в борьбе за потребителя на российском рынке.

Таблица 4 Доли рынка женских дезодорантов.

По данным ФСТшудыутб Афб Дфвн Ызуув Ыешслб Тшмуф и Ыускуе занимают каждый по 10−15% рынкаю Они хорошо известны потребителям и вместе с Rexona составляют «пятерку» самых продаваемых в России марок женских дезодорантов. Среди мужских дезодорантов лидируют Gillette, Mennen и Old Spice. Мужские дезодоранты, как правило, пользуются меньшим спросом, чем женские. Но, несмотря на это, они являются активными игроками рынка. По оценкам экспертов, Gillette, Mennen и Old Spice занимают примерно равные доли рынка — около 6% каждый.

За последние пять лет российский рынок дезодорантов очень сильно изменился, что в большой степени связано с изменением предпочтений потребителей. Сейчас они расценивают дезодорант не как недорогой заменитель туалетной воды, а как отдельный и необходимый предмет ежедневной гигиены. Со стороны производителей изменились не только формула, текстура, дизайн и упаковка дезодорантов, но и способы воздействия на покупателей. Производителям теперь не требуется убеждать пользоваться дезодорантами, теперь все усилия направлены на завоевание доверия покупателей к брэнду и на улучшение свойств предлагаемой продукции.

Но, несмотря на все усилия производителей, потребители, как правило, покупают дезодорант определенной марки, руководствуясь не предпочтениями какого-то брэнда, а скорее находясь под влиянием рекламы, что в свою очередь заставляет производителей тратить большие суммы на маркетинговые кампании.

Среди российских компаний дезодоранты производят «Линда», «Калина» и Green Mama. В 2013 году «Линда» запустила серию из четырех антиперспирантов DEO-Activ-24 Hours of Freshness, содержащих натуральные антибактериальные компоненты и не содержащих спирта. «Калина» вместе с популярной певицей Анжеликой Варум выпустила роликовый дезодорант «Нота сердца» с сильным запахом сирени, фрезии, розы и жасмина. Также используя натуральные ингредиенты, Green Mama начала производство твердого дезодоранта «Улетай!», предназначенного для подростков.

Однако отечественные производители не могут похвастаться хорошими результатами на рынке дезодорантов. Дело в том, что их производство требует использования новейших технологий, которые большинство российских компаний себе позволить не могут, поэтому их продукция становится неконкурентоспособной по сравнению с импортными аналогами. К тому же, у российских производителей недостаточно средств на активную телевизионную рекламу.

Таблица 5 Потребление дезодорантов, %.

В соответствии с данными Euromonitor, в настоящее время около 80% женщин и 54% мужчин в возрасте от 18 до 40 лет со средним и высоким уровнем дохода используют дезодоранты каждый день. Этот показатель намного выше аналогичного в 2010 году. Это большой успех для компаний-производителей.

Наиболее быстрый рост наблюдается в подсекторе роликовых и твердых дезодорантов. Они появились на массовом рынке только в начале 90-х годов, и с тех пор объем их продаж вырос на 37% и 36% соответственно (по данным Euromonitor). В 2013 году самым большим по объему подсектором были спреи — около 460 млн. долларов, но ожидается, что они будут сдавать свои позиции в пользу более новых форм.

До сих пор остаются незначительными продажи дезодорантов-кремов. Первой такой дезодорант выпустила на российских рынок Rexona в 2012 году. Сейчас он производится в России, что позволило снизить цену. Другие производители также стали выпускать собственные дезодоранты-кремы.

В течение года активно выделяют три пика продаж дезодорантов: перед новогодними праздниками, перед 23 февраля и 8 марта. Летом продажи дезодорантов также резко возрастают.

Интересно заметить, что в настоящее время потребители считают основным назначением дезодорантов защиту, поэтому дополнительные «функции» («свежесть» у Fa и «нежность» у Nivea) они не рассматривают как необходимые. Это также повлияло на выход дезодорантов Rexona в лидеры рынка, так как никому не хочется платить за то, что ему не нужно.

По словам специалистов, твердые и гелевые дезодоранты-антиперспиранты продаются лучше, чем обычные дезодоранты, которые, в конце концов, вообще сняли с производства.

Таким образом, для роликовых, гелевых и твердых дезодорантов «антиперспирант» стал стандартом. У Rexona, кстати, все дезодоранты являются антиперспирантами. Но встречаются и исключения: по спреям Gillette наблюдается обратная картина — дезодорант-спрей на протяжении многих лет уходит лучше, чем спрей-антиперспирант того же объема.