Преодоление возражений и отказов покупателей. 
Управление товарными запасами и поставками

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Контрольная работа По дисциплине «Управление продажей»

1. Преодоление возражений и отказов покупателей

2. Управление товарными запасами и поставками

3. Практическое задание Список использованной литературы

1. Преодоление возражений и отказов покупателей Возражения могут быть истинными и ложными. Природа истинных возражений такова, что их преодоление приводит к сделке. Преодоление ложных возражений приводит к новым возражениям. Ложные возражения выполняют функцию маскировки, муляжа, за которым можно обнаружить истинное возражение. Если клиент возражает, значит, он сопротивляется покупке. Под сопротивлением следует понимать активность клиента, которая направлена на противодействие предложениям продавца.

Различают следующие виды сопротивлений:

* сопротивление контакту, например, клиент отказывается от помощи продавца при выборе товара;

* сопротивление нововведениям характеризуется отторжением со стороны клиента всего, что может изменить привычную деятельность клиента;

* сопротивление предложению, т. е. клиенту не очевидны выгоды от приобретения товара;

* сопротивление насыщению, когда спрос клиента может быть насыщен продуктом, услугой или предложениями;

* эмоциональное сопротивление, т. е. злость, предубеждения, обиды, являющиеся источником сопротивления. 1, с.182]

Первое, с чем приходится сталкиваться торговому представителю, — это возражения клиента, обусловленные отсутствием какого-либо ресурса. Это отсутствие может быть действительным или мнимым, т. е. клиент может об этом говорить искренне или нет. Поэтому возражения можно разделить на реальные и искусственно создаваемые затруднения.

Клиент может использовать возражения для того, чтобы заявить о своих реальных затруднениях в принятии решений; найти удобный повод для отказа; отыграться за какие-то прошлые неудачи на продавце.

Если сопоставить наличие (отсутствие) ресурсов и назначение каждого возражения, то можно выделить три типа возражений. В первом случае торговый представитель имеет дело с возражениями, называемыми «реальными затруднениями», во втором — с возражениями типа «отговорки», в третьем — с возражениями типа «отыгрыши» (табл. 1).

Таблица 1 Тип возражения

Реальные затруднения всегда связаны с темой и предметом продажи. Все реальные затруднения клиента во время совершения сделки обусловлены тем, что у клиента отсутствуют, например, следующие ресурсы: финансы; информация для принятия решения (в том числе о выгодах); доверие к организации или личности продавца. Также у клиента может отсутствовать позитивный опыт пользования продукцией или накоплен негативный опыт эксплуатации подобной продукции.

Отговорки, как и реальные затруднения, также непосредственно связаны с предложениями продукции. В отговорки включаются все отказы и возражения, которые не связаны с реальными затруднениями клиента. Отговорки возникают, если продавец не сумел затронуть те выгоды, которые были бы ценны для самого клиента или его окружения. Как правило, степень силы, которую вкладывает клиент в отговорки, различна. Она зависит от того, насколько продавец смог выявить значимые процессы и затронуть вопросы, которые действительно интересуют клиента.

Если продавец не в состоянии переубедить клиента, то у последнего на разных этапах деловых контактов могут возникать: провокационные настроения; ощущения неочевидности и несвоевременности предложения.

Клиент использует отговорки для того, чтобы найти приемлемую форму вежливого отказа. Тактичность его поведения в этой ситуации зависит от того, насколько товар «продан» клиенту на данный, текущий момент.

Возражения типа «отыгрыш» появляются в беседе тогда, когда клиент хочет увязать в одно темы, абсолютно между собой не связанные. «Отыгрыш» всегда проходит эмоционально и характеризуется большим количеством мифов и слухов, которые привязываются к теме и предмету встречи. Поэтому если продавец чувствует, что клиент хочет отыграться, надо оценить, нужно ли сохранять позитивную направленность встречи. Иногда это достигается через простой разбор фактов и обстоятельств, при которых покупка не состоялась.

Первое, с чем сталкивается продавец в работе с возражениями, — это «клише» возражений. В основу каждого «клише» положена та или иная причина обоснования отказа (табл. 2).

Таблица 2 «Клише» возражений и обоснование причин отказа

Классифицируя основные клише возражений, необходимо обращать внимание на то, что клиент отказывает прямо сейчас или использует вариант откладывания сделки как форму пролонгированного отказа.

Основные схемы ответов продавца на клише возражений представлены в табл. 3. При этом необходимо помнить, что эти схемы всегда связаны с информированием клиента, т. е. с предоставлением ему недостающей для принятия решения информации.

Теория и практика продаж выработала и другие правила обработки возражений: никогда не следует спорить с клиентом, перебивать клиента, воспринимать возражения клиента как проявление его личностных свойств. Поэтому алгоритм обработки возражений таков: выслушать клиента; выявить, правильно ли поняли то, что услышали от него; уточнить, что имеет в виду клиент; ответить на возражение; получить подтверждение клиента, что спорная тема исчерпана; переключиться на другую тему.

Таблица 3 Схемы ответа на «клише» возражений

Кроме правил и алгоритма обработки возражений менеджеры используют в своей практике и способы их обработки, к которым относят:

* логический способ, т. е. каждое возражение можно логически отразить путем представления аргументов, достойных интеллекта клиента;

* эмоциональный способ, при котором самое главное заразить клиента позитивной эмоцией;

* метафоры, т. е. использование метафорического, иносказательного языка помогает клиенту взглянуть на продукт совершенно по-другому. 2, с.236]

Таким образом, в процессе продаж торговый персонал сталкивается с возражениями и отказами покупателей. Если клиент возражает, значит, он сопротивляется покупке. Различают следующие виды сопротивлений: сопротивление контакту; сопротивление нововведениям; сопротивление предложению; сопротивление насыщению; эмоциональное сопротивление.

2. Управление товарными запасами и поставками Управление товарными запасами заключается в их нормировании, оперативном учёте и контроле над их состоянием.

Нормирование товарных запасов подразумевает установление норматива товарных запасов. Под оптимальными товарными запасами понимают такое количество товаров, которое обеспечивало бы бесперебойное их предложение покупателям при минимуме затрат.

Контроль состояния запасов — это изучение и регулирование уровня запасов производственно-технического назначения, изделий народного потребления и др. с целью выявления отклонений от норм запасов и принятия оперативных мер к ликвидации отклонений. 4, с.203]

Необходимость контроля состояния запасов обусловлена повышением издержек в случае выхода фактического размера запаса за рамки, предусмотренные нормами запаса. Контроль состояния запаса проводится на основе данных учёта запасов и может осуществляться непрерывно, либо через определённые периоды.

Товары в розничную торговую сеть поступают от производственных предприятий-поставщиков, со складов оптовых организаций и собственных складов торговых организаций. Свой путь в сферу обращения товары начинают с производственных предприятий, которые являются исходным звеном товародвижения. Промежуточными звеньями являются склады оптовых и розничных торговых организаций.

В зависимости от порядка завоза товаров в розничную торговую сеть различают две формы товароснабжения — транзитную и складскую.

Завоз товаров в магазины непосредственно из производственных предприятий, минуя промежуточные вклады оптовых и розничных организаций, называется транзитным.

Под складской формой снабжения понимают поступление товаров в магазины со складов оптовых и розничных организаций, которые, принимая крупные партии товаров от поставщиков, выполняют все необходимые операции (распаковка, подсортировка, проверка качества и др.) по подготовке товаров к их дальнейшему продвижению в розничную торговую сеть.

Выбор той или иной формы товароснабжения требует учета конкретных условий и зависит от спецификации ассортимента товаров, месторасположения поставщика и покупателя, от мощности магазина (величины товарооборота, размеров торговых и складских площадей), транспортных условий и, наконец, экономической целесообразности той или иной формы завоза.

Управление товарными запасами всегда имеет целью их оптимизацию, т. е. обеспечение торговой организации товарами в таком ассортименте и в таких количествах, которые максимально соответствуют предвидимому спросу. Следовательно, и этой важнейшей управленческой функции предшествует изучение и прогнозирование возможностей рынка.

Управлять товарными запасами — это значит планировать определенный объем и структуру запасов в соответствии с поставленными перед торговой организацией целями и контролировать, чтобы товарные запасы постоянно отвечали установленным критериям.

Управление должно быть систематическим. Иными словами, должен быть предусмотрен некий организационный механизм, который сам по себе обеспечивал бы поддержание нужных товарных запасов. Вмешательство руководителя должно требоваться лишь тогда, когда этот механизм почему-либо не срабатывает, а также в исключительных случаях, которые не могли быть заблаговременно предусмотрены системой и программой.

В практике торговли величину товарных запасов, которые необходимо иметь, определяют несколькими способами:

1. Как отношение товарного запаса на определенную дату к объему реализации на ту же дату за некоторый предшествующий период. Обычно это отношение рассчитывают на начало месяца, но некоторые организации предпочитают оперировать этим показателем, рассчитанным на конец месяца.

2. Как число недель торговли, на которое хватит данного запаса. Исходными данными служит известная (или намеченная) товарооборачиваемость. Например, на предстоящее полугодие (27 торговых недель) планируется трехкратная оборачиваемость запасов. Отсюда запас рассчитывают путем деления 27:3;

Учет товарных запасов должен быть налажен и в физическом выражении — в штуках, единицах, массах, упаковках. Необходимо также уметь управлять этими физическими запасами. Запас должен быть сбалансирован, чтобы потребитель мог приобрести нужные ему товары в удобном виде (расфасовке, упаковке). Учет физического товародвижения, сбор информации о продаже конкретных наименований товаров значительно сложнее, нежели получение данных в стоимостных показателях.

Между тем руководителям торговли просто необходимо знать, какие фасоны, размеры, расцветки пользуются спросом, а какие не идут. В мелких магазинах сбор подобных данных не представляет труда. На крупных розничных предприятиях с их чрезвычайно широким ассортиментом и огромными товарными массами необходимо предусматривать специальные — иногда весьма сложные — системы сбора такой информации.

Непременной предпосылкой управления товарными запасами является учет реализации по возможно более дробным товарным группам. Основным техническим средством решения этой задачи является применение, например, в узлах расчета магазинов таких контрольно-кассовых машин, которые могут аккумулировать и выдавать расчлененные итоги (во многих крупных магазинах кассовые аппараты соединены с той или иной ЭВМ, образуя внутри магазинную АСУ, в число функций которой входит и управление товарными запасами). Современные контрольно-кассовые машины способны выдавать весьма детализированную информацию.

Аналогичные системы управления предполагаются и для оптовых баз. Чтобы управлять товарными запасами, необходимо в любой момент времени точно знать величину текущих товарных запасов в стоимостном выражении.

На предприятиях, торгующих легковыми автомобилями, мебелью, бытовыми электроприборами длительного пользования и другими дорогими товарами, достаточно точные данные о текущих товарных запасах руководители могут получить из книг и документов бухгалтерского учета.

Универсальные магазины, розничные предприятия с преимущественно продовольственным ассортиментом, галантерейные магазины не в состоянии вести столь оперативный и подробный учет. Поэтому они вынуждены время от времени производить инвентаризацию товарных запасов, т. е. фактически пересчитывать, перевешивать, перемерять все имеющиеся запасы товаров. В результате текущие товарные запасы определяют, исходя из данных последней инвентаризации и данных бухгалтерского учёта за последующий период.

Здесь следует подчеркнуть, что стоимостный учет чрезвычайно важен, и он ни в коей мере не может быть заменен учетом в физическом выражении. Оба вида учета дают возможность:

— выявить, какие именно наименования товара, товарные группы и целые категории товара пользуются наибольшим спросом. Это позволяет принимать обоснованные решения о заказе дополнительных партий товара или, напротив, об исключении товара из ассортимента;

— оптимизировать вложения капитала в товарные запасы. Следствием слишком больших запасов является уменьшение товарооборачиваемости, оборачиваемости капитала и, стало быть, уменьшение прибыли.

В принципе контроль за физическим товародвижением построен на тех же основах, что и за товародвижением в стоимостном выражении. Он предусматривает наличие списка или перечня всех товаров, входящих в ассортимент. С позициями этого списка и сопоставляются данные о реализации тех или иных товаров.

3. Практическое задание Изучите технику работы с критикой клиента, вспомните и запишите примеры 10−15 критик, наиболее часто встречаемых при продажах и приемы их преодоления Таблица 4.

Таким образом, задавая вопросы и возражая, зачастую клиент хочет развеять свои последние сомнения и дополнительно убедиться в правильности своего выбора. К сожалению, нередко клиенты скрывают истинные причины возражений, иногда они не могут открыто о них говорить или же не хотят объяснять причины своего отказа. Именно эти причины могут быть глубоко завуалированы и скрыты. Их нужно открыть, чтобы суметь преодолеть.

возражение отказ учет запас

1. Голова А. Г. Управление продажами [Электронный ресурс]: Учебник / А. Г. Голова. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2013. — 280 с.

2. Кузнецов И. Н. Управление продажами [Электронный ресурс]: Учебно-практическое пособие / Авт.-сост. И. Н. Кузнецов. — 2-е изд. — М.: Дашков и К, 2013. — 492 с.

3. Горфинкель В. Я. Малое предпринимательство: организация, управление, экономика: Учебное пособие / Под ред. В. Я. Горфинкеля. — М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2010. — 349 с.

4. Туровец О. Г. Организация производства и управление предприятием: Учебник / О. Г. Туровец, В. Б. Родионов, М. И. Бухалков. — 3-e изд. — М.: ИНФРА-М, 2011. — 506 с.

5. Чеглов В. П. Экономика и организация управления розничными торговыми сетями: Практикум / В. П. Чеглов. — М.: Вузовский учебник: НИЦ Инфра-М, 2013. — 224 с.

6. Кожемяко А. П. Эра умных продаж на рынке b2b [Электронный ресурс] / А. П. Кожемяко. — М.: «Синергия», 2013.