Средства вербального и невербального воздействия в англоязычной социальной рекламе

Средства вербального воздействия в социальной рекламе

Объем текста социальной рекламы может быть различен: от одного слова до текста, содержащего более двух десятков предложений. Многие тексты социальной рекламы тяготеют к краткости.

Коммерческая и социальная реклама существенно различаются в плане использования лексических единиц. Различия наблюдаются уже на уровне использования слов определенной части речи. В социальной рекламе, в большинстве случаев, сила воздействия строится на сильных отрицательных эмоциях, поскольку речь идет о важных и не всегда приятных проблемах. И то, что социальная реклама нередко вызывает шок, воспринимается положительно, как момент катарсиса (очищение) в искусстве. Социальная реклама использует эпатажные, неординарные, шоковые приемы, становясь тем самым заметным феноменом.

Smoke contains benzene, nitrosamines, formaldehyde and hydrogen cyanide

Ash and burn, think of others you are effecting.

Используется прилагательные, большей частью оценочные, вызывающие определенные эмоции. Они коррелирует с человеческой эмоциональностью. Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные — избегать объектов, вызывающих неприятные состояния. Целью социальной рекламы является привлечение внимания к какой либо проблеме, а в долгосрочной перспективе — изменение отношения к этой проблеме.

Black children are endangered species (CBS)

Your hands can be dangerous. Wash them with soap and water to keep bacteria at bay.(CEVS)

Driving without removing the sunshield could be hazardous to your health

Наречие как признаковая часть речи близко по своей категориальной семантике к прилагательному. Это отражается и в относительной частотности наречий в текстах социальной рекламы. Наиболее частотными в социальной рекламе являются наречия оценочной семантики. Личные местоимения WE YOU используются в текстах социальной рекламы с целью показать, рекламы направлена на широкую аудиторию, на каждого человека и на общество в целом.

We created a foundation in Amazon to make the forest worth more standingthan chopped down. (Bank of the planet)

I want YOU for US army (nearest recruiting station)

Использование в текстах социальной рекламы глаголов в форме повелительного наклонения выступает в роли призыва к действию, к изменению отношения. Заставляет по-новому взглянуть на ту или иную проблему, существующую в обществе.

Give me your hand (Greenpease)

Act nowchange the future Greenpease)

В литературе, посвященной рекламе, подчеркивается, что в рекламе преобладают простые предложения. Употребительность простых предложений связана с динамичностью, экспрессивностью рекламного текста, который должен быстро и результативно восприниматься читателями, а также с влиянием разговорной речи. Побудительные и вопросительные предложения активизируют внимание реципиента и побуждают его к действию, а восклицательные предложения усиливают энергичность и экспрессию высказывания, представляя уверенность, жизнерадостность, активность. Семантика побуждения в рекламном тексте может быть изложена эксплицитно.

Every 48seconds a drunk driver makes another person eligible to park hear.

Smoking kills 40 times more people than fire accidents.

Smoking kills 300 times more people than crime.

Smoking kills 30 times more people than poisoning.

Stepping in front of bus could kills

Jumping out of a speeding taxi could kill you

В текстах социальной рекламы часто встречаются предложения с вопросительными конструкциями, имитирующими приглашение к диалогу. Вопросительное предложение обладает более высоким прагматическим потенциалом, чем аналогичное ему по структуре и лексическому составу повествовательное, поскольку в большей степени способно активизировать внимание реципиента.

What we see when you smoke?

Действительные и побудительные конструкции выражают предложение, приглашение убеждение. Рекламный текст иногда включает имитацию разговорного стиля: эллиптичность, прерванный синтаксис, многосоюзие как воспроизведение скачков в развитии мысли, Реклама представляет собой акт коммуникации, что находит отражение в диалогизации монологической речи. В рекламных текстах часто встречается имитация диалога. Восприятие при этом актуализируется, атмосфера общения становится более доверительной и создается впечатление участия в разговоре. Информация, предъявляемая в диалогической форме, действует более убедительно.

Do you enjoy doing it every hour?

Sometimes it looks like you have no choice.

Использование и явное преобладание восклицательных предложений, равно как и экспрессивных обращений, в текстах социальной рекламы способствует вовлечения и привлечения аудитории. Они придают живость и эмоциональность высказыванию.

How long can you live?

When you are 74 mummy can’t keep you warm. Unprotected from the cold 21,000 older people died last winter. Help us stop the cold killing older people. (help the agedwe will)

Для текстов социальной рекламы важное значение имеет намеренное употребление различных видо-временных форм глагола. Наиболее распространенная Present Simple, имеющая значение постоянства, повторяемости действия, используется для описания определенной проблемы, существующей в обществе, в мире в целом.

Children of parents who smoke get to heaven earlier (child and health foundation)

Доминирующая среди других временных форм Future Simple, Future in the past, использующаяся для обозначения возможного будущего, причем, как правило ситуация, описываемая в будущем должна оказывать негативное отношение, тем самым социальная реклама способна заставить задуматься над проблемой. Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные — избегать объектов, вызывающих неприятные состояния.

I’m sorry. We could have stopped catastrophic climate change…

We didn't Greenpease)

Эффективность рекламного текста во многом зависит от удачного соединения всех составляющих его компонентов: изображение, звук, образ. Вместе с тем можно определить главенствующую роль в выборе вербальных компонентов рекламного словесного текста.