Особенности рекламы товаров и услуг для пожилых людей

Аудитория рекламы

В рекламе необходимо очень хорошо представлять себе потенциальных покупателей и пользователей, учитывая вкусы и привычки людей, к которым обращаешься. Эффективным будет только то сообщение, создатель которого ставит себя на место потребителя, говорит с ним об одних вещах и на одном языке. Реклама должна четко ориентироваться на свою, основательно изученную целевую аудиторию. Целевая аудитория — это люди, которые с наибольшей вероятностью купят рекламируемый товар или воспользуются предлагаемой услугой. Следует сосредоточивать свои усилия именно на ней, разрабатывать конкретные рекламные сообщения, подбирать соответствующие иллюстрации.

Для компаний, торгующих товарами повседневного спроса, может быть подходящей широкая аудитория, а для фирм, продвигающих товары на узкие сегменты рынка, группа перспективных клиентов может быть маленькой. Часто крупные компании дробят широкую аудиторию на более узкие сегменты.

Целевую аудиторию характеризуют по следующим признакам:

• · Демографические? возраст, пол, место жительства, национальность, вероисповедание, жизненный цикл семьи.
• · Географические? региональное деление потребителей.
• · Психографические? тип личности, жизненные взгляды, темперамент, социальная среда, уклад.
• · Социальные? окружение, образование, род занятий, уровень дохода.
• · Покупательские? потребительская активность, приверженность торговой марке, степень использования товара, опыт потребления.

В соответствии с чисто возрастной периодизацией, а также жизненными специфическими задачами, стоящими перед разными возрастными группами, и их социальным статусом, выделяются пять основных возрастных типов:

• · Дети (ведущая деятельность — игра, обучение).
• · Молодежь (ведущая деятельность — образование, мода, развлечения, общение).
• · Люди среднего возраста (ведущая деятельность — социальное самоопределение, профессиональное становление).
• · Люди старшего возраста (ведущая деятельность — профессиональная, общественная, семейная).
• · Пожилые люди (ведущая деятельность — решение проблем пенсионного периода, семейная).

Пол — определяет поведение человека, его жизненные приоритеты. В большинстве случаев женщины руководствуются эмоциями (хотя с точки зрения покупок они более проницательны, чем сильный пол), мужчины — рациональными мотивами. И, несмотря на огромные перемены в социальной жизни, в большинстве своем, мужчины — добытчики и защитники, женщины — хранительницы очага, занимающиеся воспитанием детей.

Учет жизненного цикла семьи позволяет получить более однородные сегменты рынка потребителей. Это понятие включает семейное положение, возраст родителей и детей. По жизненному циклу людей обычно классифицируют следующим способом:

• · Одинокая молодая женщина или молодой мужчина, живущие отдельно от родителей (студенты либо лица, впервые нанимающиеся на работу).
• · Молодая семья без детей или с детьми, младшему из которых меньше 6 лет (впервые приобретают дом, предметы интерьера).
• · Молодая семья с детьми, младшему из которых больше 6 лет (первоочередные цели — улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи, предоставление образования детям).
• · Пожилые супруги с детьми (люди со сложившейся карьерой, но ограниченной свободой финансовых действий).
• · Пожилые супруги, дети которых уже покинули родной дом (у людей этой категории наблюдается рост доходов по мере снижения финансовых обязательств, важная цель — планирование пенсионного обеспечения).
• · Одинокий пожилой человек, зачастую вдовец или вдова (люди имеют накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность).

Соответственно, покупательское поведение на разных этапах жизненного цикла семьи определяется ее насущными потребностями. Сначала покупаются модные вещи, тратятся деньги на образование, путешествия, развлечения, затем приходит пора покупать аксессуары для работы, принадлежности для детей, бытовую технику, недвижимость, автомобиль и т. д. время.

Профессия, безусловно, также накладывает отпечаток на покупательское поведение. Человек следует привычкам своего рабочего окружения, стремится подражать более успешным коллегам.

Уровень доходов является, пожалуй, одним из самых важных факторов. По нему можно определять платежеспособность потребителя. Покупатели с низкой платежеспособностью приобретают недорогие продукты питания. Семьи с высоким доходом покупают дорогие продукты высокого качества (хотя в целом доля трат на питание в их расходах составляет меньший процент).