Постепенно торговая марка превращается в бренд, приобретающий дополнительную ценность. Брендированный товар выступает уже не просто как утилитарная ценность, а как средство удовлетворения определенной потребности и как носитель определенной информации, положительных ассоциаций. Прибретая товар-бренд, покупатель готов платить дополнительно по сравнению с небрендированным товаром некую стоимость за предоставление гарантий удовлетворения его потребности на должном уровне. (5, 18).
Каким образом формируется дополнительная ценность товара-бренда для потребителя? Бренд представляет собой продукт, получивший марочное название, логотип, фирменную упаковку; продукт, обещающий (гарантирующий) особые качества, которые, благодаря рекламе и промоушн, стали широко известны и общепризнаны; продукт, вызывающий положительные ассоциации и обладающий эмоциональной притягательностью для потребителя. Именно широкая известность и общественное признание марочного продукта, а также исключительно положительные ассоциации, связанные с его потреблением, эмоциональная притягательность товара для потребителей превращают его в БРЕНД. (5, 20).
БРЕНД = Продукт + Маркировка (название, логотип, упаковка) + Обещания (рекламная компания, промоушн, контакт с потребителем) + Гарантии (дополнительная ценность для потребителя). (5, 20).
Самое привлекательное свойство бренда для производителя — его способность увеличивать разницу между себестоимостью и продажной ценой. На языке маркетинга — это ценовая премия. Причем ценовая премия в среднем составляет 30%, но бывает и выше. Так, потребитель вследствие хорошо позиционированного бренда компании Intel готов платить на 40% большую стоимость за процессоры семейства Pentium. И это в то время, когда на рынке микропроцессоров действуют порядка 15 конкурентов, чьи технологии довольно часто превосходят рассматриваемые технологии. По некоторым товарным группам выбор потребителя в пользу первого бренда в данной товарной категории может временно достигать 75−80%. Потребители удовлетворены приобретенным товаром с известным брендом, потому что воспринимают его как лучший. В их представлении он стоит затраченных денег. (16, 194).
В последнее время достаточно широко используется термин «марочный капитал». С одной стороны, под данным термином понимают деловую репутацию, накопленную торговой маркой в результате маркетинговой деятельности. С другой, «марочный капитал» — это добавленная ценность, которую приобретает функциональный товар или услуга, ассоциируясь с определенной товарной (торговой) маркой. Нематериальные активы принимают разнообразные формы. Главная из них — капитал, формируемый торговыми марками компании. «Марочный капитал — это чистая произведенная стоимость будущих денежных потоков, генерируемых благодаря торговым маркам компании, своеобразный излишек над ценностью, которую имеют для потребителя немарочные товары. Марочный капитал возникает из уверенности покупателей в ценности торговой марки». (5, 22).
При оценке марочного капитала П. Фелдвик предлагает различать три величины:
общую стоимость торговой марки как самостоятельного актива, когда она продается и включается в бухгалтерский баланс;
степень покупательской верности бренду, показателем которой является ценовая премия, которую потребители готовы платить за марку;
совокупность покупательских восприятий, ассоциаций и убеждений, как когнитивных, так и эмоциональных, в отношении марки — имидж (образ) бренда. (5, 22).
Один из видных представителей европейской маркетинговой школы Д. Аакер предлагает следующие пять подходов к стоимостной оценке «марочного капитала»:
1.Установление ценовой премии, связанной с данной торговой маркой, в сравнении с уровнями цен в ее товарной категории.
2.Определение влияния марочного названия на потребительскую оценку торговой марки, измеряемую через предпочтения, отношения или намерения совершить покупку.
3.Вычисление стоимости создания сопоставимого имени и бизнеса, т. е. восстановительной стоимости торговой марки на базовом рынке.
4.Учет курса акций фирмы.
5.Установление приведенной стоимости будущих доходов, соотносимых с составляющими марочного капитала. (5, 23).
Основные преимущества бренда:
Бренд позволяет получать дополнительную прибыль. Никто уже не удивляется, что бутылка безалкогольного напитка местного завода стоит в 1.5−2 раза дешевле такой же емкости международного производителя. Это плата за известность, качество, рекламу. Многие потребители готовы платить дополнительную цену (premium) за возможность обладания вожделенным. Хотя порой качество отечественного продукта ничем не отличается от зарубежного аналога. В реальной жизни потребители способны заплатить на $ 230 больше за компьютер, если на нем будет стоять марка «Dell». Таким образом, привлекательность бренда может быть выражена конкретной суммой денег.
Бренд защищает производителя в процессе работы с партнерами. Продавцу выгодно продавать продукцию Procter Gamble, так как он отлично упакован и широко рекламируется. Магазин заинтересован в таком товаре. А значит, производитель может диктовать свои условия.
Бренд упрощает процедуру выбора товара потребителем. Одна из важных задач бренда — среди многих ярких, броских флаконов и тюбиков мгновенно указать потребителю — «Я здесь». Бренд также гарантирует качество. Попробовал товар — убедился в его качестве — не раздумывай о целесообразности следующей покупки.
Бренд идентифицирует компанию-производителя и ее товары среди товаров конкурентов. Потребитель, убедившись в высоком качестве товара, обязательно обратит внимание на название фирмы-производителя и в следующий раз будет покупать продукцию данной фирмы.
Бренд облегчает выход производителя с новыми товарами на смежные рынки. Фирма, создавшая бренд в одной нише рынка, в дальнейшем с меньшими затратами на рекламу выпускать продукцию в других нишах. Например: гель для бриться Gillette и бритвенный станок.
Бренд является инвестицией в будущее.
Бренд сам определяет границы, в которых он существует.
Бренд развивает целые отрасли производства и категории товаров. Nike, Disney, Apple, Xerox — торговые марки, развившие отрасли, в которых они работают.
Бренд обеспечивает эмоциональную связь с покупателем. Единственным мостиком, связывающим товары с потребителями, являются эмоции. Эмоции управляют большинством наших поступков. Бренды помогают мечтам стать реальностью.
Бренд является историей, которая никогда не будет рассказана до конца. Пример Билла Гейтса — кумира миллионов программистов — наглядно показывает, что мечту можно ухватить не за хвост, а прямо за горло, оседлать ее и прокатиться до первого места среди самых богатых людей Америки. Миф о шестнадцатилетнем компьютерном гении, который, сидя в самолете, создал самый компактный транслятор языка Бейсик, а через 20 лет — самую мощную компьютерную корпорацию в мире, не дает спать многим начинающим программистам и… позволяет продавать все новые и новые копии продукции Microsoft. (11, 29).
Известные бренды, рассматриваемые в структуре нематериальных активов компаний, представляют собой большую ценность, которая получает денежное выражение при покупке-продаже компаний. Об этом ярко свидетельствуют сделки по покупке компаний, владеющих известными брендами. Например, в 2002 году итальянский концерн Aprilia купил бренд Moto Guzzi за 68 миллионов долларов. (5, 22).
В 2005 году дочерняя компания Interbrand Group провела оценку российских брендов. Данные приведены в таблице Приложения. Проходной рубеж для участия в мировом рейтинге в $ 1 млрд преодолели только четыре российские марки. «Билайн» — первый в российском рейтинге с $ 5 млрд в 2005 году мог бы претендовать на 61 место в мировом табеле о рангах.
Однако место в мировом рейтинге купить нельзя. По условиям рейтинга мировая торговая марка около трети своей выручки должна получать за пределами своей страны. Этому в российск5ой действительности отвечают только «ЛУКОЙЛ» и «Газпром». Но оба «недотягивают» по деньгам. По экспертным оценкам серьезные шансы есть у «ЛУКОЙЛ» при условии наращивания стоимости своего бренда. (5, 26).
Заключение
Согласно определению российского социолога И. Крылова, «бренд — это образ марки товара или услуги в массовом сознании, выделяющий ее в ряду конкурирующих». Торговая марка понимается как уникальный комплекс знаков, идентифицирующих и дифференцирующих товары определенного производителя. Далеко не каждая торговая марка является брендом.
Бренд имеет как физические, так и психологические аспекты. Физический аспект состоит из физических характеристик самого товара, дизайна упаковки и логотипа. Психологический аспект включает эмоции, мнения, оценку и особенности, которые люди приписывают товару. Фактически работа по созданию сильного бренда сводится к созданию сильного психологического аспекта на основе имеющихся физических характеристик.
Бренды, помимо демонстрации своих физических характеристик, выполняют социальную и психологическую роль. Потребители используют бренды для того, чтобы помочь различным группам людей разобраться в общении с ними. Тот факт, что брендовый анальгетик лучше снимает головную боль, свидетельствует о наличии добавленных ценностей, которые возникают в результате действия имиджа бренда. В маркетинге с успехом позиционируют бренды как инструменты, позволяющие решать проблемы и обеспечивающие индивидуальность потребителю.
Бренды имеют добавленные ценности символьного характера. Потребители ищут бренды, способные не просто удовлетворить какие-либо потребности, но и смогут помочь сообщить что-либо полезное о себе другим членам своей социальной группы. Например, часы Rolex носят не только потому, что они отлично работают, но и потому, что они сообщают важную информацию о своем владельце.
Символьный аспект брендов делает их привлекательными для потребителей в силу ряда особенностей. Бренды помогают людям передавать сообщения о себе и лучше воспринимать сообщения от других людей. Они помогают создавать нужную социальную картину и легче находить общий язык друг с другом. Бренды действуют как ритуальные устройства, позволяющие отмечать особые события. Служат основной для более полного понимания того, как ведут себя другие люди, помогая потребителям сообщать что-то о них самих.
Потребители, используя конкретные бренды, кодируют сообщения в окружающее пространство о самом себе. При покупке бренда они принимают решения о том, насколько хорошо конкретные бренды поддерживают или усиливают имидж, который у них сложился в собственных глазах. Им нравится быть в окружении индивидуальностей, похожих на них. Прогнозируя и оценивая возможное развитие событий, потребители ищут те бренды, которые отражают ситуационную самооценку, которую они хотели бы продемонстрировать окружающим.
Мощным фактором при выборе бренда выступают ценности людей. Бренды, чьи ценности отражают ценности целевых потребителей, покупаются гораздо чаще остальных.
В зависимости от типа индивидуальности, окружающей бренд, между потребителями и этим брендом возникают особые взаимоотношения.
Имидж торговой марки — это ее собирательное восприятие, которое влияет на взгляды покупателей относительно способности товара данной марки выполнять различные функции, для выполнения которых она приобретается. Направление торговой марки определяется эмоциональными связями с потребителями, что способствует тому, чтобы потребители лучше к себе относились. Когда имидж марки связан с ценностями, это заставляет покупателя положительно к ней относиться.
Специфическим отличием бренда от других форм товарного обозначения является механизм мифологизации. Бренду, как социокультурному феномену можно дать следующее определение: бренд — это миф, формируемый в массовом сознании путем мифологизации торговой марки товара средствами рекламного воздействия.
Системный брендинг — это создание, распространение, укрепление и развитие бренда, широкий комплекс информационных разработок с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, семиотики, дизайна и т. п.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Акулич И. Л. Формирование ценности клиента / И. Л. Акулич, Штеффен Ланге // Маркетинг в России и за рубежом, 2007. — № 3. — с. 76 — 83.
Анатомия рекламного образа / Под общ. Ред. А. В. Овруцкого. — СПб.: Питер, 2004.
Бекетов Н. В. Брендинг: к социокультурному анализу понятия / Н. В. Бекетов // Маркетинг в России и за рубежом, 2007. — № 5. — с. 39 — 43.
Брендинг и ценообразование. Как победить в гонке за прибыль: Пер. с англ. Роберт Дж. Доктерс и др. — М.: Вершина, 2005. — 256 с.: ил.
Важенина И. Ценность и цена бренда. // Маркетинг, 2007. — № 3. — с. 15 — 28.
Годин А. М. Брендинг: Учебное пособие. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006.
Голубков Е. П. Еще раз о понятии «бренд» / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом, 2006. — № 2. — с. 15 — 27.
Линдстром Мартин. Чувство бренда. Роль пяти чувств в создании выдающихся брендов / М. Линдстром: авт. Вступ. Ст. Филип Котлер. -
М.: Эксмо, 2006. — 272 с.: ил. (Бизнес-бестселлер).
Панкрухин А. П. Маркетинг: учебник для вузов. / А. П. Пакрухин. — 5-е изд, стер. — М.: Омега-Л, 2007. — 656 с.
Перция В. М. Анатомия бренда / Валентин Перция, Лилия Мамлеева. — М.: Вершина, 2007. — 288 с.
Перция В. М. Брендинг: курс молодого бойца. — СПб.: Питер, 2005. — 208 с.: ил. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
Романов А. А. Панько А.В. Маркетинговые коммуникации / А. А. Романов, А. В. Панько. — М.: Эксмо, 2006. — 432 с.
Серегина Е. В. Трансакционные издержки формирования института бренда. / Е. В. Серегина, Е. В. Попов // Маркетинг в России и за рубежом, 2006. — № 2. — с. 42 — 51.
Скатт Д. Психология потребителя. — СПб.: Питер, 2003.
Чернатони Лесли. Брендинг. Как создать мощный бренд: Учебник для студентов вузов / Лесли Чернатони, Малькольм Мак
Дональд; Перд с англ. Под ред. Б. Л. Еремина. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. — 559 с. (Серия «Зарубежный учебник»).
Шарков Ф. И. Магия бренда: Брендинг как маркетинговая коммуникация: Учебное пособие. — М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2006. — 268 с.
Шеррингтон Марк. Незримые ценности бренда / М. Шеррингтон; Пер. с англ. Токарев А. — М.: Вершина, 2006. — 304 с.
Шульц Д. Брендология. Правда и вымыслы о брендинге / Дон Е. Шульц, Хейди Ф.
Шульц, пер. с англ. В. В. Волкова. — М.: РИПОЛ классик, 2006. — 246 с.: ил.
Приложение Наиболее ценные российские бренды Место Название Цена бренда, 2005, $млн Материнская компания Год создания бренда 1. БИЛАЙН 5032
Вымпел
Ком 1993 2. МТС 4663
Мобильные Теле
Системы 1994 3. БАЛТИКА 1701
Балтика 1996 4. РОСБАНК 1424
Росбанк 1998 5. ЛУКОЙЛ 688 ЛУКОИЛ 1993 6. МЕГАФОН 413 Мега
Фон 2002 7. СЕВЕРСТАЛЬ 399 Северсталь 1993 8. СБЕРБАНК 348 Сберегательный банк РФ 1987 9. АЛЬФА-БАНК 343 Альфа-банк 1990 10. ДОМИК В ДЕРЕВНЕ 341 Вимм-Билль-Данн 1997 11. БОЧКАРЕВ 317 Heineken Brewery LLC 1999 12. ГАЗПРОМ 186 Газпром 1989 13. БАБАЕВСКИЙ 178 Кондитерский концерн Бабаевский 1998 14.
БАНК РУССКИЙ СТАНДАРТ 175 Банк «Русский стандарт» 1999 15. ИНГОССТРАХ 163 Игносстрах 1947 16. ФРУКТОВЫЙ САД 132 Лебедянский 2000 17. Я 125 Лебедянский 2000 18. ТОНУС 108 Лебедянский 1996 19. КРАСНЫЙ ОКТЯБРЬ 104 Московская кондитерская фабрика «Красный Октябрь» 1922 20. J7 94 Вимм-Билль-Данн 1994
