Проведение маркетингового исследования

Основная цель исследования — определение потенциальных покупателей с целью удовлетворения своей потребности. В результате проведенный анализ должен помочь определить основную категорию потребителей, разработать основные тенденции дальнейшего развития, выявить предпочтения и вкусы потребителя.

Для данного вида исследования был проведен анкетный опрос, охватывающий, самые важные моменты, касающиеся продукта. Методология опроса: личные интервью с респондентами, где опрос проводится при личном визите, анкета заполняется в присутствии интервьюера, на каждого респондента заполнена бумажная отборочная анкета. Вся информация по каждому респонденту фиксируется также в отчете интервьюера. Отчеты интервьюера должны быть заполнены полностью, аккуратно, разборчиво. В отчетах указывается номер мобильного телефона, который респондент будет указывать во время опроса. В случае необходимости интервьюер сможет связаться с респондентами.

Поиск респондентов осуществляется методом «снежный ком», который разрешен для того, чтобы все силы были направлены на проведение качественных интервью.

Целевая группа:

Молодые люди от 15−26 лет. Пили сок «Добрый Pulpy». Не пили сок «Добрый Pulpy». Не отказываются от потребления сока «Добрый Pulpy» в будущем. Являются редкими потребителями сока «Добрый Pulpy».

Анкета по соку «Добрый Pulpy».

• 1. Ваш пол:
  • А) Муж
  • Б) Жен
• 2. Ваш Возраст:
  • А) 15−18 лет
  • Б) 19−22 лет
  • В) 23−26 лет
• 3. Вы:
  • А) студент
  • Б) школьник
  • В) работаете
• 4. Вы проживаете:
  • А) город (центр)
  • Б) область
  • В) деревня/село/пгт.
  • Г) приезжий (на время работы/учебы).
• 5. Знаете ли вы сок «Добрый Pulpy»?
• А) да, знаю, употребляю
• Б) да, знаю
• В) нет, такой «Добрый» не знаю
• Г) нет, первый раз слышу

Если выбрали ответ, А или Б в 5 вопросе продолжайте тест до 16 вопроса включительно, если выбрали В или Г приступайте сразу к вопросу 13.

• 6. Как вас привлек товар «Добрый Pulpy»?
• А) увидел (а) рекламу
• Б) увидел (а) в магазине, решил (а) попробовать
• В) посоветовал знакомый
• Г) купил кто-то из близких
• 7. Нравится ли вам упаковка?
• А) да, очень
• Б) да, но хотелось бы разных видов
• В) нет, хочу в другой упаковке.
• Г) нет
• 8. Что вас привлекает больше всего? (возможно несколько вариантов ответа):
  • А) упаковка.
  • Б) содержимое.
• 9. Видели ли вы рекламу сока «Добрый Pulpy»?
• А) да
• Б) нет
• 10. Как часто вы видите товар в магазине?
• А) каждый день
• Б) несколько раз за неделю
• В) несколько раз за месяц
• 11. В каком виде вы предпочитаете употреблять товар? (возможно несколько вариантов ответа).
• А) охлажденным
• Б) теплым
• В) со льдом
• 12. Привлекает ли вас цена товара?
• А) да
• Б) нет
• 13. Вы живете:
  • А) отдельно
  • Б) с родителями
  • В) в общежитии

Если вы выбрали в вопросе 13 ответ Б, то вы отвечаете на вопросы 14,15, если нет, то продолжаете тест с 16 вопроса.

• 14. Сколько человек в вашей семье?
• А) 2
• Б) 3
• В) 4
• Г) 5
• Д) больше
• А) дают родители
• Б) получаете стипендию
• В) работаете
• 16. Употребляете ли вы соки вообще?
• А) да
• Б) нет
• 17. Выберете те, которые вы знаете/употребляете:
  • А) J7
  • Б) Rich
  • В) Фруктовый Сад
  • Г) Моя семья
  • Д) свой вариант
• 18. Что вас привлекает (ют) в выбранном (ых) вами товаре (ах)?
• А) цена
• Б) упаковка
• В) вкус
• Г) популярность

Проведя исследование, были опрошены 50 человек. Были сделаны следующие выводы:

• 1) 64% опрашиваемых девушки, 36% парни;
• 2) 56% люди в возрасте 19−22 лет, 40% люди в возрасте 15−18 лет, 4% люди в возрасте 23−26 лет;
• 3) 56% студенты, 32% школьники, 12% работающие;
• 4) 52% живут в городе, 34% живут в области, 14% в деревни;
• 5) 36% знают сок «Добрый Pulpy» и употребляют, 38% знают «Добрый Pulpy», 14% не знают такого сока, 12% не знают сока «Добрый» вообще;
• 6) о соке «Добрый Pulpy» узнали: 12% из рекламы, 54% в магазине увидели, 4% посоветовали знакомый, 4% кто-то из близких купил;
• 7) нравится упаковка: 14% - да, очень, 32% -да, но хочется разных видов, 24% -нет, хочу другой, 4%-нет;
• 8) что привлекает больше всего: 46%-содержимое, 28%-упаковка;
• 9) 62%-не видели рекламу сока, 12%-видели рекламу;
• 10) как часто видите в магазине: 36% несколько раз за неделю, 34% каждый день, 4% несколько раз за месяц;
• 11) употребляют 68% охлажденным, 3% теплым, 3% со льдом;
• 12) цена как: 58% не нравится, 16% нравится;
• 13) живете: с родителями-70%, общежитие-30%;
• 14) членов семьи: 40% - 4 человека, 20% - 3 человека, 20% - 5 человек, 2% - 2 человека, 18% - больше 5 человек;
• 15) кто дает деньги на нужды: 54% - родители, 34% - работают, 12% - стипендия;
• 16) все опрошенные употребляют соки;
• 17) конкуренты: Фруктовый сад — 40%, J7 — 24%, Rich — 20%, Моя семья — 16%;
• 18) что привлекает:
• 80% - вкус
• 12% - цена
• 8% - упаковка.

Очевидна прямая зависимость уровня потребления соковой продукции от уровня качества продукта. Сок не является продуктом обязательного ежедневного потребления (как, например, молоко), но быстро появляется в потребительской корзине, как только удовлетворяются «базовые» потребности. В то же время, как, основная проблема отечественного рынка, как соков, так и в целом продуктов питания, все еще низкая покупательная способность. Так как одну из ключевых ролей играет эластичность спроса, т. е. однопроцентное изменение цены приводит к изменению объема спроса более чем на 1%, т. е. потребители чутко реагируют на изменение цены. Кроме того, ясно, что сезонность не влияет на спрос.

Емкость рынка по данному продукту, по оценкам экспертов, примерно составляет 1,8 млрд. штук за 2003 г. А предложение составляет 2 млрд. штук за 2003 год. Далее проводится сегментирование рынка, но сначала разбирается понятие «сегментирование».

Сегментирование (или сегментация) — это структурирование рынка, основанное на неоднородности потенциальных покупателей и их потребительского поведения. Сегментирование рынка является необходимым условием для дифференцированного маркетинга.

Проводится сегментирование рынка потребителей сока «Добрый Pulpy». Проанализировав полученные ответы на анкеты, проводится разделение потребителей по следующим признакам, особенно важным для сока (компании): — студенты; - люди, которых привлекают упаковка/содержимое; - людям, которым не нравится цена.

Это логично, что мы должны думать об упаковки и содержимом — самые важные составляющие продукта. Почему выбрали людей, которым не нравится цена, потому что, проанализировав опрос, стало ясно, что цена особенно не устраивает, это слабое место нашего товара, и мы должны решить этот вопрос.

Схематически последовательная разбивка по методу AID по данному товару выглядит таким образом:

Позиционирование продукта на рынке.

Сравнение потребительских свойств существующих на рынке продуктов В альтернативу сока «Добрый Pulpy» можно поставить соки «Да», «Моя семья», «Любимый сад». Проводится сравнительный анализ этих товаров по содержанию витамина С, цвета, вкуса, консистенции.

Отсутствие витамина С можно выявить с помощью йода. Витамин С — интенсивный восстановитель, и поэтому он будет восстанавливать катион йода — бесцветный. Потому добавление веществ, содержащих витамин С, приведёт к обязательному обесцвечиванию йода. Если обесцвечивание не произойдет, мы можем утверждать, что витамина С в пробе нет. Если же йод будет обесцвечиваться, то значит витамин С в пробе присутствует. Витамин С очень нестоек, разрушается на воздухе, при нагревании, при соприкосновении с металлическими предметами.

Результаты:

Выяснили, что во всех исследуемых пробах апельсинового сока содержится витамин С, но в разных количествах. Так как чем меньше капель йода внесено в пробу, тем больше витамина С. По данным диаграммы (Рис. 2) видно, что соки марок «Да», «Добрый» содержат высокий % витамина С, на втором месте — сок «Моя семья», и на последнем — «Любимый сад». После нагревания проб количество капель крахмального клейстера для выявления витамина С увеличивается, так как витамин С разрушается при термической обработке.

Рисунок 2. Процентное содержание витамина С в соках

Данные опыта показывают, что в соках «Да» и «Добрый» аскорбиновой кислоты содержится 50%, в соке «Моя семья» — 45%, в соке «Любимый сад» — 40%, что подтверждается данными на упаковке. Вкус и цвет соков схожи, но все же имеются незначительные отличия. Определены места (Табл. 1) соков на рынке.

Таблица 1. Рейтинг лучших соков.

Выявление мнений потребителей о потребительских свойствах, которые они хотят видеть в продукте.

Мнения потребителей о потребительских свойствах, которые они хотят видеть в продукте:

• — объем 0,5−2 л;
• — натуральность;
• — насыщенный вкус;
• — удобная упаковка (бутылочка с крышкой);
• — экологичность упаковки, легкость и скорость переработки;
• — безопасность;
• — адекватность срока годности;
• — содержание мякоти.

Позиционирование продукта.

Позиционирование (от нем. position, фр. Position < лат. position (positionis — положение, состояние) (в рекламе) — формирование образа торговой марки в сознании целевой аудитории т.о., чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и привнесенные, разработанные на основе маркетинговых исследований характеристики товаров или услуг.

Таблица 2. Сравнительная характеристика цвета, вкуса, консистенции соков.

По таблице можно сказать, что сок «Добрый Pulpy» обладает хорошей характеристикой. Редко найдешь продукт, созданный с любовью к покупателям. Сок «Добрый» создан с душой и любовью к людям, создан добротой. Он приносит радость в дом, его чудесный добрый вкус по душе и детям, и взрослым. Сущность марки — душевность.

Характеристики брэнда: Надежный, дружелюбный, простой, «свой», честный, открытый, отзывчивый, понимающий, традиционный. Добро и доброта — уникальная брэнд-территория, заложенная в самом названии марки. Исследования ЦА подтверждают фундаментальную важность для нее таких ценностей, как искренность и доброта в отношениях.