Сущность и цели бренда

Бренд происходит, как считают, от латинского brand — клеймо, тавро или от скандинавского brandr — жечь, выжигать. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Технология по созданию и внедрению бренда получила название брендинг. Один из ведущих американских специалистов-маркетологов Питер Дойл описывает бренд как «совокупность, состоящую из продукта, который удовлетворяет функциональным потребностям потребителей, так и из дополнительной ценности, побуждающей покупателей чувствовать большое удовлетворение по поводу того, что данный бренд обладает более высоким качеством и больше подходит им, чем аналогичные бренды, предлагаемые конкурентами». 3].

Бренд [brand] - «торговая марка, название, слово, выражение, знак, символ или их сочетание, употребляемые в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов». [2, стр.125].

Однако необходимо отличать понятие «бренд» от таких понятий, как «товарный знак», «торговая марка» и прочее. Товарный знак или торговая марка имеют отношение только к физической, осязаемой сфере. Эти понятия имеют смысл только для производителя товара, а для потребителя это всего лишь пустой звук. Понятие бренда является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования. [10].

Потребитель покупает именно бренды, но никак не знаки и марки, поэтому основной акцент понятия «бренд» необходимо делать на приверженности потребителей, то есть на сфере неосязаемой, виртуальной. Иными словами, знаки и прочие идентификационные символы, и элементы можно отнести к начальному состоянию, которое мы имеем, выводя новый товар или услугу на рынок, а бренд — конечное состояние, которое мы хотим занять — прочные позиции в умах и сердцах покупателя.

Бренд, с точки зрения потребителя, — не просто набор товаров, услуг, их особенностей или отличительных черт в чистом виде, бренд, в первую очередь, это набор осязаемых и неосязаемых выгод, которые несет в себе потребление товара, или услуга, обладающая конкретными идентификационными символами (марками, знаками).

Большинство известных марок имеют четко различимую сущность, которую они стремятся выразить в своих рекламных слоганах, например: «Отдохни, съешь «Kit Kat», «Сделай паузу — скушай «Twix», «Sprite — не дай себе засохнуть», «Gillette — лучше для мужчины нет» и др В основе любого бренда должна лежать идеология его потребления: четкое понимание смысла нахождения бренда на рынке, понимание создаваемого образа как предпосылок поведения потребителя.

Бренд — это обещание. Если смотреть в суть определения, то можно увидеть, что оно сводится к простой фразе «бренд — это обещание». Действительно, каждый раз, когда покупатель приходит в магазин за нашим товаром, он должен получать подтверждение ранее сделанного товаром обещания. Иногда для маркетологов легче представить себе эту ситуацию, если вместо слова «обещание» поставить слово «контракт»: бренд — это контракт. Покупатель с одной стороны и бренд с другой заключают договор о том, что первая сторона платит свои деньги, а вторая удовлетворяет те нужды, которые обещала. Чем больше пунктов входит в контракт со стороны бренда, тем лучше. Это не только повышает удовлетворение покупателя от сделки (кому из нас не хочется получить больше за меньшие деньги?!), не только даёт преимущества над конкурентами, но и позволяет производителю просить за свой товар большие деньги. 8, стр. 218].

Делая вывод, можно сказать, что Бренд — это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

• ?сам товар или услуга со всеми его характеристиками;
• ?набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару;
• ?информация о потребителе;
• ?обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям.

Бренд — это торговая марка со сложившимся имиджем. Технология по созданию и внедрению бренда получила название брендинг.

Бренд — это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара. Бренд помогает:

• ?идентифицировать, т. е. узнать товар при упоминании;
• ?отстроиться от конкурентов, т. е. выделить товар из общей массы;
• ?создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;
• ?сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром;
• ?принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т. е. получить удовлетворение от принятого решения;
• ?сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни.

Очень серьезное внимание следует обращать на ценообразование.

Торговая наценка за качество и престиж бренда сегодня имеет тенденцию к сокращению. В прошлом за ведущую марку можно было уверенно назначать цену, на 15−40% превышающую цену товара средней марки; сегодня же возможный разрыв сократился до 5−15%. Былая неравномерность качества продукции понуждала нас покупать лучшее и, как следствие, более дорогое. Теперь качество однотипной продукции всех марок стало равным и достаточно высоким. Качественными стали даже те марки, которые не пользуются особенным спросом. Все или почти все национальные марки отвечают неким единым стандартам. Если же мы переплачиваем за какой-то товар, значит, хотим произвести этим впечатление на окружающих.