Методы управления производственной и сбытовой деятельностью

Сбытовая политика и каналы распределения продукции

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распределения и стимулирование.

Коммерческое понимание маркетинга, как метода и инструмента сбыта, означающее лишь поиск и отбор покупателя (заказчика) продукции, которую предприятие произвело или в состоянии производить, не соответствует развитому уровню рыночных отношений. Ориентация производства только на сбыт товаров, является причиной постоянной несогласованности между спросом и предложением, а также кризиса перепроизводства, поскольку внешний вид и производственные характеристики товара слабо или совсем не увязаны с фактическими потребностями рынка.

Концепция маркетинга взаимодействие основывается на принципах активного вовлечения в процесс производства, распределения, реализации и потребления товара всех участников маркетинговой системы. Такой подход к бизнес коммуникациям меняет цель и направленность организации предпринимательства, ориентируя менеджмент и всех участников производства и сбыта продукции на потребности покупателей и конечных потребителей товара. Это означает, что необходимо производить какие товары и в каком объеме, которые нужны рынку, сбыт которых предопределен с большой вероятностью благодаря предварительным маркетинговым исследованиям потребности рынка, широкому изучению и прогнозированию динамики рынка и окружающей его среды. Принятие концепции маркетинга изменяет методы, при помощи которых фирма достигает намеченных целей производства и сбыта продукции. Однако концепция маркетинга ни в коем не приводит к уменьшению значения функции сбыта.

Статус и роль сбытового аппарата фирмы значительно повышается, так как больше внимания уделяется потребностям рынка; за счет интеграции функций маркетинга осуществляет более глубокая и эффективная увязка сбыта с исследованиями рынка, планированием ассортимента продукции; меняется характер работы по сбыту продукции. На первый план, выдвигаются потребности и удовлетворенность покупателей, а не производителя товара; производитель становиться активным участником сбыта продукции благодаря широкому взаимодействию с работниками торговых организаций, включается в переподготовку персонала отдела сбыта.

С другой стороны, работники отдела сбыта благодаря тесному взаимодействию с другими подразделениями маркетинговой службы имеют доступ к более обширной репрезентативной информации о своих клиентах, что повышает эффективность коммерческих коммуникаций в бизнес сети.

Повышение роли сбыта в деятельности фирмы вызывает необходимость некоторой реорганизации сбытового аппарата и реструктуризации в системе организации и управления его деятельностью. Интеграция службы сбыта в службу маркетинга может сопровождаться передачей этой службе отдельных функций: (реклама, изучение рынка, анализ цен, разработка новых товаров, кредитная политика), так как ответственность за эти вопросы передается другим подразделениям службы маркетинга. В этой связи функции руководителей отдела сбыта несколько ограничиваются в оперативном отношении. Их деятельность сосредотачивается в рамках своего отдела, они занимаются администрированием, формированием и контролем планов реализации товаров, оказанием услуг клиентам, заключение договоров на поставку товаров, работой с персоналом по обучению и оплате труда торгового персонала.

Организация сбыта предполагает объединение всех сотрудников, выполняющих взаимосвязанный комплекс работ в процессе обеспечения перемещения товара от производителя к конечному потребителю. Она требует также определения функций и установления служебных взаимоотношений между работниками внутри сбытовой сети и за ее пределами, координации и контроля деятельности в системе сбыта.

Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя характеризующего деятельность организации направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям. Главным содержанием элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическая реализация, называемая физическим распределением, или товародвижением, а также послепродажное обслуживание потребителей.

Существует две трактовки, два понимания термина «сбыт» — узкое и широкое. Сбытовые операции, в широком смысле слова, начинаются, как только изделие покинуло производственный корпус, и заканчивается передачей товара покупателю. Тогда содержание термина «сбыт» практически повторяет содержание понятия «товародвижение» Сбыт, в строгом смысле слова, охватывает только финальную фазу — непосредственное общение продавца и покупателя (через стол для подписания контракта, через прилавок, по почте, телефону и т. д.). Причем покупатель — это далеко не обязательно конечный потребитель — может приобрести товар для последующей перепродажи. Здесь мы вслед за П. С. Завьяловым и В. Е. Демидовым придерживаемся второй трактовки термина «сбыт», тем более что ряд вопросов товародвижения (маркетинговые исследования, стимулирование сбыта путем ценовых скидок и коммуникационной деятельности и другое) [10].

Большинство производителей пользуются услугами различных посредников, чтобы представить свой товар на рынке. Производители стараются сформировать каналы распределения. Этот канал представляет собой совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который либо непосредственно использует этот товар или услугу. Таким образом, канал распределения — это все организации, через которые должен пройти товар с момента его изготовления и до момента его потребления. Благодаря каналу распределения, устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, определяющие товар и услугу от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены каналов распределения выполняют ряд очень важных функций:

• а) исследовательская работа — сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;
• б) стимулирования сбыта — создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре;
• в) установление контактов — налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями;
• г) приспособление товара — подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка;
• д) проведение переговоров — попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения;
• е) организация товародвижения — транспортировка и складирование товара;
• ж) финансирование — изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала;
• з) принятие риска — принятие на себя ответственности за функционирование канала;

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех — завершению уже заключению сделок.

Вопрос не в том, нужно ли эти функции выполнять — нужно, и обязательно, — а скорее в том, кто должен их выполнять. Всем этим функциям присущи 3 общих свойства:

• -они поглощают дефицитные ресурсы,
• -нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации,
• -могут выполняться различными членами канала.

Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а, следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, — это по сути дела, вопрос об относите…

Предприятие, может напрямую торговать с предприятиями — покупателями, привлекая для этого своих собственных торговых агентов. Предприятиепроизводитель может также продавать свою продукцию отраслевым дистрибьюторам, которые, в свою очередь, продают ее фирмам-покупателям. Продажа может осуществляться и торговыми представителями фирмыпроизводителя или ее торговым персоналом, которые продают товар фирмампроизводителям или отраслевым дистрибьюторам.

И в заключении отметим, что каналы распределения играют важную роль в обеспечении доступности товаров или услуг для потребителя. Все участники канала распределения товаров заняты продвижением продуктов, прав собственности, денег и платежей, информации и стимулирующих мероприятий. Потоки всех этих компонентов делают очень сложными даже одноуровневые каналы распределения.

Прямой маркетинг многим привлекателен для покупателей. Покупки на дому удобны и не требуют беготни. Они сберегают время и представляют покупателю выбор из большого количества торговых компаний. Покупатель может сравнивать товары, просматривая почтовые каталоги, пользуясь услугами интерактивной службы продаж, а затем заказать необходимые ему товары. Покупатели-промышленники могут узнать о имеющихся товарах или услугах, не теряя время на ожидание и связь с продавцами.

Прямой маркетинг приносит выгоду и специалистам маркетинга. Они могут приобрести перечень адресов практически любой группы потребителей. Благодаря этому они могут нацелить на потенциального клиента свои предложения и оформить их в соответствии с его требованиями. Пользуясь современными технологиями, специалист по прямому маркетингу может выбрать небольшую группу или даже отдельного покупателя, подготовить рекламное предложение, учитывая именно их потребности и желания, и отправить это предложение по индивидуальным средствам связи. Специалисты по прямому маркетингу получают более широкий круг читателей и большее количество откликов. Прямой маркетинг также предоставляет легкую возможность изучения альтернативных средств рекламы и рекламных сообщений. И, наконец, прямой маркетинг обеспечивает конфиденциальность предложения, и стратегия специалистов по прямому маркетингу остается вне поля зрения конкурентов.

Концепция маркетинга взаимодействия ориентирует на выбор не одного какого-либо канала из всех возможных, а наилучшей комбинации этих каналов принимая во внимание не сиюминутную выгоду, а развитие долгосрочных взаимоотношений с бизнес партнерами [15].

Каждый канал имеет свои преимущества и недостатки. Для фирмыпроизводителя стремление не привлекает посредников, с одной стороны, это приводит к росту транспортно-складского хозяйства, а с другой, — укрепляет и координирует связи с потребителями. Соответственно увеличение числа посредников, используемых фирмой производителем, снижает ее затраты по транспортировке и хранению товара, но одновременно мешает ее непосредственного взаимодействия с потребителями, снижает эффективность использования обратных связей с клиентами. Использование фирмой производителем двухканальной связи, когда она привлекает прямые и непрямые каналы или возлагает на посредников не только сбыт товара, но и послепродажное, значительно повышает устойчивость и эффективность связей между производителем и потребителем, поскольку посредник в этом случае информирует производителя о динамике потребностей покупателя и величине спроса.

Оптовая торговля — это торговля крупными партиями товаров, продажа оптовым покупателям, потребляющим товары в значительном количестве или продающим их затем в розницу. Осуществляется через сеть оптовых и мелкооптовых покупателейпосредников (дилеров) по оптовым ценам, предусматривающим дилерские скидки и меньшим, чем розничные.

Розничная торговля — это торговля товарами поштучно или в небольших количествах для личного, некоммерческого использования конечным потребителем [17].

Основными задачами оптовой торговли является:

• а) маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения на продукцию производственно-технического назначения и народного потребления";
• б) размещение производства товаров в необходимом потребителю ассортименте, количестве и с соответствующим качеством;
• в) своевременное, полное и ритмичное обеспечение товарами в широком ассортименте посреднических, розничных предприятий, потребителей;
• г) организация хранения товарных запасов;
• д) организация планомерного и ритмичного завоза и вывоза товаров;
• е) обеспечение приоритета потребителя, усиление его экономического воздействия на поставщика в зависимости от надежности хозяйственных связей, качества поставляемой продукции;
• ж) организация планомерного завоза, товаров из регионов производства в район потребления;

Широкое применение экономических методов регулирования всей системы взаимоотношений между поставщиками, посредниками, потребителями: снижение совокупных издержек, связанных с продвижением товаров от изготовителей к потребителям.

Розничная торговля осуществляет ряд функций:

• а) исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;
• б) определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;
• в) осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;
• г) проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;
• д) осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;
• е) проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;
• ж) оказывает поставщикам, потребителям транспортноэкспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.

Оптовый торговец — это организация или отдельное лицо, главной деятельностью, которых является оптовая торговля. Оптовые торговцы предоставляют услуги как производителям, так и организациям розничной торговли и разделяются на три главные группы: коммерческие оптовые организации; брокеры и агенты; сбытовые конторы производителей.

Коммерческая оптовая организация является независимой коммерческой организацией, имеющей право собственности на продаваемые товары. Различают два типа таких организаций: коммерческие оптовые организации с полным обслуживанием и коммерческие оптовые организации с ограниченным обслуживанием.

Коммерческая оптовая организация с полным обслуживанием предоставляет полный набор услуг и поставкам товаров, по продвижению и сбыту товаров. Данные организации бывают двух типов: оптовые организации, обслуживающие розничных торговцев, и оптовые организации, обслуживающие производителей продукции и услуг — дистрибьюторы производственной продукции. Предоставляют полный набор услуг, зависящий от того, кому поставляются товары: розничным торговцам, ориентированным на торговлю товарами широкой или узкой номенклатуры. Вторые — это оптовые торговцы, которые продают товары скорее производителям, чем розничным торговцам [17].

Коммерческая оптовая организация с ограниченным обслуживанием предоставляет своим поставщикам и потребителям ограниченный набор услуг.

Среди организаций можно выделить: оптовиков, продающих за наличность розничным торговцам товары ограниченного ассортимента, последние сами грузят и транспортируют продукцию; сбытовиков, которые продают за наличность и поставляют товары; сбытовиков, которые после получения заказа на продукцию находят производителя, непосредственно отгружают товар потребителю; сбытовиков, поставляющих товары известных марок ограниченной номенклатуры небольшими партиями и взимающих с розничных торговцев оплату только за проданные товары; кооперативы производителей, образующиеся, как правило, фермерами для продажи своей продукции на местных рынках; оптовиков, рассылающих каталоги на продукцию ограниченного ассортимента и отгружающих ее после получения заказа по почте.

Рассмотрим некоторые виды посредников, принимающих участие в оптовой торговле [19].

Брокер — аккредитованный (зарегистрированный) посредник при заключении сделок между покупателями и продавцами товаров, ценных бумаг, валют и других ценностей на фондовых и товарных биржах, валютных рынках. Брокер заключает сделки, как правило, по поручению и за счет клиентов, а также может действовать и от своего имени, но за счет доверителей. За посредничество между продавцами и покупателями брокер получает определенную плату или комиссионные по соглашению сторон или в соответствии с устанавливаемой биржевым комитетом таксой. Посреднические сделки совершаются, главным образом, через брокерские конторы, фирмы. Крупные брокерские фирмы могут предоставлять кредит покупателям или выступать гарантом при заключении сделок. Брокер не обладает правом собственности на продаваемые товары, его контакты с производителями и покупателями носят временный характер.

Агент, в отличие от брокера, представляет интересы продавцов или покупателей на достаточно постоянной основе; но не обладает правом собственности на продаваемые товары и получает комиссионные за организованные им сделки.

Существует несколько типов агентов: агенты производителей представляют интересы нескольких производителей и имеют с каждым из них формальное соглашение о ценах, территория их деятельности, поставках и гарантиях на качество, о величине комиссионных; сбытовые агенты по условиям соглашения отвечают за сбыт всей продукции производителей, являются по существу сбытовым отделом производителя, как правило, не имеют ограничения относительно территорий своей деятельности и обладают полномочиями вести переговоры по ценам и другим условиям реализации, таким, как кредит и условия поставки; агенты по покупкам обычно имеют долгосрочные соглашения с покупателями, в условиях которых может входить покупка, получение, проверка качества, хранение и отгрузка товара покупателям; комиссионные торговцы продают партии товаров по установленным ими ценам, вычитая причитающееся им комиссионное вознаграждение и свои издержки, а оставшуюся часть доходов отдают производителю.

Дилер — посредник (частное лицо или фирма) в торговых сделках купли-продажи товаров, ценных бумаг, валюты. Дилер — член товарной или фондовой биржи, действует от собственного имени и за собственный счет. Дилеры могут заключать сделки между собой, с брокерами, непосредственно с клиентами. Доходы дилера образуют за счет разницы между покупной и продажной ценой товаров, ценных бумаг, валют. Дилер принимает на себя большую часть риска от операций, покупая и продавая товары с целью получения прибыли от сделок.

Дистрибьютор — относительно крупная независимая посредническая фирма, осуществляющая сбыт на основе оптовых закупок у фирмпроизводителей продукции. Дистрибьюторы могут предоставлять своим клиентам такие услуги, как хранение продукции, ее доставка, предоставление кредитов. Дистрибьюторы стараются установить длительные контакты с производителями и потребителями. Отношения между дистрибьютором и его заказчиком строятся на договорной основе. В соглашении между ними оговариваются размеры наценок (скидок) к оптовой цене реализуемого товара. Наценки (скидки) являются источником доходов дистрибьюторов и компенсируют их затраты по организации коммерческой деятельности, закупкам, хранению и продаже товаров.

Сбытовые конторы производителей используются тогда, когда производители решают взять на себя функцию оптового сбыта, а не осуществлять ее через независимых оптовиков. Сбытовые отделения имеют условия не только для продажи товаров, но также и для их хранения. Сбытовые конторы располагаются у производителя или вблизи рынка сбыта и не хранят запасов.

Завершающим уровнем канала распределения потребительских товаров является звено розничной торговли. Многие производственные предприятия, оптовые торговцы, предприятия сервиса и другие занимаются розничной торговлей, однако основной объем розничной торговли приходится на розничных торговцев.

Розничный торговец — это организация или отдельное лицо, основным фондом деятельности, которых является розничная торговля. Основной объем розничной торговли осуществляется через розничные магазины и путем внемагазинной розничной торговли.

Розничные магазины бывают различных типов и размеров и классифицируются по разным признакам. По уровню предоставляемых услуг они подразделяются на магазины: самообслуживания, с ограниченным обслуживанием, с полным обслуживанием.

В магазинах самообслуживания покупатели самостоятельно, не пользуясь услугами продавцов, на основе сравнения товаров различных потребителей осуществляют их отбор. Это дает им возможность покупать товары по более низким ценам.

Магазин с ограниченным обслуживанием — это магазин, в котором покупатели при покупке оказывается определенная помощь.

Магазин с полным обслуживанием характеризуется тем, что покупателю оказывается помощь на каждом этапе процесса покупки товара, включая возможный возврат товара, предоставление кредита, бесплатную доставку товара и другое. Все это выливается в более высокие цены.

В зависимости от предлагаемого ассортимента розничные магазины классифицируются на специализированные магазины, универмаги, супермаркеты, дежурные магазины, супермагазины, комбинированные магазины, гипермаркеты.

Специализированный магазин характеризуется небольшим разнообразием представленных товарных групп, но с богатым ассортиментом внутри каждой товарной группы.

Универмаг характеризуется большим разнообразием представленных товарных групп, каждая из которых продается в специализированном отделе во главе со специалистом по закупкам товаров и их продаже.

Супермаркет — это большой магазин самообслуживания, характеризующийся большим объемом продаж, низкими издержками и ценами, невысокой удельной доходностью.

Дежурный магазин — небольшой магазин с ограниченным ассортиментом товаров повышенного спроса, с продолженным временем работы без выходных; характеризуется сравнительно высокими ценами, находится в непосредственной близости от жилых районов.

Супермагазин — это магазин в два раза превышающий обычный супермаркет с большим набором продовольственных и непродовольственных товаров и предоставляющий услуги.

Комбинированный магазин — это комбинация продовольственного магазина с аптекой, по своим размерам он превышает супермагазины в два раза.

Гипермаркет объединяет супермаркет, магазин сниженных цен, различные промтоварные магазины, розничный склад-магазин.

Сегодня розничные торговцы заняты поисками новых стратегий по привлечению и удержанию покупателей. Раньше для этого достаточно было предложить потребителям удобство расположения, особый или уникальный ассортимент товаров, лучший, чем у конкурента, сервис и внутри магазинные кредитные карты. Теперь все иначе. В большинстве магазинов ассортимент товаров ничем не отличается — стремясь к максимальному объему продаж, производители навязывают свои товары везде, где это возможно. В результате магазины и другие предприятия розничной торговли становятся все более и более похожими друг на друга.

Исчезают и различия в обслуживании покупателей. Многие универмаги сократили набор услуг, а магазины сниженных цен, наоборот, стремятся повысить уровень обслуживания. Потребители не собираются платить за одну и туже или аналогичную марку большую цену, особенно если количество предоставляемых при этом услуг минимально. Они не испытывают необходимости и в кредитной карточке какого-то конкретного магазина, так как повсеместно используется банковские, кредитные и дебитные карточки.

Данные тенденции приводят к тому, что многие предприятия розничной торговли переосмысливают маркетинговые стратегии. Например, столкнувшись с конкуренцией со стороны специализированных и торгующих со скидкой магазинов, универмаги в стремлении вернуть былую популярность начали настоящую войну. Многие из них, исторически расположенные в центре городов, открывают отделения в пригородах, где всегда найдется свободное место на парковке, а доходы населения — значительно выше. Другие все чаще устраивают распродажи, перестраивают помещения, экспериментируют с торговлей по почте и теле маркетингом. Супермагазины составляют конкуренцию супермаркетам, которым приходится открывать отделения с большим ассортиментом и разнообразием товаров, обновлять дизайн торговых залов. Супермаркеты расходуют все больше средств на мероприятия по стимулированию сбыта, выставляют на прилавки все больше товаров под частными торговыми марками, чтобы уменьшить зависимость от марок национального масштаба.