Закон убывающей предельной полезности

Напомним, что предельной называют дополнительную полезность, полученную от потребления каждой последующей единицы продукции. В сильную жару первый стакан газированной воды будет обладать очень высокой полезностью, второй — меньшей, а пятый может оказаться абсолютно бесполезным. Таким образом, предельная полезность обратно пропорциональна объему потребления.

Эффект дохода и эффект замещения. Нисходящую форму кривой спроса можно объяснить, не только базируясь на теории предельной полезности.

Так называемый эффект дохода состоит в том, что если цена на какой-то товар снижается, то у потребителя высвобождается часть дохода для покупки дополнительного количества данного или какого-либо другого товара. Падение цены одного товара оказывает влияние, пусть незначительное, на общий уровень цен и делает потребителей относительно богаче. Действие эффектов дохода и замещения объясняет увеличение спроса при понижении цен на товары и сокращение спроса при их повышении.

Согласно эффекту замещения потребитель будет покупать больше продукции, цена которой снизилась, и заменять ею другие.

Для товаров повседневного спроса ситуация зависит от степени воздействия каждого из этих факторов на потребительский выбор. Эффект замещения здесь действует сильнее эффекта дохода, хотя кривая спроса на улучшенный товар будет иметь ту же форму, что и на обычный. Если влияние эффекта дохода выше, чем влияние эффекта замещения, то наблюдается обратная картина.

Теория потребительского выбора может широко использоваться фирмой при разработке новых видов продукции и совершенствовании уже производимых. Для принятия решения об улучшении выпускаемых изделий надо учитывать не только необходимые для этого дополнительные затраты, но и потребительские предпочтения. Какое из свойств товара является более значимым для потенциальных покупателей? На что следует обратить особое внимание?

Например, фирме, выпускающей обувь, следует знать, что для потребителей наиболее важно в новых моделях — долговечность, удобство, фасон или цвет. Как правило, фирма проводит опрос среди возможных покупателей. Данные опроса позволяют выявить предпочтения большинства из них и определить, во что следует вкладывать средства в первую очередь. Возможно, разработка более удобных моделей потребует меньше инвестиций, чем создание нового дизайна. Однако если потребители отдают явное предпочтение дизайну, средства следует вкладывать в первую очередь в него.

Таким образом, рынок сводит вместе продавцов и покупателей, равновесная цена устанавливается в точке, где намерения продавцов и покупателей совпадают. Изменения в спросе или предложении, вызванные действием неценовых факторов (изменение вкусов потребителей, рост издержек и т. п.), приводят в действие рыночные силы, благодаря которым равновесие на рынке устанавливается в новой точке.

Изучение спроса на предлагаемую продукцию является важной задачей деятельности фирмы в рыночных условиях. Один из основных показателей — эластичность спроса. Измерение эластичности спроса (по цене, доходам потребителей и другим показателям) позволяет правильно выбрать стратегию фирмы в рыночном пространстве. Знание коэффициентов эластичности спроса и предложения дают возможность определить положение кривых спроса и предложения и прогнозировать изменение объема продаж в зависимости от изменения цены, зависящего от какого-либо фактора.

Успех каждой фирмы на рынке определяется и тем, насколько точно и своевременно учитываются интересы потребителей, их предпочтения, мотивы, заставляющие совершать покупки. Анализ потребительского поведения на основе рассмотрения кривых различения и бюджетных линий позволяет правильно выбрать направления улучшения характеристик уже выпускаемых изделий, а также лучше ориентироваться при разработке новых товаров.

В условиях свободной конкуренции под воздействием законов рыночного ценообразования цена выравнивается автоматически. Однако рыночное ценообразование может быть нарушено либо деятельностью монополий, либо вмешательством государства, волевым способом устанавливающего цены выше или ниже точки равновесия. В таких случаях говорят о ценах «пола» и «потолка».

В бытовом понимании пол находится внизу, а потолок — вверху. В микроэкономике принято обратное представление, поскольку цена «потолка» ограничивает рост цены вверх — это искусственно заниженная цена. И наоборот, цена «пола» не позволяет цене снизиться за пределы некоторого минимума — это искусственно завышенная цена. Поэтому на графике цена «пола» будет установлена выше точки равновесия, цена «потолка» — ниже нее.

Разберем два примера отклонения цены от точки равновесия. Пусть равновесная цена некоторого товара составляет 100 у.е.л. ед. При этой цене количество товара, на которое предъявляется спрос, равно количеству, предлагаемому производителями, и составляет 15 у.е.л. ед. При равновесной цене нет ни неудовлетворенных продавцов, ни неудовлетворенных покупателей. Ни один из них не может пожаловаться на невозможность сбыть или приобрести товар.

Теперь предположим, что цена на этот товар в силу каких-то причин изменилась и составляет 120 у.е.л. ед. В таком случае ряд покупателей не смогут приобрести товар, а следовательно кое-кто из продавцов не сможет его продать. В нашем примере нереализованными останутся 10 у.е.л. ед. товара. Предложение S превысило спрос Q на 10 ед. Единственный выход для продавца — опять снизить цену до 100 у.е.л. ед. Снижение цены уравновесит спрос и предложение.

Отметим, что снижение цены даже одним продавцом вынуждает других последовать его примеру, так как в противном случае покупатели будут приобретать товар у того продавца, который предлагает его по более низкой цене.

Рассмотрим вариант, когда рыночная цена ниже равновесной. При цене 80 у.е.л. ед. на рынке не будет хватать 10 у.е.л. ед. товара и часть покупателей не смогут его приобрести. Только повышение цены вновь до 100 у.е.л. ед. сможет уравновесить рынок. Нехватка (дефицит) полностью устранится, рыночная цена будет на уровне точки равновесия до тех пор, пока не изменятся либо спрос, либо предложение. Таким образом, когда рыночная цена выше равновесной, то образуются излишки и возникает неудовлетворенность продавцов. Занижение цены, наоборот, ведет к дефициту товара и неудовлетворенности покупателей.

Цены «пола» и «потолка» могут устанавливаться государством путем принудительного регулирования цен или их поддержания выше или ниже уровня равновесия.

Примером установления цены «пола» являются многочисленные случаи завышения цен на продовольственные товары, в частности на пшеницу, кукурузу в США, путем предоставления фермерам субсидий с тем, чтобы спасти их от разорения. Однако при завышении цены образуются излишки непроданного товара. Излишки зерновых скупаются федеральным правительством за счет средств госбюджета и в дальнейшем экспортируются. В противном случае одно декларативное установление завышенной цены не дало бы никакого результата.

С ценами «потолка», регулируемыми государством, мы сталкиваемся чаще. К примеру, в России в качестве цен «потолка» можно рассматривать устанавливаемые ограничения на железнодорожные тарифы, стоимость топлива и электроэнергии и т. п.

Цены «потолка» занижены по сравнению с равновесными ценами и препятствуют доведению рыночной цены до уровня равновесия. Заниженные цены обычно устанавливаются в результате политики государства, направленной на «замораживание» цен, т. е. фиксирование их на определенном уровне с тем, чтобы приостановить инфляцию и воспрепятствовать снижению жизненного уровня населения. Нехватку товаров, которая возникает как результат занижения цен по сравнению с уровнем равновесия, традиционно решают с помощью рационирования спроса путем введения карточной системы или других систем нормированного распределения.

Многие экономисты — сторонники неолиберального направления в экономике, т. е. приверженцы ничем не ограниченной свободы рыночных отношений, возражают против введения государством цен «пола» и «потолка», поскольку это нарушает рыночный механизм. Они полагают, что рыночное ценообразование автоматически устраняет излишки или дефицит. Пока цены могут свободно достигать уровня своего равновесия, закон спроса и предложения работает.

Приверженцы других направлений экономической науки, нисколько не умаляя роли рынка и его законов, предлагают не дожидаться автоматического регулирования спроса и предложения. Одни считают, что надо регулировать спрос посредством управления занятостью, кредитом и денежной массой (неокейнсианцы), другие рекомендуют регулировать предложение путем изменений в налоговой политике и инвестициях (сторонники экономики предложения).

Так или иначе, фирмы, вступившие в дело, должны считаться с уровнем цены, сложившейся на основе взаимодействия спроса и предложения и, возможно, скорректированной пз’тем установления государством верхнего и нижнего (одного или обоих) пределов колебаний. Разрабатывая ценовую стратегию, фирма не может существенно отклониться от этого уровня (если только она не владеет значительной частью рынка, дающей ей право стать монополистом) и при расчете возможной прибыли в основу калькуляции должна заложить рыночную цену.

Рассмотрение законов спроса и предложения, а также принципа формирования равновесной цены позволяет сделать следующие выводы с позиции управления маркетингом.

1. В рыночной экономике работает механизм, обеспечивающий согласование интересов продавцов и покупателей на рынке.

Фирмы могут расширять и сужать производство в зависимости от изменения спроса, иными словами, они свободны в выборе объема и структуры выпуска.

Цены должны быть гибкими, меняться под воздействием спроса и предложения.

Существует конкуренция, без которой рыночный механизм спроса и предложения работать не может.

2. Если на рынке произойдет какое-то событие, которое нарушит сложившееся равновесие (например, изменение вкусов потребителей и соответствующее изменение спроса), то произойдет следующее.

Фирмы-производители обязательно среагируют на изменение рыночных условий (например, увеличение спроса приведет к росту цены данной продукции, поскольку спрос покажет производителям, куда следует направить свои усилия). Начнется процесс приспособления производителей и потребителей к новым условиям, в результате сформируются новая рыночная цена и новый объем производства, соответствующие изменившимся условиям.

В этом смысле рыночная экономика оказывается более эффективной, чем административно-командная, которая реагировала на возникновение диспропорций в скрытой форме (устойчивый дефицит отдельных продуктов, деформированная структура производства и другие известные атрибуты плановой системы ведения хозяйства).

Это краткое напоминание основ экономической теории позволяет нам еще раз указать на то, что цена является важнейшим инструментом маркетинговой политики компании.

Всякое применение законов и правил ценовой политики имеет смысл только тогда, когда четко и ясно сформулировано, какие цели ставит перед собой фирма, устанавливая цены на свои продукты и услуги.

Очень часто цель компании — получение максимальной прибыли, т. е. получение наивысшей ее величины в течение конкретного периода времени, например года, квартала. Такая цель должна быть скорректирована рядом существенных положений.

Во-первых, фирма может добиться максимальной прибыли не в любой период времени. Например, появление сильных конкурентов может потребовать от фирмы коррекции своего поведения, и более важным может оказаться сохранение объема продаж на рынке (особенно если фирма узкоспециализированна, работает на ограниченном ассортименте товара), даже если это решение потребует снижения цен и сокращения величины прибыли.

Во-вторых, максимизация прибыли может быть задачей, производной от максимизации ценности фирмы при продаже ее активов.

В связи с этим возникает несколько линий поведения в бизнесе:

• • если фирма в качестве своей основной цели выбирает максимизацию прибыли, то ее коммерческая политика определяется тем, насколько она может варьировать цены продаж своих товаров;
• • если эта фирма не является монополистом данного товара и должна исходить из неизменности цены, то она будет варьировать объемы продаж;
• • фирма может изменять не только объем продаж, но и цены, не являясь при этом монополистом, т. е. продавать больший объем товаров можно лишь при снижении цен на них.

Завершая рассмотрение теоретических аспектов цеповой политики фирмы в аспекте управления маркетингом, можно все фирмы разбить на две группы в зависимости от позиции, занимаемой ими на рынке.

Первая группа — фирмы, формирующие цены, относятся к компаниям, которые сами устанавливают цены на продаваемые ими товары в зависимости от стратегии, выбранной комианией-монополистом. Эти фирмы обладают достаточной рыночной силой по отношению к поведению конкурентов.

Вторая группа — фирмы, следующие рыночным ценам, обладают малой властью над рынком, чтобы проводить собственную ценовую политику, и продают товары по ценам, сложившимся на рынке.

Следовательно, для фирм первого типа существует лишь одно правило: они либо следуют за цеповой политикой монополиста-производителя и могут идти только по линии увеличения объема продаж, либо строят собственную торговую политику при высоком качестве обслуживания, и тогда цена определяется в первую очередь качеством предлагаемых услуг.

Для фирм второго типа в основе их ценовой политики могут лежать товарооборачиваемость, объемы реализации и затрат при том или ином уровне предлагаемых покупателю услуг. Следует понимать, что если фирма избрала для себя стратегию «следования за лидером», то она обречена на пассивное ценообразование.

Устойчивая конкурентоспособная политика фирмы обеспечивается активной ценовой политикой и широкой маркетинговой деятельностью, только тогда фирма может быть спокойна за свое будущее.