Принципы управления ассортиментной политикой организации

Управление ассортиментом — деятельность, направленная на достижение требований рациональности ассортимента.

Основные этапы управления ассортиментом:

Установление требований к рациональности ассортимента начинается с выявления запросов потребителей к товарам определенной ассортиментной принадлежности. Для этого могут быть использованы такие маркетинговые исследования, как социологический (опрос) и регистрационный (наблюдение), а для сезонных и модных товаров — метод исторических аналогий, в основе которого лежит предположение, что события, имевшие место ранее, могут повторяться с определенной долей вероятности.

Кроме того, организации, применяющие стратегию активного маркетинга, сами формируют спрос с помощью рекламы, выставок-продаж, презентаций и других методов. Требования к рациональности ассортимента изменяются в зависимости от конъюнктуры рынка (платежеспособности покупателей, социально-экономических, социально-культурных, правовых и информационных характеристик окружающей среды организации).

Уровень требований к рациональности ассортимента индивидуален для каждой организации и определяется ее ассортиментной политикой.

Ассортиментная политика — общие намерения, возможности и основные направления, сформированные высшим руководством организации в области ассортимента. Общие намерения могут быть определены в форме целей и задач для их реализации.

Цель организации в области ассортимента — формирование реального и/ или прогнозируемого ассортимента, максимально приближающегося к рациональному, для удовлетворения разнообразных потребностей и получения запланированной прибыли.

Для этого должны быть решены следующие задачи:

• — установлены реальные и предполагаемые потребности в конкретных товарах;
• — определены основные показатели ассортимента и дан анализ его рациональности;
• — выявлены источники товарных ресурсов, необходимые для формирования рационального ассортимента;
• — оценены материальные возможности организации для выпуска, распределения и/или реализации отдельных товаров;
• — определены основные направления формирования ассортимента.

Основные направления формирования ассортимента — это сокращение, расширение, углубление, стабилизация, обновление, совершенствование, гармонизация. Указанные направления взаимосвязаны. В значительной мере дополняют друг друга и определяются рядом факторов.

Сокращение ассортимента — количественные и качественные изменения ассортимента товаров за счет изменения его широты и полноты.

Причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая привлекательность при производстве иили реализации отдельных товаров. Например, в последние голы наблюдается тенденция сокращения ассортимента за счет дешевых продовольственных товаров и непродовольственных товаров, невыгодных изготовителю и продавцу, но необходимых потребителю.

Расширение ассортимента — количественные и качественные изменения набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты, глубины и новизны.

Причинами, способствующими расширению ассортимента, являются увеличение спроса и предложения; высокая рентабельность производства и/или реализации товаров; внедрение на рынок новых товаров и/или изготовителей; усиление конкуренции. Так, современное состояние потребительского рынка характеризуется расширением ассортимента за счет импортных товаров, а также товаров, изготовленных на основе зарубежных технологий.

Расширение ассортимента наряду с увеличением товарной массы — одно из важнейших условий насыщение рынка товарами. Вместе с тем это направление ассортиментной политики не исключает других направлений, которые дополняют его, придавая новые аспекты. Так, расширение ассортимента может происходить за счет его обновления при одновременном сокращении доли товаров, е пользующихся спросом. Расширение ассортимента за счет импортных товаров связано с сокращением ассортимента отечественных товаров, а также снижением их производства в целом.

Углубление ассортимента — количественные изменения ассортимента товаров за счет разработки и предложения новых торговых марок и/или их модификаций.

Основание для выбора этого направления служит высокая насыщенность рынка, стремление снизить риск при выпуске товаров незначительной новизны, наличие известных, пользующихся спросом торговых марок, отсутствие возможности у организации выпускать товары новых видов.

Следует отметить, что многие организации-производители, особенно зарубежные, считают углубление ассортимента наиболее приоритетным. Например, нередко автомобильные заводы выпускают многие годы одну марку автомобиля, но в новых модификациях. Иностранные владельцы кондитерских фабрик предпочитают иметь в ассортименте пять-шесть торговых марок-брэндов, а затем выпускать их новые модификации за счет изменения рецептур изделий или замены одного вида вспомогательного сырья на другое.

Стабилизация ассортимента — состояние набора товаров, характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления.

Это достаточно редкое состояние ассортимента, присущее в основном ассортименту пищевых продуктов повседневного спроса. Ассортимент непродовольственных товаров отличается высокой степенью изменений под воздействие моды, достижений научно-технического прогресса и других факторов.

Обновление ассортимента — качественные и количественные изменения состояния набора товаров, характеризующиеся увеличением показателей новизны.

Критерием выбора этого направления можно считать необходимость удовлетворения новых постоянно изменяющихся потребностей и/или повышения конкурентоспособности, а также стремление изготовителей и продавцов стимулировать спрос путем побуждения потребителей делать покупки новых товаров для удовлетворения функциональных, социальных и психологических потребностей; изменений моды; достижений научно-тенического прогресса.

Это направление основывается на распространенном убеждении потребителей в том, что новые товары лучше ранее выпускавшихся. Однако это не всегда так, поскольку качество новых товаров может быть хуже, чем уже известных товаров. В таких случаях потребитель, осознав это, может испытать чувство разочарования, неудовлетворительности, недоверия к новым товарам вообще, а также к фирме-изготовителю или продавцу.

Поэтому обновление ассортимента — очень ответственное направление его формирования, связаннее со значительным риском для всех субъектов рыночных отношений. В то же время в условиях конкурентной среды без обновления невозможно обойтись, так как новизна товаров — один из важнейших критериев конкурентоспособности организаций-изготовителей и продавцов.

Совершенствование ассортимента — количественные и качественные изменения состояния набора товаров для повышения его рациональности. Это комплекс направлений изменений ассортимента товаров обусловливает выбор следующих возможных путей: сокращение, расширение и/или обновление ассортимента товаров для формирования рациональности ассортимента.

Система управления ассортиментом.

1. Организация:

элементы подсистемы организации:

• — организация информационного обеспечения;
• — организация методической помощи торговым предприятиям;
• — принятие принципиальных решений по товарному ассортименту;
• — организация правовой и претензионной работы.
• 2. Планирование (прогнозирование) и финансирование:

элементы планирования и финансирования:

• — изучение внешних условий и внутренней среды;
• — определение целей;
• — планирование и осуществление маркетинговых исследований;
• — финансовая поддержка рационализации ассортимента товаров.
• 3. Контроль и координация:

элементы контроля и координации:

• — координация взаимосвязанных видов деятельности в сфере производства;
• — координация взаимосвязанных видов деятельности в сфере обращения;
• — оценка соответствия фактических маркетинговых действий принятой программе;
• — системный контроль за поведение товаров на рынке.

Второй элемент подсистемы организации — организация методической помощи торговым предприятиям. Эта помощь выражается в изучении требований потребителей к ассортименту товаров и выдаче необходимых рекомендаций торговым предприятиям.

На основе выполненных исследований, их анализа подготавливаются принципиальные решения по товарному ассортименту. В дальнейшем они послужат основой для формирования ассортимента товаров.

Завершает подсистему организации организация правовой и претензионной работы. Значимость этого элемента особенно велика в условиях рыночной экономики, где существенно развиты хозяйственные связи не только с отечественными, но и с зарубежными партнерами.

Элементы подсистемы организации управления ассортиментом товаров обеспечивают подсистему планирования (прогнозирования) и финансирования.

Маркетинговая стратегия по управлению ассортиментом товаров определяется внешней окружающей средой. Поэтому процесс планирования необходимо начинать с изучения внешних условий, выявления и анализа их изменений. В соответствии с этими изменениями вносят коррективы во внутреннюю структуру предприятия: создают гибкие организационные формы, осуществляют обучение и переподготовку кадров, вносят изменения в систему маркетинговой информации.

Анализ внешних и внутренних условий позволяет выявить недостатки, проблемы в управлении ассортиментом товаров и наметить конкретные цели, достижение которых будет способствовать устранению недостатков и решению проблем. Цели должны быть четко сформулированы, указывать конкретные направления действий, обеспечивать сосредоточение и наилучшее использование всех видов ресурсов: материальных, трудовых и финансовых. Кроме того, они должны быть реально выполнимыми.

Постановка конкретных целей позволяет четко спланировать и затем осуществить маркетинговые действия:

• — формирование ассортиментной политики с ориентацией на рынок;
• — формирование заказов на производство и поставку товаров;
• — закупку товаров с учетом их потребительских свойств, цен, качества и конкурентоспособности;
• — изыскание дополнительных товарных ресурсов.

Маркетинговым действиям предшествуют маркетинговые исследования по управлению ассортиментом товаров:

• — определение текущих и перспективных потребностей населения;
• — изучение мотивации покупок и закономерностей поведения покупателей на рынке;
• — исследование потребительских характеристик и конкурентоспособности товаров разных производителей;
• — изучение жизненного цикла изделий;
• — изучение реакции рынка на новый товар;
• — анализ информации о качестве и ассортименте реализуемых товаров, полученной от потребителей в процессе обратной связи.

Подсистему планирования (прогнозирования) и финансирования завершает такой важный элемент, как финансовая поддержка рационализации ассортимента товаров, без которой невозможно осуществить его оптимизацию.

Заключительная подсистема системы управления ассортиментом — контроль и координация, и, прежде всего, координация взаимосвязанных видов деятельности как в сфере производства, так и в сфере обращения. Только путем своевременной координации взаимосвязанных видов деятельности может быть достигнута главная цель — повышение эффективности функционирования всей системы управления ассортиментом. Достижению этой цели будет способствовать также оценка соответствия фактических маркетинговых действий принятой программе. По результатам оценки в случае недостаточной действенности выполненных маркетинговых мероприятий следует ввести необходимые изменения в намеченную программу. Эти изменения могут включать приостановление не оправдавшей себя деятельности, предусмотрение новых дополнительных мероприятий по отдельным направлениям.

Четкое осуществление всех элементов, входящих в систему управления ассортиментом товаров, позволит оптимизировать и повысить эффективность всей системы.