Связь между эффективностью рекламы и «фоновыми знаниями» целевой аудитории

Очевидно, что каждая страна имеет свой отличительный рекламный почерк. В начале данного подраздела уже упоминалось, что фоновые знания представителя аудитории носителя языка и иностранца разнятся, отсюда и связь с эффективностью рекламы. Каждый ролик несет свои особенности, но японские рекламные ролики распознаются в общей массе элементарно. Прежде всего это зависит от географии страны, особенностей восприятия и мышления ее жителей, уровня развитости и технических возможностей создателей рекламы.

Уже по первым перечисленным критериям можем судить о степени эффективности японской рекламы, но перед тем, как сделать окончательные выводы, все же изучим мнение экспертов в данном вопросе.

На основании всего изученного материала еще раз может констатировать то факт, что в японской рекламе доминирует образ. Это обусловлено особенностями письменности этой страны. В то же время образ вплетен в некую систему и любой элемент рекламного сообщения является частью целостной смысловой, в некотором роде философской, картины. Учитывая склонность к комиксам и мультяшность роликов, можем сказать, что японская реклама это микс японской точности, сдержанности и ментальности с общим сумасшествием азиатского креатива.

Тайнака считает, что японский рекламный текст имеет связь с древним японским жанром — с хайку. Эти стихотворные произведения длиной в одну-три строки необычайно образны и красивы. «Этот вид стиха полностью основан на символизме. Японцы очень хорошо умеют читать между строк, и телезрители по одному образу могут представить себе целое действо» , — говорит Тайнака [13[.

" Как ни странно, мне кажется, что по мере развития цифровых СМИ удерживать внимание зрителя становится всё труднее. Поэтому реклама в других странах все больше становится похожа на японскую. В 1970;1980;х годах мировоззрение европейцев, американцев и азиатов разительно различалось — это было хорошо видно на международных рекламных фестивалях. Однако уже с начала 1990;х годов креативные работы азиатских рекламистов стали получать мировое признание" - говорит исполнительный креативный директор Акира Кагами [14].

Особенность японского продукта рекламного характера заключается в том, что она слишком специфична, а потому трудно доступна для понимания или же недоступна вообще. Японскую рекламу, как и большую часть японской культуры невозможно понять, с ней можно только смириться и получать удовольствие [15]японская реклама азиатский Эксперты делят японскую рекламу на три категории:

• · выходящая за пределы привычного, шокирующая креативом реклама;
• · реклама юморная, основанная на комиксах;
• · высококачественная реклама, которая выигрывает международные фестивали рекламы или просто приятно смотрится [15]

Первый вид рекламы привлекает необычностью, доходящей до абсурда. Примером такой рекламы может послужить реклама чая для людей, страдающих повышенным давлением, в сюжете которой этот недуг может оказаться полезным. Или реклама спрея от тараканов, где действие спрея демонстрируется на пластиковых тараканах (см. Приложение, В) Серия зажигательных спотов Lotte Fit’s сделана «простенько и со вкусом», основной привлекающий момент — подобие теста на внимательность. Единственная потребность, реализованная в этом ролике — потребность в движении и просмотре зажигательных роликов (см. Приложение, А).

Примером второй категории роликов может служить реклама пиццы в двух разных вариантах исполнения. Первый вариант сделан в стиле флеш-аниме (см. Приложение, Г). Второй вариант проигрывают актеры, но в том же стиле аниме (см. Приложение, Д).

Третий вид рекламы — реклама высокого качества, которая могла быть создана только в Японии. В качестве примера возьмем ролик «Beauty Bowling», который получил золотую статуэтку Clio. Этот ролик отличает креативность и тщательность исполнения (см. Приложение, Е).

Удивительно, но факт, но японское понимание деликатности вмешательства рекламы, помноженное на изучение спроса и потребностей целевой аудитории, привело к тому, что сама по себе реклама на первый взгляд кажется абсурдной. Но именно эта ее черта остается в памяти и зовет снова к экранам телевизоров, чтобы посмотреть, а что новенького придумали создатели рекламы на сегодняшний день? Можем сделать вывод о том, что японская реклама, будучи самой необычной и уникальной не только остается непонятной, но своей необычностью каким-то непонятным образом воздействует на целевую аудиторию, и, минуя ее «фоновые знания», остается на подсознании в виде неосмысленной тяги смотреть продолжение роликов японской рекламы о самых банальных продуктах или услугах, выставленных на продажу.

Наш вывод подкрепляется и словами экспертов.

" Японские медийные компании давно поняли, что Япония — один из самых больших в мире рынков для использования рекламы. Они стали использовать иностранных знаменитостей для рекламы всех видов продуктов. За это звёздам Голливуда платят большие деньги: миллионы долларов, поэтому они соглашаются даже в самой глупой рекламе. Когда я говорю, что японская реклама глупая, это не значит, что я думаю что она плохая. Японская реклама весёлая, к тому же она выполняет свои основные функции: увеличение продаж [17].

Подводя итог второй главы, можем сделать следующие выводы.

• 1. К основным тенденциям развития японской рекламы относим: использование новых законов для конкурентоспособности своей рекламы, соблюдение этики по отношению к потребителю, существование здоровой конкуренции между достаточно сильными лидерами в области рекламы, стремление к развитию невербальной части рекламы, особенно графического дизайна, участие в выставках, конференциях международного значения, ориентация на телевизионную рекламу, изучение потребности потребителя, ориентация на предоставление качественных услуг, что выводит Японию в топ десятку мировых лидеров в сфере создания рекламы и продвижения рекламных услуг.
• 2. К особенностям не языковым относим такие особенности японской рекламы, как ненавязчивость внешней рекламы при остроте и яркости печатной и теле рекламы, качественные технологии, ориентация на правополушарное восприятие, оригинальное использование шрифта, сочетания азбуки кана и иероглифики.
• 3. Японский вид рекламы — гео контекстная реклама — является изобретением японцев.
• 4. Особенность японской рекламы состоит в необычности подачи самых обыденных вещей, что пробуждает интерес к рекламируемому товару и будоражит воображение.
• 5. Лингвистические аспекты рекламных текстов Японии отличаются наглядностью образов, метафоричностью, недосказанностью, яркостью и сезонностью.
• 6. Основные критерии эффективности рекламы: ориентация на потребности целевой аудитории, их изучение, семантика рекламы, коммуникативная направленность, ориентация на мнение пользователей, ориентация на прибыль.
• 7. Что касается воздействия на аудиторию с фоновыми знаниями, японская реклама слишком специфична, а потому трудно доступна для понимания или же недоступна вообще. Но, несмотря на это, Япония — один из самых больших в мире рынков для использования рекламы, выполняющая свои функции — увеличение продаж.