Специальные проекты. 
Технологии продвижения современных музеев

Создание специальных проектов и проведение временных выставок — популярные инструменты продвижения в практике современных музеев. Данные события включают в себя такие уже ставшие традиционными форматы, как дни открытых дверей, интерактивные экскурсии, семинары, конференции, мастер-классы, кинопоказы, презентации, круглые столы, лектории, литературные чтения, выездные мероприятия, театрализованные преставления, музыкальные концерты, ярмарки, благотворительные вечера, квесты и фестивали.

Проекты могут быть как индивидуальными, так и коллаборацией с другими культурными, образовательными и досуговыми учреждениями, а также проводится при поддержке государственных организаций или коммерческих компаний.

Основной задачей временных выставок и специальных мероприятий является не только привлечение внимания со стороны целевых и инструментальных музейных аудиторий, повышение узнаваемости, посещаемости и лояльности, но и создание уникального опыта и впечатления. К примеру, в июле 2016 года Государственная Третьяковская галерея на Крымском валу запустила спецпроект под названием «Танцы в музее», на котором люди, по заранее приобретенным билетам, приходили за два часа до открытия музея, участвовали в тематической экскурсии, занимались танцами и завтракали. Таким образом, всего один проект сочетал в себе сразу три неповторимые вещи: 1. возможность находиться в пустой Третьяковской галерее, в которой обычно находится большое количество народа, 2. оригинальная экскурсия с привлечением танцоров и хореографов в качестве экскурсоводов, 3. практическое занятие танцами прямо в стенах музея. Учитывая то, что этот проект накладывается на консервативный образ Третьяковской галереи, на образ традиционного музея, где необходимо соблюдать тишину и нельзя ничего трогать руками, «Танцы в музее» произвели неизгладимое впечатление, о чем свидетельствует большое количество публикаций в СМИ, обсуждений в социальных сетях и количество проданных билетов.

Широко распространенной практикой в музейном деле является создание специальных проектов, выходящих за пределы экспозиционно-выставочного пространства не только с помощью виртуальной среды, но и в рамках интеграции в городское культурное пространство. В 2015 году в «Год литературы», в рамках проекта ГУП «Мосгортранс» «Тематический транспорт» Московский литературный музей-центр К. Г. Паустовского представил тематический троллейбус «Константин Паустовский. Дорога к дому», оформленный с помощью материалов коллекции музея в соответствии с Мемориальным домом-музеем К. Г. Паустовского в Тарусе и посвященный жизни и творчеству писателя. Следующий проект, который мы рассмотрим в качестве примера создания при поддержке государственных структур, был реализован в 2016 году в рамках международной акции «Ночь в музее». Музей-усадьба Рукавишниковых в Нижнем Новгороде организовывала бал, на котором были представлены показательные выступления и проводились мастер-классы. После бала посетители могли поучаствовать в «модном дефиле исторических костюмов», викторинах и розыгрышах, увидеть выступление цыганского ансамбля и посмотреть фильмы. При поддержке акции «Ночь в музее» Санкт-Петербургский Музей истории религии организовал квест, под названием «Жизнь после смерти», который, подобно усадьбе Рукавишниковых располагался как внутри музейного пространства, так и вне его.

Интересным примером самостоятельного музейного проекта является театральный Open-air. Театр, созданный на базе Государственного литературно-мемориального музея-заповедника им. А. П. Чехова «Мелихова» поставил спектакль «Чайка» по мотивам чеховской пьесы. Задачей организаторов было наиболее полное погружение зрителя не только в атмосферу произведения, но и жизни писателя, которому посвящен музей. Для этого сотрудники музея отказались от таких традиционных форматов, как театрализованные экскурсии и постановки на сцене, а использовали в качестве декораций музейный ландшафт.

Временные выставки, подобно специальным проектам представляют собой возможность привлечения внимания к музею. Изменение основной экспозиции — явление редкое в музейной среде, поэтому выставки являются отличной альтернативой для обновления музейной деятельности. Тематика выставок может быть связана не только непосредственно с профилем музея, но и обращаться к актуальным общественно-политическим вопросам, способствуя расширению музейной аудитории. Например, в конце 2015 Государственный музей изобразительных искусств им. А. С. Пушкина в честь окончания Года литературы в России организовал выставку «Немецкий книжный дизайн. Лучшие образцы книжного оформления конца ХIХ — начала XXI века из собраний Центра немецкой книги и Научной библиотеки ГМИИ им. А.С. Пушкина», информационными партнерами которой являлись крупнейшие новостные СМИ страны: Лента.ру, ТАСС и радиостанция «Серебряный дождь».

Еще одним примером временной экспозиции является «Выставка Карлсона», организованная московским музеем «Галерея на Солянке». Выставка сочетала в себе большое разнообразие интерактивных технологий работы со зрителем по мотивам известного мультфильма: от переодеваний в костюмы персонажей, до игры, в которой надо было собирать плюшки, отображаемые проектором на полу, с помощью настоящего пылесоса. Данная выставка привлекла посетителей всех возрастов, поскольку совмещала в себе не только современные технологии, которые заинтересовали младшую аудиторию, но и была посвящена истории, на которой выросло старшее поколение, что создало интерес к ее посещению у широкой общественности.

Музеи также обращаются и формату временных мини-выставок. Например, Государственный исторический музей организовывал показ коллекции различных пасхальных яиц: фарфоровых, деревянных, инкрустированных драгоценностями.

Оценкой эффективности работы проектов и выставок является:

• • количество публикаций в СМИ
• • показатели роста посещаемости музея
• • количество посетителей выставки или события
• • наличие упоминаний и отзывов в социальных сетях.

Необходимо отметить, что одной из особенностей музейного маркетинга является то, что говоря о конкурентной музейной среде, речь идет не только о других музеях, но и о других сферах рынка: досуг, образование, туризм, например, таких как кинотеатры, театры, квесты в реальности, шоппинг, спортивные мероприятия, библиотеки, лектории, парки. Поэтому, по мнению Абанкиной Т. В., эксперта в области культурного маркетинга, эффективная маркетинговая стратегия должна базироваться на межмузейном сотрудничестве, совместных программах, как с музеями, так и с другими культурными учреждениями. С помощью «корпоративной» маркетинговой стратегии возможно увеличить количество посетителей за счет людей, предпочитающих «конкурентные услуги». Музеям необходимо заниматься не только собственным продвижением, но и популяризацией сферы в целом.

Добиться данной цели возможно путем создания устойчивых партнерских программ, кобрендинговых проектов и формированием дружеских связей с другими музейными организациями. Таким образом, можно расширить информационный охват и привлечь новые аудитории в стены музеев.

Ежегодно в Москве при информационной поддержке Департамента культуры стартует межмузейный проект «Семейное путешествие. Всей семьёй в музей!», в котором в 2016 году приняло участие 24 музея. Музеи объединяются в тематические маршруты, по которым участники в формате игры выполняют задания. В Калининграде второй год развивается похожий проект, городской межмузейный марафон в виде квест-игры, под названием «Барон Мюнхгаузен в Калининграде», в котором участвуют 5 музеев и зоопарк.

Среди одноразовых проектов можно привести пример «Москва. Первая мировая война» — «Красное колесо истории» из цикла «История и культура одной страны», созданный по инициативе Государственного музея В. В. Маяковского и Музея российской фотографии.

В виртуальной среде российские музеи активно используют возможности акций в социальных сетях. В Twitter наиболее популярными международными проектами являются CultureThemes, Ask a curator, MuseumWeek. Кроме того музеи России выступают и в роли организаторов собственных акций, таких, как «Музейный марафон», «Музейная гостиная», запущенные Государственным историческим музеем в поддержку информирования пользователей о деятельности других музеев. В проекте приняли участие около 100 российских музеев, со многими из которых (Санкт-Петербургский Государственный музей истории религии; Тульское музейное объединение; Государственный Эрмитаж, Ульяновский областной краеведческий музей имени И.А. Гончарова) у Исторического музея сложились дружественные, партнерские отношения.

В Instagram также проходят подобные акции, начиная от международных «Музеи в Instagram», в рамках который как посетители, так и музейные сотрудники выкладывали фотографии с хэштегом #InstaMuseum. Еще одной акцией, инициаторами которой выступили Музеи Кремля и Исторический музей, является #МузеиДружат, в рамках которой музеи публиковали перекрестные изображения своих коллекций. Данная акция способствовала увеличению числа музейных подписчик на 194 человека за сутки, когда среднестатистическим показателем было 2−3 человека.

Таким образом, объединяя представителей музейной специальности со всех областей страны, подобные акции и проекты способствуют формированию внутрии межмузейной коммуникации и создания партнерских отношений между музеями, что служит популяризации музейной отрасли и усилению ее конкурентоспособности в социокультурной сфере.