Система критериев эффективности

РефератПомощь в написанииУзнать стоимостьмоей работы

Выявлению этого критерия предшествовала работа по определению теоретических подходов на проблему критериев эффективности в event-маркетинге. Результатом этой работы была соответствующая таблица, как методологический инструмент. Зеленый А. (PR-директор РА Brand New) Интервью из статьи «Event-маркетинг: дорогое удовольствие и долгосрочные перспективы» (on-line журнал о теории и практике организации… Читать ещё >

Система критериев эффективности (реферат, курсовая, диплом, контрольная)

По результатам опроса немецких специалистов по маркетингу, проведенного Институтом общественного мнения Forsa, организация специальных мероприятий в настоящее время стала одной из неотъемлемых составляющих управления торговой маркой Шаповалова И. Eventмаркетинг: эффект присутствия //eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий. -2008? Режим доступа: http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=607. Управление торговой маркой невозможно на сегодняшний день без интегрированных маркетинговых коммуникаций. ИМК — это не альтернатива, а требование, предъявляемое многим менеджерам по коммуникациям, которые работают в компаниях, где высший руководящий состав настаивает на коммуникационной координации Шаповалова И. Eventмаркетинг: эффект присутствия //eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий. -2008? Режим доступа: http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=607.

В силу сложившейся ситуации встает вопрос о месте event в системе ИМК. Event вовлекает, event формирует отношение к бренду, дает возможность ощутить стиль жизни бренда — можно утверждать, что event — это эмоциональная сторона бренда. Однако ограничиться одним event’ом, значит произвести кратковременное впечатление, создать высокую амплитуду внимания к бренду, но при этом не поддержать ее на заданном высоком уровне. Event’ы носят специальный характер, выполняют конкретную функцию, по своей сути они дополнение к чему большему. Интересное сравнение приводит Александр Бурмистров: «Event-мероприятия — это как хирургические ножницы. Инструмент эффективный, по-своему уникальный, однако имеющий вполне конкретную область применения. Ни один хирург не сможет провести сложную операцию, используя только ножницы. Ни один рекламист не сможет решить всех своих задач, используя только event’ы"Бурмистров А. Горячая тема. Эффективность event-мероприятий// gorn.ru: портал об ИМК.-2008? Режим доступа: http://www. /discussion/goryachaya_tema/220 808_goryachaya_tema_effektivnost_eventmeropriya/. Действительно, возвращаясь к анализу event’ов из второй главы данной дипломной работы, каждый из них проходил три этапа: коммуникативное поле, реализация, постсобытийная активность. Каждый канал сообщения нес одно и тоже сообщение, выполнял свою функцию. Так реализовывалась идея рекламной кампании Utel: тема открытого, радостного общения является стержнем всех активностей данного бренда и сегодня. ИМК создавали целостное восприятие бренда за счет комплексности воздействия каналов коммуникации. Многие отечественные и западные эксперты, утверждают, что включение event’а в систему ИМК с одной стороны — критерий эффективности, с другой — необходимость. Алексей Назимко указывает на органичность внедрения event’а в ИМК-стратегию: event в таком случае одна из составляющих, которая вносит дополнительный смысл в рекламную коммуникацию Назимко А. Сапоги для сапожника: как продвигать event-компании с помощью event-маркетинга? // http://www.b-assistant.ru: портал -2008? Режим доступа: http://www.b-assistant.ru/stats_mat/stats1/?month=12&year=2009&minus=1&yearchg=1. Таким образом, можно заключить, что использование event’а в системе ИМК повышает ценность этого маркетингового инструмента.

Таблица «Критерии эффективности event-маркетинге».


Ольков А. С. «Секреты эффективности промоакций» (независимый маркетинговый агент, изд. Реклама. Теория и практика.).
Критерии эффективности в событийном маркетинге.	Недостатки подхода.	Преимущества подхода.
1. Предмет event’а — центр события.	Возможна навязчивость.	Создание четкого ассоциативного ряда: событие-бренд.
2. Сценарий event как промомероприятие.	Ярко выраженная клишированность.	Фиксация конечной цели event (к примеру, повысить уровень продаж).
3. Положительной стрессовая ситуация как способ фиксации опыта у потребителя.	Неоднозначная трактовка стрессовой ситуации в силу индивидуальности и субъективности участников.	Формирование лояльности участника через положительный стрессовый опыт.
4. Профессионализм в проведении event.	Отсутствие данного качества.	Обязательное условие в организации события.
5. Прямой контакт с потребителем.	Навязывание цели события.	Создание четкого образа бренда в сознании участника.
6. Образ мероприятия, максимально соотносящийся с целевой аудиторией.	Отсутствие данного качества.	Обязательное условие в организации события.
7. Эмоциональная наполненность мероприятия.	Возможно нарушение принципа золотой середины.	Повышается степень запоминаемости мероприятия.
8. Event с последующим распространением «слухов и легенд».	Есть опасность создания негативного слуха (работа конкурентов).	Увеличивается объем информированной аудитории.
Шаповалова Ирина «Eventмаркетинг: эффект присутствия» (on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий eventmarket.ru).
Критерии эффективности в событийном маркетинге.	Недостатки подхода.	Преимущества подхода.
1. «Конкретизация» бренда, приближение его к потребителю.	Обязательное условие для проведения мероприятия, так event строится по принципу интерактивного взаимодействия.	Максимальное вовлечение потребителя в культуру бренда.
2. Тотальное присутствие марки в событии.	Создание манипулятивного эффекта.	Высокая степень запоминаемости бренда .
3. «Забота бренда» (повышенное внимание к потребителю, его физикои психоэмоциональному состоянию).	Высокой степень индивидуальности, если это премиум-класс.	Создание лояльности к бренду на кинестетическом уровне.
4. «Правильная форма» подачи мероприятия (следование алгоритму проведения мероприятия: разогрев, кульминация, концовка).	Исключение нестандартного видения хода мероприятия.	Гарантия положительного впечатления от event.
5. Максимальная вовлеченность потребителя в event.	Чрезмерное навязывание предмета event потребителю.	Высокая степень интерактивного взаимодействия.
Алипова Екатерина «Eventмаркетинг: зачем нам event ?» (on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий eventmarket.ru).
Критерии эффективности в событийном маркетинге.	Недостатки подхода.	Преимущества подхода.
Эффект «минижизни» для целевой аудитории на период проведения события.	Искусственность в проведении мероприятия.	Высокая степень вовлеченности целевой аудитории.
Зеленый А. (PR-директор РА Brand New) Интервью из статьи «Event-маркетинг: дорогое удовольствие и долгосрочные перспективы» (on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий eventmarket.ru)
Критерии эффективности в событийном маркетинге.	Недостатки подхода.	Преимущества подхода.
1. Грамотная организация.	Риск клишированности мероприятия.	Гарантия успешного event.
2. Инвестиции в будущее (серия event’ов).	Оригинальность каждого последующего event’а будет сравниваться.	Потребитель настраивается на долгосрочные отношения с брендом.
3. Четко определенная ЦА и ценности, которые доносятся до нее.	Материализация ценности может быть не понятна для целевой аудитории.	Такой подход — уважение к потребителю, который оценит бренд за показанное отношение.
4. Тщательная организация начала и конца мероприятия.	Не выявлен.	Высокая степень внимания и запоминаемости event’а.
5. Статья расходов максимальна.	Удар по бюджету заказчика.	Возможность создать яркий и необычный event .
Х. Прингл, М. Томпсон «Энергия торговой марки».
Критерии эффективности в событийном маркетинге.	Недостатки подхода.	Преимущества подхода.
1. Единая «территория» торговой марки и event.	Зависимость в географическом плане.	Высокий уровень доверия у целевой аудитории.
2. Простой механизм и мотивация участия потребителей.	Отсутствие ореола избранности у целевой аудитории.	Большой охват целевой аудитории.
3. Глубина приверженности компании ключевой ценности event.	Не выявлен.	Целостность образа в глазах потребителя.
4. Измеримость результатов проведения event.	Не выявлен.	Показатель уровня качества работы исполнителя.
5. Рекламный герой (мультипликационный герой, животное).	Может возникнуть ощущение неуместного инфантилизма.	Добавляет ощущение праздника.
6. Долгосрочная перспектива взаимоотношений с потребителем (исключается одноразовые события).	Не выявлен.	Поддержка уровня лояльности потребителя.
7. Событие, связанное с благотворительностью.	Возможна некорректная форма подачи этой части event’а.	Создание положительного имиджа, мотивирует потребителя платить больше за продукт.
8. «Корпоративный язык тела» торговой марки в течение event (как выглядят коммуникации представителей СМИ с брендом).	Потеря внимания целевой аудитории из-за переключения на представителей СМИ.	Не выявлен.
9. Коммуникационное поле вокруг event средствами пропаганды и PR.	Вероятность перенасыщения потребителя информацией.	Высокая степень вовлеченности целевой аудитории в кампанию по продвижению бренда.
10. Согласованность всех видов коммуникаций.	Не выявлен.	Дает комплексное воздействие на потребителя.
13. Event как части ИМК.	Не выявлен.	Отсутствие обособленности event, принятие его целевой аудиторией.
14. Количественное и качественное исследования до начала события.	Не выявлен.	Возможность создания идеально подходящего event’а для целевой аудитории.
15. Проведение события в отдельном регионе для проверки и корректировки.	Сделанный вывод может оказаться далеко не универсальным.	Экономия денежных средств.
16. Создание специального издания под событие.	Эффект макулатуры.	Аудитория глубже узнает бренд.
17. Участие звезды.	Отсутствие симпатии целевой аудитории к приглашенной звезде.	Положительный имидж звезды автоматически переносится на бренд.
Екатерина Алимова «Special events и спонсоры» (on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий eventmarket.ru)
Критерии эффективности в событийном маркетинге.	Недостатки подхода.	Преимущества подхода.
1. Спонсорство.	Конкуренция между брендом спонсора и брендом самого event’а.	Создание положительного имиджа, паблисити.
2. Планирование бюджета.	Не выявлен.	Гарантия рационального использования средств.
Берязева Н. Event-маркетинг: мода или необходимость?(Рекламодатель: теория и практика.).
Критерии эффективности в событийном маркетинге.	Недостатки подхода.	Преимущества подхода.
1. Event с установкой на «эхо события».	Возможна ситуация отрицательного «эхо event».	Event помнится, информация распространяется и на вторичную целевую аудиторию.
2. Поддержка события после его окончания средствами PR.	Интерференция коммуникационных полей.	Возможность оставить след в сознании потребителей.
3. Привнесение в событие элементов игры.	Отсутствие универсальности у этого метода.	Создание искренней заинтересованности у целевой аудитории.
Ирина Шаповалова «Будущее еvent-маркетинга». (on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий eventmarket.ru).
Критерии эффективности в событийном маркетинге.	Недостатки подхода.	Преимущества подхода.
Соответствие event роду занятий, сфере интересов, демографическому бекграунду его участников.	Не выявлен.	Гарантия высокой степени лояльности у целевой аудитории.
Алексей Назимко «Последние тенденции в отрасли еvent-маркетинга». (on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий eventmarket.ru).
Критерии эффективности в событийном маркетинге.	Недостатки подхода.	Преимущества подхода.
1. Органичное внедрение event в ИМК компании.	Не выявлен.	Отсутствие обособленности event, принятие его целевой аудиторией.
2. Ценностно ориентированный подход в организации события.	Не выявлен.	Целостность образа в глазах потребителя.
Полонский И. Мелочи, которые делают ивент лучше (on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий eventmarket.ru).
Критерии эффективности в событийном маркетинге.	Недостатки подхода.	Преимущества подхода.
1. «Фишки», способные придать комфортную атмосферу мероприятию (нестандартные климатические условия — зонтик или плед).	Не выявлен.	Повышение уровня лояльности к бренду через ощущение комфорта.
2. Цифровые приглашения.	Отсутствие тактильности.	Имидж современного, «технического» бренда.
Яна Кислякова РА «Media Projekt» интервью из статьи Анатолия Крысова «Мелочи, которые делают ивент лучше» (on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий eventmarket.ru)
Критерии эффективности в событийном маркетинге.	Недостатки подхода.	Преимущества подхода.
1. Необычные вещи (шоколадные или поющие фонтаны, живые скульптуры и т. д.).	Возможна неуместность использования на event’е.	Яркие «ай — стопперы» увеличивают степень запоминания.
2. Технические средства (приложения к смартфонам, терминалы и т. д.).	Высокие денежные издержки.	Облегчение навигации event’а.
Анатолий Крысов «Ивент на службе у бренда» (on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий eventmarket.ru).
Критерии эффективности в событийном маркетинге.	Недостатки подхода.	Преимущества подхода.
Информация для целевой аудитории перед мероприятием (анонсы на упаковке, в точках продаж, в СМИ, вирусный маркетинг).	Не выявлен.	Event воспринимается уже подготовленной аудиторией и несет в себе положительную оценку.
Вячеслав Карпов РА «Gross Day» интервью из статьи Анатолия Крысова «Опросы на мероприятиях» (on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий eventmarket.ru).
Критерии эффективности в событийном маркетинге.	Недостатки подхода.	Преимущества подхода.
Инструмент по созданию обратной связи (анкетирование, опрос и т. д.).	Отрицательная реакция со стороны целевой аудитории.	Возможность корректировки последующего event’а, отслеживания эффективности.
Екатерина Алимова «Bluetooth на службе у event» (on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий eventmarket.ru).
Критерии эффективности в событийном маркетинге.	Недостатки подхода.	Преимущества подхода.
1. Игра как основа event’а.	Отсутствие универсальности у этого метода.	Создание искренней заинтересованности у целевой аудитории.
2. Технические средства как посредник в игре во время event’а.	Высокие денежные издержки.	Облегчают коммуникацию, положительно сказываются на имидже event’а.
Анатолий Крысов «Газета для ивента» (on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий eventmarket.ru).
Критерии эффективности в событийном маркетинге.	Недостатки подхода.	Преимущества подхода.
СМИ, разработанное и производимое специально для этого ивента.	Эффект макулатуры.	Аудитория глубже узнает бренд.
Ирина Шаповалова «Будущее еvent-маркетинга 2» (on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий eventmarket.ru).
Критерии эффективности в событийном маркетинге.	Недостатки подхода.	Преимущества подхода.
1. Организация локального события.	Зависимость в географическом плане.	Высокий уровень доверия у целевой аудитории.
2. Развлекательные элементы в составе события.	Перенасыщение event’а информацией, эффект «вампира».	Придание event’у динамики.
3. Возможность участника события активно влиять на все происходящее.	Дезоринтация участника event’а.	Дает ощущение контроля.
4. Кинестетический опыт в течение event’а.	Навязчивость со стороны бренда.	Бренд становится ближе к потребителю на уровне чувств.
Анатолий Крысов «Мелочи, которые делают ивент лучше» (on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий eventmarket.ru).
Критерии эффективности в событийном маркетинге.	Недостатки подхода.	Преимущества подхода.
1. Качественная концепция.	Не выявлен.	Успешно воспринимается целевой аудиторией.
2. Забота об участнике мероприятия (обеспечение трансфера, благоприятной температуры, слышимости и т. д.).	Не выявлен.	Повышение уровня лояльности через ощущение комфорта.
Россистер Дж. Р., Перси Л. «Реклама и продвижение товаров».
Критерии эффективности в событийном маркетинге.	Недостатки подхода.	Преимущества подхода.
1. Реакции, ассоциируемые с маркой — «эффекты коммуникации».	Потеря контроля над реакцией потребителя.	Формируется отношение к бренду.
2. Контроль за каждой стадией реакции потребителя (контакт, обработка информации, эффекты коммуникации, позициониорвание, действие).	Нехватка времени для анализа в силу динамичности рекламной кампании.	Глубокое изучение целевой аудитории.

Итак, в ходе анализа авторских мнений о критериях эффективности в event-маркетинге, выявилось пять основных позиций:

1. Четкая ориентация на целевую аудиторию;
2. Коммуникативное поле;
3. Минижизнь в течение event;
4. Профессиональная организация;
5. Встроенность в систему ИМК;

Комплекс этих критериев дает возможность говорить о гарантии успешности event-мероприятия. Если судить на основании проанализированных event’ов, то почти каждый из них имел в себе комплекс этих критериев. Только в силу специфики целевой аудитории, объекта продвижения форма event’а менялась. Ни в одном из event’ов не было отмечено клишированности, каждый раз авторы проекта стремились к индивидуализации event’а. Конечно, соблюдался определенный постановочный алгоритм: разогрев, кульминация, концовка. Он, по мнению Ирины Шаповаловой, организующий, создающий каркас мероприятия Шаповалова И. Eventмаркетинг: эффект присутствия //eventmarket.ru: on-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий. -2008? Режим доступа: http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=607. Чаще всего по окончании event’а промоутеры раздавали сувенирную продукцию с логотипом бренда — организованный конец мероприятия. Так выражается сущность event’а — формирование отношений «потребитель — бренд», где бренд — это даритель, он инициатор отношений, он условно хочет завоевать расположение потребителя. Поэтому акция по стимулированию сбыта, допущенная в event’е бренда Calve по сути недопустима.

Волна постсобытийной активности может реализовываться не только за счет классических инструментов рекламы и PR, но также путем вирусного маркетинга. А. С. Ольков делает акцент на последующем распространении слухов и легенд об event’е и предостерегает от негативного эффекта. К примеру, как результата деятельности конкурентов. Положительная сторона такого подхода в способности регулирования потока информации посредством профессиональной команды, которая бы контролировала содержание коммуникационных потоков.

Итак, организация event’а в пяти выявленных направлениях возможна, дает высокий результат. Эффективность определяется системностью реализации этих критериев, а также глубиной проработки. Так, четкая ориентация на целевую аудиторию требует исследовательского этапа, коммуникативное поле — желательно широкого спектра маркетинговых инструментов и длительного временного периода. Минижизнь в течение event’а задается форматом мероприятия, напрямую зависит от целевой аудитории. Профессиональная организация — способность координации event’а в любой жизненной ситуации, а также соответствие результатов event’а поставленной цели. Встроенность в систему ИМК, пожалуй, ключевое условие успешного event’а. Если event будет реализовываться сам по себе, то степень его запоминаемости и создания коммуникационного мостика к потребителю сведена к нулю, если же event способен к интеграции, то выигрывает комплекс ИМК в целом.

Показать весь текст

Заполнить форму текущей работой