Группы лоббистов и «Фасадные группы»

Во всех странах мира различные финансово-промышленные группировки пытаются оказывать на свои правительства и парламенты неявное давление, проталкивая выгодные для себя законы. От лица этих группировок действуют профессиональные лоббисты, представляющие долгосрочный и системный интерес своих нанимателей.

Иногда лоббисты скрывают истинные мотивы своей деятельности, используя для достижения целей общественные группы, которые в английском языке носят название front groups (в русском нет устоявшегося термина, встречаются варианты «группа-ширма», «фасадная группа», или же «общественные организации (группы) со скрытыми мотивами»).

«Фасадные группы» якобы пекутся о благе всего общества, но фактически действуют в интересах своего клиента, связь с которым не афишируется. Скажем, в Соединенных Штатах угольная промышленность создала группы защитников окружающей среды, которые утверждают, что повышение содержания СО2 в атмосфере и глобальное потепление в перспективе вещи полезные, так как создают благоприятные климатические условия для растениеводства. Другой пример: поставщики оборудования для баров провоцируют граждан на столкновения с группами противников потребления алкоголя.

С такой формой лоббирования давно и, похоже, безуспешно борются многочисленные общественные организации. Критики «фасадных групп» выступают против того, что PR становится «пропагандой за бешеные деньги», что PR «фабрикует новости», организует псевдонародную поддержку чисто коммерческим инициативам, шпионит за гражданами и находится в сговоре с политиками, подрывая демократические устои.

Наиболее распространенные способы осуществления мероприятий PR следующие:

• — подготовка и публикация в специальных журналах редакционных (не рекламных!) материалов о последних достижениях в разработке и организации производственных, как правило, пионерных товаров, новых, социальнозначимых направлений деятельности предприятия и т. п.
• — организация пресс-конференций с приглашением не только прессы, но и представителей общественности, политических деятелей, знаменитостей из самых различных сфер науки, культуры, спорта и т. п.;
• — распространение собственной печатной продукции в форме фирменных журналов, брошюр, буклетов и т. п., в которой представлена история предприятия, его достижения в научно-техническом прогрессе, общественно полезная деятельность, забота о благе потребителей;
• — участие в широковещательных благотворительных акциях (взносы в благотворительные фонды, участие в благотворительных «марафонах», других акциях в поддержку малоимущих слоев населения, больных детей, инвалидов, пенсионеров и др.);

Средствами PR можно решить следующие задачи фирмы:

• — показать ее надежность, респектабельность, умение выполнять взятые на себя обязательства;
• — повысить уровень ответственности по отношению к потребителям, к охране окружающей среды;
• — распространить сведения о фирме, ее истории, достижениях, признании ее заслуг, заботе о потребителе;
• — продемонстрировать активную инновационную деятельность;
• — преодолеть предубеждение к товару, если он еще не был известен потребителю, предоставить полную информацию о его свойствах и качестве;
• — продемонстрировать финансовую стабильность;
• — сформировать положительное отношение к фирме со стороны общества, поддержать положительные эмоции у лиц, приобретших товар/ услугу/ акцию, убедить, что они сделали правильный выбор;
• — специальные мероприятия по представлению фирмы, ее товаров и услуг, например выставки, специальные показы новой продукции, дни «открытых дверей», способные восприниматься как интересные для аудитории новости и обеспечивать атмосферу доверия к фирме;
• — поддержка общественно полезных организаций здравоохранения, культуры, спорта, просвещения, образования и т. п.;
• — участие руководителей предприятий в общественной жизни регионов и страны;
• — проведение разного рода юбилейных мероприятий;
• — публикация ежегодных отчетов о коммерческой деятельности.

Одним из эффективных средств доведения информации до общественности становится фирменный проспект. Его обычно рассылают правительственным органам и учреждениям, редакциям газет и журналов, библиотекам, учебным заведениям и другим организациям, так или иначе формирующим общественное мнение.

Используя все перечисленные средства и способы доведения информации до потенциальных потребителей, служба работы с общественностью ставит во главу угла не призывы к покупке, а разъяснения предназначения товаров, например об их связи с защитой среды обитания, об их роли в облегчении профессиональной работы и домашнего труда и защите здоровья людей и т. д.

PR и маркетинг Если маркетинг — это комплекс мероприятий по продвижению продукта или услуги, ценообразованию, работе с дистрибьюторами, то PR — это управление репутацией компании. Маркетинг создает рынок для товаров и услуг, a PR обеспечивает благоприятную атмосферу, в которой действуют компании. В некоторых случаях маркетинговый успех может быть разрушен негативными социальными или политическими тенденциями, отслеживание и сглаживание которых также является задачей PR.

В условиях сближения соотношения цена/качество на большинство товаров и услуг особую роль начинает играть конкуренция образов компаний. В этом случае PR выступает как функция, которая обеспечивает построение позитивного образа.

Некоторое время назад маркетологи воспринимали PR как дополнительную и необязательную деятельность. Прежде всего, они сосредотачивали свои усилия на разработке нужного на рынке продукта, определении конкурентоспособной цены и создании сети дистрибьюторов, а также на обеспечении рекламной поддержки. Этот взгляд претерпел некоторые изменения ввиду следующих мировых тенденций:

повышение требований потребителей к качеству предлагаемых товаров и услуг;

активизация деятельности экологических организаций и исследовательских институтов;

возникновение кризисных ситуаций (например, история с Tylenol, серия отзывов некачественной продукции из розничной торговли, аварии нефтяных танкеров и др.);

появление целого ряда нормативных актов в области защиты экологии, качества продукции, рост контролирующей роли государства;

повышение внимания мирового сообщества к социальной ответственности транснациональных корпораций в контексте процессов глобализации;

развитие фондового рынка, когда политические новости, новости о компаниях и сферах, где они действуют, стали оказывать решающее влияние на рыночную капитализацию.

Совокупное влияние всех перечисленных основных тенденций привело к повышению значения PR как важнейшей функции управления, играю щей определяющую роль в обеспечении успешной деятельности компаний.

Социально-этический маркетинг Современные маркетинговые концепции предполагают, что цель компании, действующей на рынке, — максимально удовлетворить потребности клиентов, но при этом не допустить вреда обществу, перед которым компания несет социальную ответственность. Это выражается в особом контроле за качеством продукции, состоянием экологии, в целом ряде социально-ориентированных мероприятий, которые проводят компании. Проведение комплекса этих мероприятий становится важной функцией PR.