Совершенствование модели маркетинг-микса

В последнее время в практике маркетинга ряд специалистов предлагают детализировать элемент «товар» (Product) и выделить элемент «описание характеристик процессов и технологий, задействованных для производства товара и услуги» (Processes).

Процессы и процедуры играют все большую роль и выделяются в отдельный элемент маркетинг-микса. Процесс производства может быть разделен на элементы, поэтому важно, как каждый элемент работает и выполняет свою задачу. Особое значение процессы имеют в сфере услуг, так как услуги нельзя хранить, и они неосязаемы. Технологии производства молочных продуктов, в которых сохраняются живые бифидобактерии, проблемы производства трансгенных культур, способы переработки использованной упаковки, доля натуральных компонентов — это доказательство важности элемента «процессы».

Специалисты, разрабатывающие теорию и практику современного маркетинга отношений, предлагают включать также специальный элемент, описывающий целостную программу работы с клиентом в рамках индивидуального маркетинга.

Отличие концепции обслуживания потребителя от концепции заботы о потребителе:

• 1. Система распределения, сбыта и логистики входит как часть в систему обеспечения обслуживания потребителя, так как трудно их разделить. Две точки зрения и два возможных приоритета: главное внимание процессу доведения товара до потребителя или главное внимание процессу обслуживания потребителей при приобретении и использовании ими товаров фирмы.
• 2. Обслуживание потребителя должно являться не деятельностью после того, как у потребителя возникли проблемы, а активной специальной деятельностью по предотвращению появления проблем у потребителя, как в процессе приобретения, так и в процессе потребления товара. Предоставление услуги вместе с товаром — это часть заботы о потребителе.
• 3. Все виды общения с потребителем относятся к заботе о потребителе: вы должны сообщить потребителю, что заботитесь о нем и что вы действительно цените и активно добиваетесь деловых контактов с потребителем. Общение должно быть доступно (снятие трубки телефона после одного гудка, бесплатные телефонные линии связи, музыка в трубке во время ожидания ответа). Заставить потребителя ждать — это признать неэффективной работу менеджмента фирмы при работе с потребителем и то, что фирма не может с этим справиться.
• 4. Система подачи жалоб должна быть простой, легко реализуемой, эффективной, с точки зрения потребителя и с точки зрения фирмы. Недопустимо по отношению к претензиям, возражениям и жалобам потребителей заявлять: «Решайте сами, если недовольны нашими условиями». Потребители должны чувствовать, что их ценят, даже балуют.

Модель «4Р», очевидно, для настоящего времени излишне ограничена, и структура расширенного маркетинг-микса позволяет полностью отразить современные процессы формирования маркетинговых программ.