Интегрирование различных коммуникационных элементов

Интегрированные маркетинговые коммуникации (IntegratedMarketingCommunications) — концепция использования четырех коммуникаций маркетинга исходя из единых целей компании.

Ситуация, в которой маркетинг действует в настоящее время, в значительной степени отличается от той, которая была всего 20 лет назад: меняется структура потребления — на смену массовому потребителю пришел представитель узкой целевой группы. Также изменилась сама коммуникационная среда, что вызвало появление двух основных тенденций в маркетинге и рекламе. Первая — это глубокая сегментация потребительских групп и изменение мотивов потребления, вторая — расширение спектра маркетинговых коммуникаций, через которые потребитель получает информацию о продукте. Появляются все новые инструменты воздействия на сегменты рынка и новые методы анализа рыночной среды. На сегодняшнем этапе развития рынка все чаще возникает потребность в координации маркетинговых сообщений, построении бюджета вокруг потребностей и восприятия потребителя. По мере того, как технологии развиваются (причем не только производственные, но и маркетинговые и информационные), потребитель становится все более доступен на индивидуальном уровне. Теперь он воспринимается как личность, а не обезличенная единица сегмента рынка. И соответственно все информационные потоки и каналы, формирующие предпочтения потребителя, объединяются единой маркетинговой концепцией воздействия. Такое новое направление в маркетинге называется интегрированными маркетинговыми коммуникациями (IMC).

По определению Американской ассоциации рекламных агентств, IMC — это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений рекламы, стимулирования сбыта, PR и т. д.) и оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и поиска максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех обращений.

В 1993 году Шульц, Танненбаум и Лаутерборн разработали модель IMC, в которой они, в отличие от классической коммуникационной модели, исходят из следующего: маркетинговые коммуникации должны начинаться с того, что делает потребитель на рынке, то есть с совершения им покупки.

В основе IMC лежат следующие основные принципы:

IMC начинается с потребительских восприятий и деятельности (вернее, с их оценки).

IMC интегрирует стратегию бизнеса в целом с потребностями и видами деятельности отдельного потребителя.

IMC координирует все коммуникации бизнеса в рамках полного набора маркетинговых коммуникаций.

IMC устанавливает контакт с потребителем и ведет с ним диалог.

IMC старается готовить коммуникации на заказ, чтобы они точнее соответствовали вкусам отдельных потребителей.

Базовые понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

Методы ИМК делят на четыре основные группы.

Организационно-экономические методы. Необходимо чтобы вся бизнес-структура была скоординирована с коммуникативными шагами. Если компания призывает купить товар, а его не оказывается в продаже, — идет насмарку вся работа по рекламе. Конкурентным преимуществом могут стать чисто экономические выгоды, предоставляемые клиентам, в виде системы скидок Информационно-рекламные методы. К этим методам следует отнести мероприятия по формированию имиджа и репутации, предназначенные как для конечного потребителя (реклама и т. д.), как для корпоративных клиентов (коммерческие предложения, презентации), так и для широкой общественности. Это весь спектр мероприятий ABL и BTL.

Методы установления межличностных отношений. Методы предполагают этику деловых отношений как с внешней средой, так и внутри предприятия, от которых зависит реализация маркетинговой стратегии, взаимодействие с «содействующими» персонами, — то, что требует особой аккуратности и «тонких» коммуникативных технологий. На самом деле единственный грамотный «толкач» (лоббист в чиновничьих кругах) может стать единственным ресурсом «нулевого» проекта, обеспечив ему в результате все остальные составляющие (и финансы, и материальное обеспечение). И наоборот, многие прекрасно оснащенные предприятия (технологически и финансово) могут тормозить свое развитие из-за личностных особенностей владельца.

Юридические методы — активизация процедур слияний и поглощений компаний (сопровождаемых информационно-рекламными, организационно-экономическими, лоббированием и другими процедурами) говорит о необходимости включения данных методов в арсенал ИМК. И грамотность специалиста ИМК в правовых аспектах должна быть предусмотрена системой образования по данной дисциплине. Необходимо уточнение, так как юридические методы в ИМК направлены не только на слияния и поглощения.

Базовые принципы выстраивания комплекса маркетинговых коммуникаций.

1. Синергизм. Главным принципом создания ИМК можно считать взаимную поддержку всех элементов ИМК и координацию всех вышеперечисленных факторов. Синергия — это эффект взаимововлечения различных воздействий, при котором общий результат отличается от простой суммы воздействия Синергетическое сложение может отличаться от простой суммы как в большую, так и в меньшую сторону. В связи с этим различают:

Положительную синергию: 2+2 > 4.

Отрицательную синергию: 2 + 2 < 4.

Для того, чтобы синергетический эффект при коммуникации оказался положительным, нужно соблюдать принципы: — Непротиворечивость — сообщение, поступающее к потребителю по разным каналам коммуникации могут нести разные смыслы или оттенки смыслов, важно, что сообщения «не перечеркивали» друг друга.

Дополнительность — разные каналы коммуникации лучше или хуже подходят для передачи тех или иных смыслов. Например, о функциональных свойствах товара (рационализм) лучше узнавать из текстов или роликов, где они показываются в работе. Эмоциональные смыслы лучше передавать по картинкам и действиям в ходе промо-мероприятий и PR-акций.

Верная последовательность — что сообщать потребителю, а первую очередь, а что потом.

Нацеленность на поддержание бренда — это центр всей программы интегрированных коммуникаций.

2. Открытость Открытость к сотрудничеству, готовность идти и искать альянсы, оптимизировать бюджеты маркетинговых программ. Горизонтальная коммуникация с различными партнерами делает бизнес более устойчивым, поэтому необходимо быть открытым к сотрудничеству.

3. Оперативность Речь идет о готовности использовать как специально инициированные, так и непроизвольно возникающие события для стратегических коммуникаций. Информационным поводом для событиям может стать любая грамотно оформленная информация.

4. Персонализация Особенность современных маркетинговых отношений — выстраивание персональных отношений с каждым отдельным клиентом. Очевидно, что коммуникативная стратегия должна использовать разнообразные инструменты. Часть из них активно развивалась самостоятельно. Они относятся к универсальным инструментам (и определяют культуру продвижения бизнеса).

Ф. Котлер сказал: «Старые традиционные решения — тратить мегабюджеты на массовую рекламу, проводить нескончаемыйпромоушен и направлять армии продавцов — больше не работают. Стремительно растет число компаний, использующих многообещающее новое решение под названием интегрированные маркетинговые коммуникации.