Основные понятия, классификация и методы измерения потребительской лояльности

В условиях современной конкурентной ситуации на российском рынке все большее значение приобретает такой фактов, как потребительская лояльность. В целях осуществления эффективной деятельности компаниям необходимо систематически производить мониторинг уровня лояльности потребителей к конкретной организации, бренду, проводить анализ факторов, влияющих на увеличение приверженности, разрабатывать таргетированные системы мероприятий по формированию лояльности, обеспечивающие значительную долю дополнительной прибыли благодаря осуществлению регулярных приобретений потребителями, основанных на высокоэмоциональной приверженности компании, бренду.

Обратимся к определению термина «лояльность». В 1923 г. была сделана первая попытка определить «лояльность бренду"1 со стороны потребителей. Определение лояльности было предельно простым: «Потребитель, лояльный бренду, — это человек, который покупает ваш бренд в 100% случаев» [24, с.21]. Другие авторы впоследствии определяли «лояльность» и как «схему предпочтения одной марки при каждой покупке продукта» [25, с. 22].

В основном авторы связывают лояльность с совершением повторных приобретений. Потребитель следует схеме повторной покупки, потому что именно данный бренд хорошо удовлетворяет его потребности или потому что у него формируется личная приверженность бренду. По мнению J. Liesse [26, с.16] и S. Schlueter [27, с.250], «приверженность бренду также может быть следствием ее эмоционального влияния на потребителя или ее влияния на самооценку потребителя».

Другие авторы наряду с эмоциональной составляющей лояльности указывают на наличие также и рационального ее компонента (П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок) [28, с.85]. Это выражается в том, что потребитель может быть предан одновременно нескольким конкурирующим между собой компаниям.

Но ни повторная покупка, ни «рациональная преданность» не объясняют природу лояльности. По мнению некоторых исследователей (Jan Hofmeyr и Butch Rice [29, с. 85]), потребители очень часто покупают именно тот бренд, который представлен в данный момент на рынке, либо наблюдаются ситуации, при которых потребитель в состоянии купить лишь этот бренд. Они определяют лояльность бренду как «устойчивую поведенческую реакцию в отношении определенного бренда, возникшую в результате психологического процесса оценки» [30, с. 22]. Иными словами, лояльность понимается ими как тенденция какого-либо потребителя покупать бренд снова и снова, потому что потребитель предпочитает его всем остальным.

Д. Аакер определяет лояльность как «меру приверженности потребителя бренду». По его мнению, лояльность показывает, какова степень вероятности переключения потребителя на другой бренд, в особенности когда он претерпевает изменения по ценовым или каким-либо другим показателям. При возрастании лояльности снижается склонность потребителей к восприятию действий конкурентов [31, с.39].

Ключевым фактором лояльности, согласно Д Аакеру, является то, что марку невозможно переместить на другое имя или символ без больших затрат и значительного снижения объемов продаж и прибылей.

Вслед за ним некоторые маркетологи понимают лояльность как «степень нечувствительности поведения покупателей товара или услуги к действиям конкурентов — таким как изменения цен, товаров, услуг, сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару или услуге Х» [32, с. 57] или как «решение, в первую очередь, о регулярном потреблении того или иного бренда (осознанное или неосознанное), выражающееся через внимание или поведение» [33, с. 16].

Таким образом, для того, чтобы достичь лояльности к бренду, потребителю следует:

сохранять перманентное предпочтение данному бренду относительно ему подобных;

• — обладать желанием совершить покупку и в дальнейшем приобретать данный продукт у данной компании;
• — сформировать внутреннее чувство удовлетворенности по отношению к бренду;
• — быть нечувствительным к действиям конкурентов;
• — преобладание эмоционального компонента над рациональным.

На рисунке 7 отразим основные типы лояльности.

Рисунок 7 — Основные типы лояльности [26, с.16].

Заметим, что существует и комплексная лояльность, рассматривающая комбинацию двух перечисленных выше аспектов.

На рисунке 8 представим категории лояльности.

Рисунок 8 — Основные категории лояльности [30].

При наличии истинной лояльности потребитель удовлетворен брендом и приобретает его регулярно, не чувствителен к действиям конкурентов. Что касается ложной лояльности, в данном случае потребитель не удовлетворен брендом, который он покупает. Он приобретает марку в связи с сезонными или накопительными скидками или же в связи с временной недоступностью марки, которая ему больше нравится. Под латентной лояльностью понимают высокую оценку потребителем марки, но отсутствие возможности частого приобретения.

Основываясь на произведенном сравнительном анализе типов лояльности, мы выделяем типы лояльности, представляющие интерес для компаний, такие как: приверженность, истинная лояльность/смешанный тип лояльности (приверженность + лояльность), латентная лояльность (приверженность без лояльности), ложная лояльность (лояльность без приверженности).

Переходя к вопросу об измерении лояльности, прежде всего отметим, что ее трудно измерить.

Ряд авторов (Д. Аакер, Jan Hofmeyr и Butch Rice и другие) описывают несколько методов измерения приверженности. Одним из самых распространенных является так называемый метод «разделения потребностей», возникший в 50-е годы в США. Суть метода состоит в том, что степень лояльности потребителя определяется в численном выражении. Лояльность марке можно определить исходя из того, как часто и в каком соотношении происходит покупка данной марки по отношению к другим маркам.

Многие маркетологи полагают, что если доля повторных покупок составляет 67%, то такой потребитель обязательно является лояльным. Потребители, уровень повторных покупок которых меньше 67%, относятся к «перебежчикам».

Проблема, касающаяся данного метода, состоит в том, что потребители не всегда покупают тот или иной бренд, потому что являются по-настоящему лояльными по отношению к нему.

Другим методом является так называемый «традиционный подход». Основу его составляет определение «намерения о покупке» того или иного бренда перед самим совершением покупки. Если намерение покупателя определяется как «высокие», то это принимается за утверждение того, что потребитель может быть лоялен или испытывать приверженность бренду. Но недостатком данного метода является то, что иногда только этот бренд в силу тех или иных причин (например, приемлемая цена, присутствие на рынке, в данной торговой точке) является доступным потребителю (особенно в странах третьего мира). Таким образом, у потребителя может не быть реального выбора. Поэтому данный подход к измерению степени приверженности способен исказить реальную картину.

Еще одним методом измерения приверженности можно считать конверсионную модель (Conversion Model TM), предложенную Jan Hofmeyr и Butch Rice, позволяющую измерять степень/уровень приверженности. На рисунке 9 приведены основные показатели данной модели [6, с. 22—25].

Рисунок 9 — Основные показатели конверсионной модели [25].

Чем выше степень удовлетворенности брендом, тем выше вероятность перехода ее в приверженность. Однако удовлетворенность плохо соотносится с поведением, и поэтому понимание природы удовлетворенности полностью не раскрывает причин тех или иных поступков потребителей. Тем не менее, удовлетворенность является важнейшим компонентом в понимании взаимоотношений между потребителем и брендом.

Одной из причин, по которым потребители не меняют бренд на другой, является следующая: они чувствуют, что альтернативы так же плохи, как и бренд, который они приобретают, или даже хуже его. Оценка бренда происходит не в изоляции от конкурирующих брендов. Также необходимо помнить, что высокая степень удовлетворенности не всегда означает, что связь с потребителем непоколебима: если потребитель видит конкурирующий бренд в более выгодном свете, это может привести к уходу от данного бренда.

Если выбор бренда не представляет для потребителя никакого значения, то достичь приверженности будет нелегко. Выбор бренда, как и продуктовой категории, должен представлять для потребителя какой-то интерес. Только в таком случае можно говорить о наличии приверженности. Чем большее значение для потребителя имеет выбор бренда, тем больше вероятность того, что он потратит время на то, чтобы принять окончательное решение относительно того, какой бренд выбрать. В случае неудовлетворенности приобретенным брендом приверженный потребитель будет проявлять большую толерантность по отношению к нему. Поэтому можно сделать вывод о том, что чем выше уровень приверженности, тем выше уровень толерантности/терпимости по отношению к бренду в случае неудовлетворенности им.

Чем более не уверен потребитель по поводу выбора того или иного бренда, тем более вероятно то, что он будет откладывать окончательное решение о покупке до последнего момента. Поэтому для таких потребителей необходим стимул, который они получают уже непосредственно в точке продажи, так как именно там происходит окончательный выбор.

Д. Аакер предлагает несколько способов измерения лояльности, среди которых выделяются следующие:

• — наблюдение за моделями покупательского поведения;
• — учет затрат на переключение;
• — удовлетворение;
• — хорошее отношение к бренду;
• — приверженность.

Рассмотрим содержание первого способа. Наблюдение за моделями покупательского поведения является прямым способом измерения лояльности. К параметрам измерения здесь можно отнести:

• — показатели повторной покупки;
• — процент покупок (из 5 покупок сколько приходится на каждый бренд);
• — количество купленных брендов.

Затраты на переключение заключаются в том, что потребители предпочитают покупать бренд и не желают менять его на еще более худший, опасаясь так называемого «риска изменений».

Измерение степени удовлетвореннности/неудовлетвореннности является ключевым фактором измерения лояльности.

Хорошее отношение к бренду может быть описано и оценено различными способами.

• — уважение;
• — дружба;
• — доверие.

Самые «сильные» бренды с наибольшим марочным капиталом имеют большое количество приверженных потребителей. Приверженность довольно легко распознать, так как она сама проявляется различными способами. Одним из ключевых показателей при этом служит количество взаимодействий приверженных потребителей с другими потребителями, связанными с брендом. Обычно приверженные потребители любят говорить о бренде и рекомендовать его знакомым.

На сегодняшний день методика измерения степени лояльности, изложенная Д. Аакером, используется достаточно широко. Для этого применяются количественные исследования, в основном опросы (почтовые, телефонные, опросы on-line, интервью, карточки гостя и т. д.); очень часто такие исследования направлены на измерение той или иной составляющей лояльности, например поведенческого аспекта или измерение отношения. На основании полученных данных строятся индексы лояльности, для расчета которых определяются арифметические значения для средних баллов по каждому аспекту лояльности.

Как показывает статистика, связь между лояльностью смешанного типа (истинная лояльность или «приверженность + лояльность») и уровнем повторных покупок оказывается на уровне 60—80%, что еще раз подтверждает постулат о том, что чем более лоялен потребитель к данной марке, тем чаще он стремится произвести повторную ее покупку.

На рисунке 10 представим процесс определения потребительской лояльности по Д. Аакеру.

Рисунок 4 — Процесс определения потребительской лояльности по Д. Аакеру [10, с.45].

Таким образом, мы рассмотрели различные подходы к изучению термина «лояльность». Представили классификацию данного явления и ознакомились со способами ее определения.