Понятие и роль стратегического маркетинга в управлении предприятиями

В отечественной научной и учебной литературе понятие «стратегический маркетинг» появилось сравнительно недавно. И это неудивительно, учитывая командно-административные методы руководства, как предприятиями, так и экономикой страны в целом. Слишком долго маркетинг в сознании большей части хозяйствующих субъектов российского рынка существовал лишь как набор инструментов, предназначенных для проталкивания произведенного товара на рынок. Отношение к нему среди советских и российских ученых было неоднозначным. Такие инструменты, как реклама, персональные продажи, связи с общественностью, несомненно, играют важную роль в деятельности предприятия, функционирующего в условиях рыночной экономики. Они позволяют производителям реализовать свою коммуникационную программу для выхода на потенциального потребителя своей продукции. Однако, если проанализировать результаты деятельности большей части российских предприятий, а сегодня регулярные отчеты о своей деятельности представляют более 40 000 предприятий, то едва ли среди них найдется несколько десятков, способных производить по-настоящему конкурентоспособную продукцию [6, c.76].

Следовательно, большая часть российских предприятий, и не только промышленных, нуждается в определении своего места не только на рынке, но и на каждом из целевых сегментов, в выявлении наиболее перспективной продукции и определении позиции на рынке как товара, так и самого предприятия. Именно эти проблемы и помогает решать стратегический маркетинг. Использование его подходов должно помочь предприятию определиться с тем, что ему вообще необходимо делать на рынке для достижения стратегических целей. В результате стратегического анализа для каждого потенциального сегмента рынка предприятием должны быть четко определены основные инструменты воздействия на целевые сегменты в виде товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики предприятия в целях успешного продвижения товара [8, c.72].

Известно, что термин «стратегический маркетинг» впервые был введен американской компанией «Дюпон» и под ним подразумевалось не что иное, как организация маркетинговой деятельности с ориентацией не на выпускаемый предприятием товар или услугу, а с ориентацией на потенциального потребителя, заранее определенный сегмент рынка. Можно предложить свое определение стратегического маркетинга как совокупности плановых действий, процессов, методов и инструментов, путем упорядоченного применения которых предприятия формируют и реализуют стратегию маркетинга. Такое определение не противоречит определению, предложенному компанией «Дюпон», и определениям общего маркетинга, приведенным ранее. Вместе с тем сегодня уже никого не удивляет тот факт, что такая ориентация не всегда приводит предприятие к успеху на рынке, так как удовлетворением этой потребности занимается и, как правило, неплохо, целый ряд других аналогичных предприятий [9, c.63].

Концепция стратегического маркетинга возникла вскоре после внедрения в практику управления предприятием концепции стратегического менеджмента. Обе концепции отражают усложнение процесса управления предприятием в условиях «турбулентной», т. е… непредсказуемой, подверженной неожиданным случайным изменениям, внешней среды. Однако до сих пор среди ученых отсутствует общепринятое определение этого термина и единый взгляд на сущность понятия «стратегический маркетинг». Достаточно хорошо известны четыре основных периода в развитии маркетинга и менеджмента XX в., каждый из которых характеризуется изменением роли маркетинга в деятельности предприятия. По мере того как внешняя среда становилась все менее предсказуемой, фирмы разрабатывали все более сложные системы управления, предназначенные для быстрого реагирования на изменения окружающей обстановки, в полном соответствии с принципом необходимого разнообразия. Чтобы успешно противостоять окружающей среде, сложность и быстрота принятия решений в управляющей подсистеме должны соответствовать сложности и быстроте изменений, происходящих в окружающей среде.

Более точно суть стратегического маркетинга характеризует схема Ж. Ж. Ламбена, на которой «стратегический маркетинг» представлен не просто как одна из двух стадий процесса маркетинга, но в значительной степени как концептуальная основа всей маркетинговой деятельности. К элементам стратегического маркетинга (процессу анализа) отнесены: анализ потребностей и определение базового рынка; сегментация рынка: макрои микросегментация; анализ привлекательности: потенциал рынка и жизненный цикл; анализ конкурентоспособности: устойчивое конкурентное преимущество; выбор стратегии развития предприятия. Операционный маркетинг как активный процесс включает следующие элементы:

• — выбор целевого сегмента рынка;
• — план маркетинга (цели, позиционирование, тактика);
• — комплексное маркетинговое давление: товар, сбыт, цена, коммуникации; бюджет маркетинга;
• — реализация и контроль плана маркетинга [12, c.72].

Следуя логике автора, можно утверждать, что стратегический маркетинг — это, прежде всего, аналитический процесс, определяющий эффективность операционного маркетинга, который характеризует деятельную сторону маркетинга. Таким образом, он представляет собой активный процесс, основывающийся на долгосрочном планировании. Операционный же маркетинг направлен, как правило, на уже существующие рынки и преследует цель получения заданного объема продаж путем использования тактических средств комплекса маркетинга.

Подтверждением того факта, что «стратегический маркетинг» следует рассматривать не просто как этап маркетинга, но и как новую теоретическую концепцию маркетинга, служит анализ развития теории маркетинга, выполненный и другими авторами. Они отмечают, что стратегический маркетинг, в отличие от более ранних концепций маркетинга, впервые особое внимание уделяет рассмотрению макросреды деятельности фирмы и ориентации на выгоду всех заинтересованных лиц, а не только потребителей.

С нашей точки зрения, цели стратегического маркетинга определяются целями предприятия в сфере маркетинга. Эти цели должны определять основные задачи предприятия в ближайшей и отдаленной перспективе в области маркетинга. Многие специалисты сравнивают цели общего и стратегического маркетинга. По их мнению, конечная цель общего маркетинга — получение прибыли в результате эффективного удовлетворения запросов потребителей. Основной объект внимания общего маркетинга — нужды потребителя. Главное содержание общего маркетинга — забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара. Для достижения вышеуказанных целей руководители предприятий, как правило, применяют комплексные маркетинговые инструменты воздействия на потребителей (маркетинг-микс). Что касается сферы применения общего маркетинга, то это товары массового спроса, производимые крупными компаниями. Главная же цель стратегического маркетинга, ориентированного на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом, это обеспечение желаемой удовлетворенности целевых групп клиентов более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением перспективного благополучия потребителя и общества в целом. Для достижения поставленных целей предприятия используют баланс трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей, интересов общества [11, c.92].

Как отмечается в книге П. Диксона, стратегический маркетинг — это целенаправленные действия корпорации по поиску устойчивого преимущества перед конкурентами путем удовлетворения нужд потребителей. По нашему мнению, данное определение не совсем полное, так как поиск конкурентного преимущества — это всего лишь часть целого комплекса действий (инструментария) для выработки наилучшей стратегии, с помощью которой предприятие займет определенную позицию на рынке. С нашей точки зрения, стратегический маркетинг — это системный способ мышления руководителей, обеспечивающий согласование целей, задач и маркетинга предприятия с его возможностями по их реализации в виде конкретных стратегий маркетинга. Считаем данное определение наиболее обстоятельным и интересным.

Таким образом, стратегический маркетинг является стержнем всеобъемлющей политики предприятия, учитывающей интересы всех субъектов рынка в окружающей его среде. Он аккумулирует все новые черты и тенденции развития промышленного производства в 1980 — 1990;е гг. и для него характерны поступательность, интегрированность, перспективность разработки новых товаров и выхода на новые рынки. Стратегический маркетинг базируется на результатах анализа и прогноза существующих условий окружающей среды, а также учете сильных и слабых сторон деятельности предприятия. Следовательно, он сохраняет и развивает достигнутые успехи на рынке, открывает новые возможности, создает и обеспечивает перспективы развития предприятия в долгосрочной перспективе [4, c.56].

Взаимоотношение менеджмента и стратегического маркетинга можно рассматривать, с одной стороны, и как отдельные, и как смежные сферы. Но, с другой стороны, маркетинг, по мнению автора, можно рассматривать и как функцию менеджмента, часть менеджмента, ориентированную на отслеживание изменений в макроэкономической среде, внешних факторов и выработку адекватной реакции на них в виде индикативных управленческий решений. Считаем, что эти два подхода не противоречат, а лишь дополняют друг друга.

Успешная деятельность на современном конкурентном рынке возможна лишь на основе применения принципов маркетинга, предполагающих нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности предприятия. Результат достигается путем реализации в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к потребностям и спросу потенциальных покупателей, с единовременным и целенаправленным воздействием на них. Это дает возможность ориентировать всю деятельность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат, который заключается в овладении определенной долей рынка, успешной реализации продукции и получении прибыли. Таким образом, от принятия именно маркетинговых решений и их эффективности во многом зависит успех или неуспех предприятия на современном рынке, независимо от сферы его деятельности, формы собственности и юридического статуса. Стратегию маркетинга можно определить как логический набор определенных путей, способов, средств достижения целей предприятия, таких как завоевание и удержание определенной доли рынка, повышение качества товаров и предоставляемых услуг, получение определенной суммы прибыли, достижение превосходства в конкурентной борьбе. Следовательно, стратегия маркетинга конкретизирует: чем, где, когда и как следует заниматься предприятию [9, c.85].

Многие авторы отмечают, что стратегическому маркетингу присущи все основные функции управления, а именно: планирование, организация, контроль и регулирование. Но, особый стратегический характер маркетинга связан не с временными особенностями управления, а с необходимостью учета воздействия факторов внешней среды и отражается на специфическом «стратегическом» характере лишь одной его функции — планирования. Многие считают, что именно аппарат стратегического планирования, используемый в маркетинге, и возродил к жизни стратегический маркетинг. Что же касается функций организации и контроля, то они аналогичны тем, которые выполняются в рамках обычного маркетинга. Разница состоит лишь в том, что их цель заключается в реализации стратегии маркетинга и выработки корректирующих воздействий с учетом изменений в стратегии фирмы. Методы и приемы реализации трех вышеперечисленных функций стратегического маркетинга те же, что и в рамках маркетинга. Ядром стратегического маркетинга является стратегия, которая вырабатывается в рамках стратегического планирования. Например, предприятие средних или малых размеров пытается выйти на рынок со своим продуктом, не имея стратегического планирования. Возникает необходимость в разработке стратегии маркетинга, которую необходимо начинать с формирования целей и стратегии предприятия, переходя затем к разработке целей и стратегии маркетинга.

Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителя и о способности компании удовлетворить их. Эти же факторы определяются миссией и задачами компании По нашему мнению, маркетинг играет ключевую роль в нескольких областях стратегического планирования компании. Во-первых, он обеспечивает реализацию руководящих методологических принципов, которые предполагают ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей. Во-вторых, маркетинг предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы. Наконец, в рамках каждого отдельного подразделения компании маркетинг помогает разрабатывать стратегию выполнения конкретных задач. Служба маркетинга должна определить лучший способ достижения стратегических целей для каждого подразделения компании. Следовательно, целью менеджеров по маркетингу не всегда является обеспечение роста продаж. Их целью может быть поддержание существующего объема продаж при одновременном сокращении расходов на рекламу и продвижение товаров на рынок или даже снижении спроса. Другими словами, служба маркетинга должна поддерживать спрос на уровне, определенном в стратегических планах высшим руководством. Служба маркетинга помогает компании оценить потенциал каждой хозяйственной единицы компании, установить цели для каждой из них и затем успешно достичь этих целей [8, c.72].

Таким образом, анализ различных точек зрения на сущность стратегического маркетинга показал, что стратегический маркетинг обладает определенными специфическими отличительными чертами по сравнению с той маркетинговой методологией, которая сложилась ранее. По нашему мнению, стратегический маркетинг:

• — впервые рассматривает потребителя не как пассивный объект воздействия со стороны производителя, а как активного и полноправного агента рынка с долгосрочной программой собственной деятельности;
• — определяет производителя как активного субъекта рыночной экономики, главной целью которого является его дальнейшее развитие путем удовлетворения потребностей прочих экономических субъектов, заинтересованных в его деятельности, а прибыль — как средство решения задач, стоящих перед предприятием;
• — исследует, обобщает и анализирует процесс взаимодействия потребителя и производителя с точки зрения оптимизации их отношений, приводящих к лучшему удовлетворению потребностей: производителя — в денежных средствах от реализации произведенных товаров и услуг, потребителя — в получении полезных благ, необходимых для удовлетворения своих потребностей;
• — рассматривает взаимодействие потребителя и производителя не как борьбу (экономико-математическая модель которой может представляться в виде игры двух лиц с противоположными интересами), а как равноправное сотрудничество с регулярным обменом информацией в расчете на длительную перспективу совместного существования, т. е. симбиоз;
• — вносит новое содержание в само понятие маркетинговой информации, используя все новые и новые методы сбора и анализа этой информации, а также ее использования для осуществления прогнозов изменения потребностей и потребительского поведения;
• — предлагает новую (динамическую) концепцию исследования потребительского поведения взамен прежней статической концепции, предполагавшей построение прогнозов потребностей и спроса без учета психологических факторов мотивации поведения. Динамическая концепция исследования потребительского поведения основное внимание уделяет исследованию процессов принятия решения о покупке потребителем, выработке им стратегии потребления на основе изучения психологии потребителя и выявления основных его характеристик на основе психографических критериев сегментации;
• — вводит концепцию «мультиатрибутивного» товара, на которой основываются маркетинговые исследования и разработка маркетинговой стратегии для различных потенциальных групп потребителей. Условно «мультиатрибутивный» товар можно рассматривать как «материально-вещественное ядро», окруженное своеобразным «информационным полем», характеризующим разнообразие различных видов технического и эстетического исполнения товара, а также различных видов дополнительных, в том числе потенциальных, услуг, сопровождающих процесс доставки товара потребителям. Основные атрибуты (выгоды) товара могут иметь различное значение для разных потребителей. Например, принтер может включать в себя такие атрибуты, как экономичность, качество печати, бесшумность, скорость печати, дизайн и т. п. Усиление отдельных атрибутов в товаре способствует более тонкой настройке маркетинговых инструментов воздействия на потенциальных покупателей принтера;
• — ориентирует маркетинговую деятельность не только на интересы потребителя, но и на выгоды всех экономических субъектов, заинтересованных в деятельности конкретного производителя [8, c.62].

Основными принципами стратегического маркетинга являются:

• — понимание потребителя;
• — борьба за потребителя с помощью более качественных товаров и услуг;
• — приведение в соответствие потребностей рынка и производственных возможностей предприятия;
• — ориентация на долговременные цели при тесном взаимодействии с общей стратегией фирмы;
• — приспособленность фирмы к воздействию внешней среды с помощью системы непрерывного мониторинга внешней среды и анализа конкурентов;
• — учет в деятельности фирмы стратегических возможностей [8, c.129].

Рассмотрим основные стадии стратегического маркетинга в следующем пункте.