Введение. 
Механика BTL-проекта

Еще совсем недавно BTL был в новинку, вызывал удивление и живейший интерес. С тех пор многое изменилось. На сегодняшний день BTLзанял свое место на ступени рядом с традиционной рекламой.

«В середине XX в. один из руководителей некоей крупной компании (утверждают, будто это была Procter&Gamble) составлял смету предстоящих расходов на маркетинг. В нее вошли затраты на рекламу в прессе, на ТВ, радио и т. д. Руководитель, чье имя так и осталось неизвестным, подсчитал расходы и подвел под полученной цифрой черту. Однако, подведя черту, вспомнил, что не учел затраты, связанные с раздачей бесплатных образцов товара и с организацией городского праздника, на котором люди будут пробовать производимую его компанией продукцию. Забывчивый руководитель пересчитал расходы, включив в общую смету те, что остались под чертой. Так возник термин BTL (belowtheline — то, что под чертой), обозначающий промоушн или дополнительные мероприятия по стимулированию сбыта». Моисеев А., Маркус Штарке: реклама — не решение всех задач, газета «Известия», приложение «Известия-Медиа», от 27.05.2002, с. 1. маркетинг информационный коммуникация К ATL относят прямую рекламу (телевидение, радио, наружная реклама, пресса), а к BTL — все остальные виды рекламных коммуникаций.

Подавляющее большинство современных маркетологов связывает BTL со специальными мероприятиями:

• — прямой маркетинг
• — стимулирование сбыта
• — мероприятия, дегустации, конкурсы, подарки за покупку, консультации
• — разработка и изготовление POS — материалов (ценников, календарей, постеров и т. п.)
• — распространение рекламных материалов
• — разработка и изготовление промо-сувениров
• — разработка и изготовление промо-формы (пошив специализированной одежды) и многое другое.

Одним из основных отличий BTL от ATL является то, что вместо навязывания своей рекламы потребителю, BTL — технологии направлены на то, чтобы потребитель проявил самостоятельный интерес к акции/компании.

Стоимостная разница также свидетельствует в пользу BTL, так как не приходится оплачивать дорогостоящее эфирное время на телевидении/радио или покупать специальные рекламные поверхности.

Но самое главное преимущество BTL, на наш взгляд, состоит в том, что компания, проводящая акцию, имеет возможность наиболее точно подстроить ее под нужный сегмент рынка, разворачивая свою деятельность на более узком фронте борьбы за потребителя.

Доказательством этому служит процентное соотношение бюджетов на реализациюBTL и ATL направлений на западе. BTL — 56%, ATL — 44%.На Российском рынке все еще доминирует ATL, но время, по нашему мнению, вскоре уравняет, а затем и перевесит, соотношение в сторону BTL.

Для этого имеется ряд оснований:

• — невозможность осуществления ATLкампаний большинством небольших компаний в связи с ее высокой стоимостью;
• — введение почти полного запрета ATL рекламы для табачной и алкогольной продукции;
• — значительное увеличение охвата BTL — технологий;
• — информационное перенасыщение основных каналов коммуникации с потенциальным потребителем.

Актуальность рассмотрения данной темы диктуется тем, что, несмотря на то, что BTL не является новым направлением в рекламе, ему все еще не обучают в университетах в рамках отдельной специальности, еще не сформированы жесткие каноны и так называемые «штампы». В BTL все еще ориентируются на интуицию, свежие идеи, на новаторов, рисковых и предприимчивых людей. Именно здесь приоткрывается необъятное пространство для творческого гения рекламиста.

Более того, BTL — агентства помогают вступать в прямой контакт производителю и потребителю, а рекламист — творец может наблюдать за ходом кампании в режиме реального времени.

Целью нашей работы является рассмотрение возможностей BTL.

Для этого мы ставим следующие задачи:

• — сбор и анализ доступной информации, связанной с BTL;
• — прослеживание взаимосвязи маркетинговых коммуникаций и BTL;
• — рассмотрение существующихкомпонентов BTL, их достоинств и недостатков;
• — попытка формулирования основ эффективности в BTL;
• — освещение нескольких BTL — акций.

Объектом исследования в данном случае будет являться процесс разработки разработки рекламной кампании. Предмет исследования — это методы и приемы поэтапного создания BTLпроекта.