Сравнение коммерческой и социальной рекламы

Коммерческая реклама характеризируется тем, что обычно она направлена на покупателей материальных продуктов и услуг. И здесь очень важную роль играют скорее не личные качества продукции, а каким образом она предлагается. Самый распространенный пример — это супы, вермишель быстрого приготовления. На упаковке ещё ни разу не было написано большими буквами количества консервантов, которые использовались в приготовлениях. Вместо этого мы видим восхитительные картины того, что должно вызвать у нас чувство аппетита — это рисунки наполнителей (начиная от супа с гренками, заканчивая чипсами со сметаной), хотя никаких гренок как собственно и супа там нет. Чаще всего в коммерческой рекламе используются косвенно два манипулятора — скрытые угрозы и обещания.

Очень часто мы видим рекламу, которая похожа на следующую посылку: «С нашими меховыми тапочками вы забудете про холод зимой» и т. д. Это примеры обещаний (см. рис. 1.10 на стр. 16).

Рис. 1.10 «Крем Minery позаботится о ваших ногах сам»

Что же касается угроз, то они распространены меньше чем обещания, ведь их адекватно можно использовать только к определённым видам продукции. Неадекватно бы смотрелось сообщение о том, что «Без нашего шампуня ваши волосы выпадут», и более естественно выглядит «Без нашего журнала вы будете жить в неведении» Вишневский Д. Л. Мечтать не вредно // advertology.ru, 2007.

Рис. 1.11 «Straits Times. Без нас вы не узнаете главного»

Также важную роль в коммерческой рекламе играют естественные, логические доказательства, а также «общие места». Что касается логических доказательств то они хороши, если существуют исследования, которые могут подтвердить, что ваш товар имеет весомое преимущество перед другими, например: «люди, которые пьют наш йогурт каждый день болеют ОРЗ в три раза реже». Среди естественных доказательств, самым распространенным приемом является ссылка на авторитеты. За последние несколько лет главным приемом фирм изготавливающих зубные пасты, стал диалог между врачом дантистом и пациентом, в ходе которого дантист рекомендует купить именно пасту «N», потому что она обладает незаменимыми свойствами.

«Общие места» также иногда используются в коммерческой рекламе, но весьма странным образом. Например, реклама туристического агентства Queer «общим местом» выбрала национальный мемориал на горе Рашмор с лицами президентов США и обыграла его по-своему. Хотя с общими местами нужно быть предельно осторожным, ведь этот трюк может стать и провальным (как и случилось с Queer по очевидным причинам). Необходимо учитывать историю развития региона, в рамках которого вы собираетесь провести рекламную кампанию, дифференциацию населения по возрасту и много других моментов.

Рис. 1.12 «Туристическое агентство Queer. Мы покажем вам Америку с другой стороны»

Композиция речи (диспозиция) в коммерческой рекламе нужна для решения двух главных проблем. Первая — это структура построения речи (или текста). Вторая проблема — это средства, с помощью которых мы распространяем свою рекламу. Рекламные средства условно можно разделить на средства без обратной связи и средства с обратной связью. Первые представляют собой средства массового рынка — это газеты, журналы, радио, ТВ, щиты, плакаты, доски объявлений, прямая корреспонденция. Вторые — это опросы, личные письма, реклама по телефону. Коммерческая реклама обязательно должна соответствовать предполагаемому рынку и должна быть рассчитана на психологические особенности предполагаемых клиентов. Если эти условия не будут выполняться, то подобная коммерческая реклама потерпит крах Вишневский Д. Л. Мечтать не вредно // advertology.ru, 2007.

Среди всех украшений речи первое место в рекламе играет атрибутизация. Так, посылка «Шампунь „Рай“ сделает из вашей головы цветущий сад» смотрится намного скуднее, чем «Наш новый шампунь „Рай“, над которым работали лучшие косметологи и фармацевты мира, сделает из вашей головы цветущий сад». Атрибутизация очень важна, для того чтобы максимально расширить характеристики продукта. Нужно также помнить, что любой рекламный текст — прежде всего оценочная деятельность, направленная на выявление качеств рекламируемого товара Самброс А. К. Сравнительный анализ коммерческой, социальной и политической рекламы // Политический Дневник, 2011, № 5.

СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА

Социальная реклама среди других видов реклам выделяется, прежде всего, тем, что она не коммерческая. Это означает, что прибыль от неё не исчисляется в денежных знаках, которые попадают в руки определённому кругу лиц, а принадлежит всему обществу. Цель социальной рекламы — изменить модель поведения общества. Социальная реклама может рекламировать продукт (например, реклама пенициллина в 40 годах XX века в США, примерно следующего содержания «Пенициллин вылечивает гонорею за 4 часа. Сходите к вашему врачу уже сегодня»), но, в большинстве своём, социальная реклама — это орудие общественных организаций, государства и инициативных людей, которые хотят поменять поведение людей, не предлагая никакого продукта. Примером такой рекламы может служить плакат с «дядей Сэмом», о котором говорилось выше и т. п.

Специфика социальной рекламы диктуют свои правила этого жанра. Если главные доводы в коммерческой рекламе — доводы к пафосу (к чувствам человека), то в социальной рекламе — это доводы к этосу (этические доказательства) Вишневский Д. Л. Мечтать не вредно // advertology.ru, 2007. Это логично, ведь для изменения в поведения общества можно вызвать с помощью доводов к отвержению и доводов к сопереживанию. Например, компания JWT Curitiba разместила на улице якобы упавший билборд. Надпись на нём гласит: «Если бы это было дерево, вы бы даже не заметили его» — это интересный пример довода к сопереживанию, направленный на создание чувства стыда у людей, читающих надпись.

Рис. 1.13 «Если бы это было дерево, вы бы даже не заметили его»

Социальной рекламе приходится постоянно изобретать новые ходы подачи материала так, чтобы люди действительно задумались о том, что они делают.

Интересный метод социальной рекламы «шоковая терапия» — социальная реклама, которая поражает своей жесткостью и очень смелыми интерпретациями. Этот метод может себе позволить только социальная реклама, в отличие от коммерческой, где угрозы и намёки могут быть только косвенными.

Рис. 1.14 «Здесь могло быть ваше тело»

Стоит отметить, что очень часто в подобных акциях оказывается масса ошибок и недочётов, ведь чтобы поставить подобный стенд, нужно найти место, где это будет смотреться, зачастую этого не делается, что и приводит подобную кампанию к краху Вишневский Д. Л. Мечтать не вредно // advertology.ru, 2007.

Ещё одной особенностью социальной рекламы является её размещение (материальные носители). Так как на неё не выделяется много средств, то в большинстве своем эта реклама — реклама билбордов, листовок, брошюр и т. п. Реже мы можем увидеть социальную рекламу на телевидении или радио. Социальная реклама сильна тогда, когда она апеллирует к сознанию человека, заставляя его работать. Коммерческая реклама требует не сознания и работы мысли, и заинтересованности и не более.