Понятие событийного маркетинга

Определение места событийного маркетинга в системе продвижения бренда

Событийный маркетинг (Event Marketing) — мероприятия, направленные на продвижение торговых марок, услуг и компаний с помощью ярких и запоминающихся событий.

• * презентация, церемония открытия;
• * фестиваль, ярмарка, праздник;
• * встреча, круглый стол, конференция, семинар;
• * годовщина, юбилей;
• * день открытых дверей, экскурсия по предприятию и т. п.

Бренд По определению к.н., доцента Феофанова С. О. — это высшая форма эволюции торговой марки, обладающая двумя важными признаками:

• — тотальная осведомленность потенциальных покупателей о наименовании продукта и его качественных характеристиках
• — четкое ассоциирование данного продукта с определенным образом жизни и ценностями.

Второстепенные значимые признаки:

• — словесная часть марки или словесный товарный
• — визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя

Позиционирование бренда на рынке — это поиск места бренда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Другими словами определение места продукта в структуре аналогичных продуктов путем наделениям его дополнительными психологическими признаками. Здесь следует получить ответы на вопросы: для кого создается бренд? Зачем, какую выгоду получит потребитель от этого бренда? Для какой цели нужен данный бренд? От какого товара-конкурента должен защитить фирму данный бренд?

Связи с общественностью (Public Relations) — формирование, поддержание и изменение общественного мнения:

• * связи со СМИ;
• * управление имиджем и репутацией;
• * внутрикорпоративный PR;
• * антикризисное реагирование.

Основная роль связей с общественностью заключается в получении благоприятного мнения о марке от третьих лиц или редакций.

Событийный маркетинг можно определить как инструмент стратегического позиционирования, который связывает компанию или торговую марку с некоторым социальным событием, явлением к взаимной выгоде сторон.

Событийный маркетинг является эффективным способом улучшения корпоративного имиджа, повышения продаж. С точки зрения РR и спонсорства, речь идет о создании информационно — новостного повода или разработке и реализации программ специальных событий для продвижения бренда.

Отечественные специалисты по PR (А.Н. Чумиков и др.) предлагают также термин «конструирование новостей» Чумиков А. Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2000; 36. С точки зрения брендинга, речь идет об использовании связей с общественностью и спонсорства для создания позитивных бренд-ассоциаций и выработки лояльного отношения к марке.

У событийного маркетинга есть несколько принципиальных отличий. Бренд должен тотально присутствовать в событии — на каждом шагу, везде и во всем, начиная с логотипов компании на билбордах, брошюрах, сувенирной продукции и заканчивая самим сюжетом события. Посетитель ни на минуту не должен забывать, кто организовал его досуг.

Прежде чем организовывать какое-либо событие, необходимо решить ряд вопросов связанных с общей маркетинговой политикой компании. Важно определится с аудиторией, должно быть четко сформулировано ключевое сообщение, которое необходимо донести до нее.

Этап реализации предполагает выбор события и разработку пакета творческих и организационных предложений, обеспечивающих необходимый маркетинговый результат. Пакет предложений (или программа участия компании в событии) может включать концептуальное обоснование, сценарий, описание презентаций, конкурсов, развлекательных мероприятий, предложений по организации промоушн компании, перечень средств рекламной поддержки и т. д.

Следующий этап — составление прогноза эффекта от проведения программы, возможного общественного, культурного и социального резонанса.

Уровень расходов на проведение мероприятия.

Любые расходы, которые несет организация, должны быть эффективными с точки зрения получаемых выгод (не важно материальные они или нет).

Эффективность результатов проведенного мероприятия можно будет оценить по количеству публикаций в прессе, распространенных листовок, объемам продаж товара в ходе его проведения и конечно же по количеству довольных улыбок и ярких эмоций участников события, которые возможно не завтра, но через неделю обязательно купят ваш товар, вспомнив о «том самом мероприятии».

Событийные мероприятия принято делить на:

рабочие, где происходит обмен информацией (обучающие семинары, конгрессы, выставки, конференции);

информативные, целью которых, является передача информации в развлекательной форме (выпуск первой партии товара, награждение миллионного покупателя, день рождения компании, премьера, корпоративные праздники);

досуговые — ориентированные на организацию свободного времени, путём общения и развлечения целевой аудитории, что предполагает сильное эмоциональное воздействие: (соревнования, шоу, концерты, фестивали, поездки, дефиле, шоу-румы).

Наиболее подходящий формат специального события определяется исходя из задач клиента. По периодичности специальные мероприятия бывают единовременными (one off), а бывают многократными, когда акция проводится в различных местах или же ее исполнители отправляются в тур по городам.

Событийные мероприятия устраиваются по поводу и без него. От информационного повода легче отталкиваться, поэтому зачастую он создается искусственно. Например — продажа миллионного гамбургера. Однако при высоком уровне организации и наличии идеи событие может состояться и без повода.

Событийный маркетинг — молодое направление, которое еще не описано в нетленных трудах. Однако мировых примеров его удачного применения более чем достаточно.

Одними из первых его богатые возможности использовали компании Coca-Cola, Nike, McDonald’s.

Империя McDonald’s, которая связала образ сети быстрого питания с детским домом Рональда Макдональда и регулярно проводит специальные мероприятия с использованием образа клоуна Рональда. Такая тактика событийного маркетинга помогла компании не только привлечь семейную аудиторию, то есть детей и их родителей, но и создать положительный, яркий, запоминающийся образ, который бы отвлекал внимание целевой аудитории от скандалов, связанных с качеством еды в McDonald’s. Ресторан также использует другие инструменты событийного маркетинга: всевозможные благотворительные акции с привлечение звезд, что тоже способствует созданию благоприятного образа и расширению целевой аудитории.

Принято считать, что детей отличает наиболее высокая эмоциональная восприимчивость. Однако, как показывает практика, после подобных мероприятий личностное отношение к бренду появляется не только у них.

После весьма нестандартной презентации новой модели автомобиля Range Rover несколько VIP-персон, принявших участие в акции, приобрели машины этой марки.

Следует обратить особое внимание на преимущества событийного маркетинга:

• 1. Событийный маркетинг является своеобразным миксом ATL, BTL и PR, благодаря чему воздействует сразу по нескольким коммуникационным каналам.
• 2. Раскрученное событие само становится брендом, что позволяет широко использовать его при построении дальнейшей стратегии компании.
• 3. Мероприятие событийного маркетинга имеет «долгоиграющий» эффект, поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, пресс-конференциях и продолжается в последующих сообщениях в СМИ.
• 4. Участники события могут рассматриваться как большая фокус-группа, на которой компания апробирует свои предложения. В ходе мероприятия специалисты накапливают знания о потребителе, в ряде случаев позволяющие избежать лишних расходов на исследования.
• 5. Событие является поводом для налаживания необходимого контакта с журналистами, лучше формирует их интерес и расположение, нежели в обычных условиях. Недооценивать этот контакт нельзя, так как от СМИ зависит не только освещение данного мероприятия, но и дальнейших действий компании.
• 6. На мероприятии event-маркетинга можно организовать прямые продажи товара.
• 7. Высокая креативность и гибкость, заложенные в событийном маркетинге, позволяют выстраивать оригинальные программы для компаний различных сфер деятельности и с разными финансовыми возможностями.
• 8. По причине все той же гибкости мероприятие могут заказать «в складчину» сразу несколько компаний.
• 9. Использование событийного маркетинга возможно там, где реклама запрещена или не действует. Не случайно история проведения специальных мероприятий в России началась с отраслей, где присутствуют различные правовые ограничения на рекламу, например, табачная индустрия и фармацевтика.

Ознакомив с данной частью курсовой, сделаю следующие выводы:

Залогом успешности продвижения любого товара на рынок во многом служит понимание основных законов брендинга.

Бренд — это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара.

Формирование бренда технологически принято разбивать на три этапа: позиционирование, определение стратегии и продвижение.

Основными средствами продвижения являются: реклама, прямы продажи, стимулирование потребления, связи с общественностью. Каждое из перечисленных средств продвижения призвано решать конкретные задачи, но важно помнить, что только умелое их сочинение может обеспечить успешное существование брэнда на рынке.

Событийный маркетинг — инструмент стратегического позиционирования и маркетинга, который связывает компанию или бренд с некоторым социальным событием, явлением или его аспектом, к взаимной выгоде сторон.

PR мероприятия, в частности event-маркетинг (или событийные мероприятия), являются эффективными инструментами продвижения бренда, так как воздействуют на сознание потребителей сразу по нескольким коммуникационным каналам. Имеют «долгоиграющий» эффект, лучше воспринимаются и запоминаются, за счет «раскрученности» сами становится брендом, что позволяет широко их использовать при построении дальнейшей стратегии компании.

Хотя данное направление еще достаточно молодое, благодаря его очевидным преимуществам уже заняло значительно место в процессе определения стратегии продвижения.

Для планирования программы PR-мероприятий, направленных на продвижение объекта исследования (брэнда Maison Marquise), оценить целесообразность использования тех или иных форм продвижения и определить роль PR-мероприятий среди них.