Разработка программы маркетинга отдельного вида продукции

Сегмент (по хлебу) — население, потребляющее х/б изделия в данном округе (юго-восточный).

Среднесуточное потребление хлеба в Москве на душу населения по статистическим данным составило 0,3 кг. Годовой спрос в округе на хлебопекарную продукцию составляет: 0,3*502 135*365=54 983,8 т.

Кроме ОАО «Подольский Хлеб» в юго-восточном округе реализуют свою продукцию следующие предприятия: ОАО «Простор», ОАО «Пролетарец», ЗАО «Русский Хлеб», ОАО ПТК «Колошино». Мощности, которых соответственно равны: 110 т/сут., 140т/сут., 180т/сут., 135т/сут., мощность ОАО «Подольский Хлеб» — 160т/сут. Следовательно, предложение хлебопекарной продукции в юго-восточном округе в год составляет: (110*1+140*1+180*1+135*1+160)*365 =264 625 т. Доля ОАО «Подольский Хлеб» на рассматриваемом сегменте: (160*365)/264 625=22%, что свидетельствует о том, что данное предприятие должно стремиться удержать свою долю на данном сегменте.

Макросреда предприятия слагается из пяти основных факторов:

Демографического;

Экономического;

Природного;

Научно-технического;

Политического.

Демографическая среда.

В настоящее время в нашей стране сложилась такая ситуация, что рождаемость увеличивается, а смертность сокращается. Увеличение численности населения сопровождается увеличением человеческих нужд. Следствием этого является возростающая покупательная способность, сужение рынков. А значит, произойдет и рост потребления хлебобулочных изделий.

Экономическая среда.

Хлеб является продуктом повседневного спроса и продуктом первой необходимости. Исходя из этого можно сделать вывод, что спрос на хлебобулочные изделия не уменьшится, даже если цены на них повысятся. А в связи со сложившейся тяжелой экономической ситуацией в нашей стране и следующим из этого достаточно большим повышением цен на другие продукты питания происходит повышение спроса на хлебобулочные изделия (особенно за счет малоимущих слоев населения).

Природная среда.

Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию окружающей природной среды. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые предприятие производит и предлагает рынку. Именно поэтому хлебозавод стал упаковывать свои изделия в экологически чистую упаковку. Также производится контроль за качеством закупаемого сырья, ведь недостаточно только упаковывать производимую продукцию, также немаловажное значение имеет использование экологически чистого сырья, так как покупатели предпочтут употреблять экологически чистые хлебобулочные изделия.

Научно-техническая среда.

В настоящее время разрабатывается и внедряется в производство новое и более современное оборудование. Это позволяет хлебозаводу повысить свои мощности, выпускать более насыщенный ассортимент, получать большую прибыль.

Политическая среда.

На маркетинговых решениях предприятия сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых положений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которое оказывает влияние на предприятие ограничивают свободу его действий в рамках общества.

ОАО «Подольский хлеб» использует 50- 55% от возможной мощности. 65% поставок происходят централизовано «Хлебснабом».

Это в основном, мука дрожжи, жиры, маргарин, сахар. 35% договоров предприятие заключает самостоятельно. Так, например, изюм поставляют из Средней Азии, сгущенное молоко с Украины.

Основными конкурентами ОАО «Подольский хлеб» являются следующие предприятия: ОАО «Простор», ОАО ПТК «Колошино», ОАО «Пролетарец», ЗАО «Русский Хлеб».

В рейтинге хлебозаводов, производящих батоны нарезные 450 г, по отпускной цене и цене потребления на них, ОАО «Подольский хлеб» занимает второе, третье места.

ОАО «Подольский хлеб» — высококонкурентное предприятие. Его продукция пользуется спросом, она хорошего качества. У него надежные материально-техническая база, поставщики. 40−45% продукции торговые предприятия вывозят при помощи собственных транспортных средств. Остальную продукцию ОАО «Подольский хлеб» вывозит самостоятельно.

Анализ производимой продукции.

Для проведения исследования товара, в первую очередь, необходимо оценить выбранный товар как потребительскую стоимость: найдут ли заложенные в нем потребительские свойства спрос на рынке.

В частности, важно определить, соответствуют ли потребительские свойства данного товара современным требованиям потребителей.

Также важно рассмотреть вероятную динамику потребительских свойств товара в перспективе, определить, какие современные свойства перестанут удовлетворять требованиям потребителей (на основании опроса покупателей) Для изучения потребностей покупателей, их спроса, знакомства с предприятием и его продукцией можно воспользоваться анкетой .

АНКЕТА Опрашиваемая аудитория — жители юго-восточного административного округа гор. Москвы (30 человек).

1. Как часто Вы покупаете хлеб?

каждый день.

• 1 раз в два дня
• 1 раз в неделю

реже 1 раза в неделю.

2. Какой тип розничной точки для приобретения х/б изделий Вы предпочитаете?

продуктовый магазин супермаркет булочная-кондитерская киоск с машины.

• 3. Каков объём совершаемых Вами покупок х/б изделий:
• 1 шт.
• ? шт.
• 2 шт.

более 2 шт.

• 4. Хлеб какой массы Вы предпочитаете покупать?
• 0, 5 кг.
• 0, 75 кг.
• 1 кг.
• 5. Что для Вас является важным при покупке хлеба?

вкус упаковка цена завод-производитель.

6. Какую продукцию ОАО «Подольский Хлеб» Вы предпочитаете?

батон нарезной батон столичный хлеб «Подольский «.

штучные изделия (булочки).

7. Чем Вам нравится продукция ОАО «Подольский Хлеб»?

вкус свежесть цена известность.

• 10. На сколько баллов Вы удовлетворены качеством продукции ОАО «Подольский Хлеб»?
• 1
• 2
• 3
• 4
• 5
• 11. Расставьте, пожалуйста, баллы от 1 до 5 на ваше усмотрение

Обработка результатов опроса После обработки 30-ти анкет получены следующие результаты:

2. Как часто Вы покупаете хлеб?

каждый день 19чел.

• 1 раз в два дня 5чел.
• 1 раз в неделю 4чел.

реже 1 раза в неделю 2чел.

2. Какой тип розничной точки для приобретения х/б изделий Вы предпочитаете?

продуктовый магазин 7чел.

супермаркет 7чел.

булочная-кондитерская 8чел киоск 4чел.

с машины 4чел.

• 3. Каков объём совершаемых Вами покупок х/б изделий:
• 1 шт. 11чел.
• ? шт. 6чел.
• 2 шт. 10чел.

более 2 шт. 3чел.

• 4. Хлеб какой массы Вы предпочитаете покупать?
• 0, 5 кг. 18чел.
• 0, 75 кг. 10чел.
• 1 кг. 2чел.
• 5. Что для Вас является важным при покупке хлеба?

вкус 15чел.

упаковка 6чел.

цена 7чел.

завод-производитель 2чел.

6. Какую продукцию ОАО «Подольский Хлеб» Вы предпочитаете?

батон нарезной 15чел.

батон столичный 5чел.

Хлеб «Подольский 5чел штучные изделия (булочки) 5чел.

7. Чем Вам нравится продукция ОАО «Подольский Хлеб»?

вкус 9чел свежесть 9чел.

цена 9чел.

известность 3чел.

• 8. На сколько баллов Вы удовлетворены качеством продукции ОАО «Подольский Хлеб»?
• 1 0чел.
• 2 0чел.
• 3 5чел.
• 4 10чел.
• 5 15чел.
• 9. Расставьте, пожалуйста, баллы от 1 до 5 на ваше усмотрение

К = (4,9*35+4, 6*5+4, 9*40+5, 0*20)/.

(4, 8*35+4,8*5+4, 5*40+4, 9*20).

К = 1, 04, следовательно, предприятие конкурентоспособно.

Также на выбор ассортимента производимой продукции влияет стадия жизненного цикла, на которой находится выбранный товар, т.к. при решении этой задачи необходимо сбалансировать продукцию, находящуюся на разных фазах, и для каждой стадии характерна своя стратегия развития товара и коммуникационная программа.

Жизненный цикл товара — это концепция, которая пытается описать сбыт товара, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.

Исследование стадии жизненного цикла товара позволяет предвидеть изменения во вкусах потребителей, конкуренции и поддержке каналов реализации, проанализировать товарный ассортимент, достигнуть в своем производстве сбалансированного сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров.

Долю рынка, которую теоретически может иметь изделие на любом этапе жизненного цикла, рассчитывают по формуле:

Да= 1/(1+D1/D)*m/ka.

Где Да — доля (по стоимости) товара «а» в удовлетворении спроса (т.е. в общих продажах всех товаров этого рода);

Ка — конкурентоспособность товара «а».

m — соотношение «спрос/предложение»;

D — показатель престижа предприятия — продавца товара «а»;

D1 — показатель престижа предприятия — конкурента Расчет доли рынка хлебобулочных изделий ОАО «Подольский хлеб».

Да= 1/ (1+D1/D)*m/Ка Ка= 1.04.

m= 54 983,8/264 625 = 0.21.

D1= 4,9 (определяется на основе опроса потребителей по 5-ти балльной системе.

D= 5 (определяется аналогично D1).

Да= 1/ (1+5/4.9)*0,21/1,04=0.3.

Т.е. в нашем примере доля рынка хлеба у ОАО «Подольский хлеб» равна 30%.

Выбор метода ценообразования на ОАО «Подольский Хлеб».

Ценовая стратегия ОАО «Подольский Хлеб» основана на издержках с учётом конкуренции, т. е. цены определяются с учётом издержек производства, обслуживания, накладных расходов, а затем прибавляется желаемая прибыль на эти цифры. Также учитывается лояльность потребителей и конкурентная среда.

Анализ методов стимулирования сбыта продукции.

Для торговых предприятий, приобретающих определенное количество продукции, существуют особые льготы и скидки. Если торговая точка берет по оптово-отпускной цене 1 тонну продукции в сутки, то скидка составляет 2%, 3 тонны и более в сутки — 3−5%, 0,5 тонн в сутки — 1%. Льготы по транспортному обслуживанию 6−8% тем точкам, которые берут много продукции, а также покупателям приехавшим за продукцией из далека.

Анализ методов распространения.

У ОАО «Подольский хлеб» для реализации продукции имеется 400−450 торговых точек при емкости рынка 2 тыс. тонн, но у этих точек очень большая текучесть 40−45%. В данный момент текучесть предприятия — постоянная потеря и возникновение новых точек. Большую роль в сбытовой деятельности предприятия играет человеческий фактор, т. е. успех зависит от того, как фирма сможет договориться с потребителями.

Относительно новых торговых посредников, руководство предприятия придерживается того принципа, что продажа должна быть интенсивной. То есть увеличение количества продаж должно происходить не за счет увеличение количества торговых точек, а путем повышения сбыта на тех же точках путем улучшения качества обслуживания, своевременной доставкой продукции заказчикам, повышения интереса покупателя к свежей продукции.

Сильные и слабые стороны ОАО «Подольский Хлеб».

Острой проблемой является доставка. 40−45% продукции торговые предприятия вывозят при помощи собственных транспортных средств. Остальную продукцию ОАО «Подольский хлеб» вывозит самостоятельно В результате чего ежемесячно теряется 250−300 тыс. рублей из-за доставки продукции на торговые точки позже того времени, которое указано в договоре.

Вследствие чего не раскупленный хлеб возвращается на завод для переработки в панировочную муку. А торговые точки могут прекратить сотрудничество с данным хлебозаводом. Поэтому необходимо создать четкий продуманный план доставки продукции потребителям в определенные договором сроки, чтобы снизить потери связанные с вывозом продукции.

У ОАО «Подольский Хлеб» есть также 2 сильные стороны. Это:

• — цена;
• — качество.

Планирование маркетинга На основании проведенных маркетинговых исследований вырабатываются цели маркетинга и стратегии для их достижения. Затем определяются комбинация инструментов, позволяющая с точки зрения достижения целей реализовать избранные стратегии.

При установлении цели необходимо учитывать следующее:

• — точное формулирование по содержанию, объему и времени;
• — участие сотрудников в поставке целей.

Для достижения цели развития предприятия необходимо определить цели для каждого подразделения внутри него.

Определение цели маркетинга для ОАО «Подольский Хлеб».

Целью ОАО на будущий год является удержание доли рынка на прежнем уровне (22%). Для этого необходимо проводить рекламные кампании для сортов хлеба (для отдела маркетинга).

Необходимо использовать прибыль по реализации батонов нарезных из пшеничной муки высшего сорта на поддержание положения с этим сортом и на улучшение положения, существующего с хлебом «Подольский» (увеличение объема производства, расширение рекламной деятельности по этому сорту хлеба).

Разработка программы маркетинга по определенному продукту.

Исходя из стратегии маркетинга разрабатываются отдельные программы маркетинга по каждому товару, определяющие:

• 1. Какой комплекс маркетинга предлагается, какому целевому рынку, какой временный период он охватывает;
• 2. Какие ресурсы (представленные как расходы) потребуются предприятию для выполнения стратегии с разбивкой (например, по месяцам)
• 3. Каких результатов должно добиться предприятие (объем продаж или величина прибыли, которую должно получить предприятие, например, за какой месяц или квартал)

Коммуникационная программа.

Таблица Рекламные мероприятия — основа коммуникационной программы.

Для стимулирования сбыта необходимо располагать товар на более выгодных местах в торговом зале; постоянно контролировать качество батонов нарезных. Система скидок с цены способствует стимулированию сбыта на уровне оптовых покупателей.

Батон нарезной из пшеничной муки высшего сорта, развесом 0,45 кг.

1. Данный вид продукции предназначен для массового потребления населением, проживающем в юго-восточном административном округе города Москвы.

Разработанный комплекс маркетинга для батонов нарезных Таблица План производства продукции.

Система скидок с цены.

Для батонов нарезных из пшеничной муки в/с мы предлагаем ввести следующую систему скидок: тем, кто покупает более пяти контейнеров за раз предоставляется скидка 0,5%. Такой вариант позволит увеличить объем продаж данного вида продукции.

Методы распространения.

• а) каналы распространения. Необходимо увеличить число каналов распространения данного вида продукции за счет выездной торговли в местах большого скопления людей, например, торговля на рынках, у метро.
• б) система товародвижения. Для отработки заказов ОАО «Подольский Хлеб» используется компьютерная система, содержащая базу данных о поступивших заказах, отгруженной продукции, готовящихся сделках и прочее. Отпуск продукции проводится из специализированной экспедиции, куда хлеб попадает из остывочного отделения.

Коммуникационная программа.

Для стимулирования сбыта мы предлагаем провести следующие мероприятия:

• а) установление системы скидок для оптовых покупателей;
• б) упаковка товара;
• в) разработка плана мероприятий по улучшению качества.

Программа действий.

Результатом данного этапа является организационная модель последовательности действий.

Стратегия ______________________ совершенствования рынка Предполагаемое время начала действий ________01.01.2015 года Крайний срок завершения действий_____________ 01.01.2016 года Действие: Установление Действие: упаковка Действие: сис-мы скидок товара работка для опт. покуп. плана мероприятий по улуч. кач-ва Дата: 01.01.2015 Дата: 15.01.2015 Дата: 15.01.2015.

Расходы________ Расходы: 658 т. р Расходы: 15 тыс. р.

Хлеб «Подольский» из пшеничной муки высшего сорта, развесом 0,45 кг.

Данный продукт предназначен для потребления населением, проживающем в юго-восточном административном округе г. Москвы Разработанный план маркетинга для хлеба «Подольский».

Таблица План производства продукции.

Система скидок с цены Так как данный продукт еще не полностью укрепился на Российском рынке, — необходимо найти механизм способствующий его распространению и завоеванию собственных позиций на рынке продовольственных товаров. Поэтому для хлеба «Подольский» мы предлагаем ввести следующую систему скидок: на уровне оптовых покупателей, при покупке 4-х контейнеров хлеба и более покупатель получает 5 лотков хлеба бесплатно.

Методы распространения.

• а) каналы распространения. Т.к. хлеб «Подольский» еще не очень хорошо знаком массовому потребителю, необходимо максимально разнообразить каналы распространения и увеличить их число. Данный продукт надо продавать в самых разнообразных местах торговли: на рынках, в продовольственных магазинах, в булочных, у метро, с лотков и т. д. Такая мера необходима для того, чтобы ознакомить с новым продуктом как можно больше потребителей.
• б) система товародвижения. Для отработки заказов ОАО"Подольский Хлеб" используется компьютерная система, содержащая базу данных о поступивших заказах, отгруженной продукции, готовящихся сделках и прочее. Отпуск продукции проводится из специализированной экспедиции, куда хлеб попадает из остывочного отделения. Для погрузки контейнеров и лотков в автомобили используется специальная крытая рампа.

Для стимулирования сбыта и внедрения нового товара на рынок мы предлагаем провести следующие рекламные мероприятия:

• а) устраивать в местах продажи хлеба «Подольский» дегустации, предлагая покупателям попробовать новинку и оценить ее вкусовые качества;
• б) Рекламные ролики на телевидении;
• в) Проведение лотереи среди покупателей хлеба «Подольский».

Программа действий.

Результатом данного этапа является организационная модель последовательности действий.

Стратегия ____________________ укрепление товара на рынке Предполагаемое время начала действий ______ 01.01.2015 года Крайний срок завершения действий____________01.06.2015 года Действие: проведение Действие: реклама Действие: продегустаций в на телевидение магазинах, видении лотереи среди покупателей Дата: 01.02.15 по Дата: 01.03.15по Дата: 01.04.15по.

01.04.15 01.04. 15 01.06.15.

Расходы: 20 т.р. Расходы: 30 т.р. Расходы: 50 т. р.

Батон с пшеничными отрубями из муки высшего сорта развесом 0,45 кг.

Данный продукт предназначен для потребления населением, проживающем в юго-восточном административном округе г. Москвы.

Разработанный план маркетинга для хлеба «Подольский».

Таблица План производства продукции.

Т.к. данный продукт не предназначен для массового потребления (диетическое и лечебное питание), то его можно реализовывать в санаториях, профилакториях, больницах и т. д. Мы предлагаем ввести следующую систему скидок: на уровне оптовых покупателей, при покупке 3-х контейнеров хлеба и более покупатель получает 2 лотка хлеба бесплатно.

Методы распространения.

• а) каналы распространения. Т.к. батон с пш. отрубями не предназначен для массового потребления, необходимо рекламировать продукт, указывая на его оздоровительные свойства. Такая мера необходима для того, чтобы ознакомить с продуктом как можно больше потребителей.
• б) система товародвижения. Для отработки заказов ОАО «Золоторожский хлеб» используется компьютерная система, содержащая базу данных о поступивших заказах, отгруженной продукции, готовящихся сделках и прочее. Отпуск продукции проводится из специализированной экспедиции, куда хлеб попадает из остывочного отделения. Для погрузки контейнеров и лотков в автомобили используется специальная крытая рампа.

Коммуникационная программа.

Для стимулирования сбыта мы предлагаем провести следующие мероприятия:

• а) Установление системы скидок для оптовых покупателей;
• б) Рекламные статьи в журналах;
• в) Улучшение внешнего вида.

Программа действий.

Результатом данного этапа является организационная модель последовательности действий.

Стратегия ____________________ укрепление товара на рынке Предполагаемое время начала действий ______ 01.01.2015 года Крайний срок завершения действий____________01.06.2015 года Действие: установление Действие: реклама Действие: улучшение с-мы скидок в журналах внешнего для опт. пок. вида Дата: 01.02.15 Дата: 01.03.15 Дата: 15.01.15.

Расходы :__________ Расходы: 30 т.р. Расходы: 10 т. р.

Поквартальный бюджет маркетинга в таблице.

Таблица.

Все затраты, относящиеся к одной статье бюджета в таблице Таблица.