Предисловие. 
Цены и ценообразование

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями в качестве одной из основных встает проблема расчета цены на товары и услуги. «В настоящее время ценообразование крупных компаний находится где-то между блестящим и бестолковым»^[1].

Каждая фирма по-своему подходит к проблеме ценообразования, но существует ряд общих вопросов, ответы на которые вынуждены оперативно искать предприниматели: как освоить и эффективно использовать новейшие модели рынков и ценовой политики фирмы, обеспечить динамический подход к процессу ценообразования с учетом изменяющихся фаз развития рынка и самого продаваемого продукта. Важно определить, каковы основные характеристики и условия формирования российского рынка с позиций выбора ценовой политики, а также разработать эффективную ценовую стратегию и выбрать методы ценообразования, которые целесообразно применять в зависимости от рыночных условий и целей, стоящих перед фирмой, и т. п.

Цена — важнейшая экономическая категория, значительно влияющая на решение социальных проблем населения и укрепление финансовой системы страны, что приобрело особое значение в нынешних условиях введения антироссийских санкций.

Поэтому одной из актуальных задач современного этапа экономического развития страны остается овладение (в процессе подготовки экономистов) как теоретическими основами ценообразования, так и их практическим воплощением. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или, напротив, правильная ценовая политика оказывают многоплановое воздействие на все функционирование фирмы. Повышение цены производимого продукта или услуги на 1% ведет к повышению прибыли на 7,1%, тогда как увеличение объема производства на 1% обеспечивает рост прибыли всего на 2,5%. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены и так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи.

Помощь в этом может оказать предлагаемый учебник. Изучение изложенных в нем материалов позволит получить необходимые знания в воиросах механизма ценообразования, определения ценовой политики и ценовой стратегии развития предприятия.

В результате изучения данного курса студент должен освоить:

трудовые действия

• • владеть новейшими приемами ценообразования с учетом фактора времени при формировании товарных линий и наборов товаров;
• • методами ценообразования во внешней торговле предприятий и организаций, торговле через Интернет;

необходимые умения

• • выделять основные ценообразующие факторы;
• • применять известные методы ценообразования;
• • проводить прогнозные исследования динамики цен с учетом инфляционных ожиданий;
• • обосновывать целесообразность применения различных стратегий и тактических приемов ценообразования;

необходимые знания

• • теоретические основы ценообразования;
• • виды, состав и структуру цен;
• • методы ценообразования;
• • закономерности формирования ценовой политики;
• • стратегии и тактики ценообразования;
• • специфические характеристики ценообразования на различных отраслевых рынках.

Важность и многогранность феномена цены обусловливает то обстоятельство, что в современной экономической науке цены и ценообразование рассматриваются под разными углами зрения в рамках экономической теории, маркетинга, других областей экономического знания. Но при этом ценообразование — самостоятельная наука, изучающая процессы формирования, закономерности движения и использования цен. Предмет науки — теория и практика их установления. Методологической базой формирования цены служит синтез экономических наук, представляющий собой сочетание фундаментальности, общеэкономических подходов, анализа прикладных аспектов; а также учет прогрессивного мирового опыта, успешной ценовой политики ведущих фирм мира и обобщение национальной практики ценообразования.

Учебник состоит из трех разделов. В первом изложены теоретические основы цены как экономической категории. Второй раздел посвящен рассмотрению ценообразования на уровне фирмы, анализу комплекса мер по разработке ею ценовой политики. Третий отражает отраслевые особенности ценообразования, включая редко рассматриваемые в учебном материале вопросы ценообразования на логистические услуги. Широко представлено также ценообразование во внешней торговле, ценообразование на товарные линии, пакетное ценообразование и ценообразование с учетом фактора времени. Здесь же нашли отражение ценообразование в условиях электронной торговли, набирающей все больший удельный вес, и совершенно новый для подобных учебников вопрос взаимосвязи ценообразования и оценки бизнеса.

Коллектив авторов посвящает седьмое издание книги «Ценообразование» светлой памяти их коллеги, друга и соавтора — Галины Афонасъевны Маховиковой, кандидата экономических наук, профессора кафедры корпоративных финансов и оценки бизнеса СПбГЭУ, возглавлявшей авторский коллектив на протяжении шести изданий данного учебника.

• [1] Доктерс Р. Дж., Реопель М. Р., Жан, Мэй Суп, Тэнни С. М. Брендинг и ценообразование. Как победить в гонке за прибыль. М.: Вершина, 2005. С. 8.