Методы и инструменты исследования элементов комплекса маркетинга

Элементы комплекса маркетинга являются одними из наиболее совершенных инструментов, способных оказывать влияние на всю маркетинговую деятельность предприятия, поэтому изучение каждого из элементов представляет наивысшую ценность для компании. В данном параграфе предполагается рассмотреть основные методы изучения каждого из основных элементов комплекса маркетинга.

Изучение товарной политики

Цель данного параграфа — рассмотреть понятие товарная политика, а также используемые при её изучении методы и инструменты.

В экономической литературе понятие товарная политика описывается достаточно подробно, однако единого взгляда на определение данного понятия не существует. В самом общем смысле слова, товарная политика представляет собой заранее сформированный курс действий предприятия, производящего или продвигающего на рынок определенного вида товары, основанный как на долговременной, так и на текущих возможностях, возникающих для него на рынке Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики: Учебник. — М.: КноРус, 2005. — С. 17.

В более узком, конкретном смысле слова, товарная политика — это совокупность действий, направленных на управление ассортиментом, конкурентоспособностью и жизненного цикла товаров, упаковкой, целью которого является удовлетворение потребностей рынка Веселов А. И. Товарная политика предприятий: анализ основных взглядов и методов оценки. // Маркетинг в России и за рубежом. — 2009. — № 1. — С. 103.

Политика управления конкурентоспособностью как часть товарной политики предприятия заключается в поддержании высокого качества продукции, дизайна, марки и упаковки с целью повышения привлекательности товара, поэтому необходимо постоянно отслеживать степень конкурентоспособности вашего товара.

Политика управления жизненным циклом товара является важной частью товарной политики предприятия. Значение понятия жизненный цикл товара для практической маркетинговой деятельности достаточно велико. Основная сложность возникает при определении, на каком этапе жизненного цикла находится продукт, а от этапа зависит и проведение коммуникационной политики, и управление ассортиментной стратегией товара.

Следует отметить, что товарный ассортимент компании должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что обеспечивает преемственность производственносбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла.

Все методы изучения товарной политики можно разделить на три группы по количеству факторов и показателей, которыми они оперируют. Так можно выделить матричные методы, которые анализируют товарную политику предприятия при помощи двух факторов, однофакторные модели и многофакторные модели (прил. 2).

АВС анализ — это, прежде всего инструмент оперативного управления. Это метод структурного анализа, основанный на ранжировании объектов по выбранным показателям. В качестве объектов при анализе могут выступать отдельные товары или продуктовые группы, отдельные клиенты, регионы, каналы сбыта. ABC анализ опирается на гипотезу о том, что в реальности нередко 20% элементов обеспечивают около 80% результата. Эта гипотеза основывается на так называемом принципе Парето, который был выдвинут итальянским экономистом Парето (1848−1923) и утверждает, что в пределах заданной группы или совокупности отдельные объекты имеют гораздо большее значение, чем-то, которое соответствует их доле в численности этой группы Ассортиментная политика. — http://www.analytic-soft.ru/.

Основная идея XYZ анализа состоит в группировании объектов анализа по мере однородности анализируемых параметров. Преимущество данного метода перед предыдущим заключается в учете колебаний продаж предприятия.

Матрица совместных покупок — это метод анализа ассортимента, выявляющий связи между продуктами, образующиеся в результате их взаимного дополнения для удовлетворения потребностей, взаимодополняющие товары. Или устойчивого поведения покупателей, приобретающих данные продукты одновременно. При достаточно большом количестве товарных групп и покупателей данный метод требует больших затрат труда и предполагает использование специального программного обеспечения.

Согласно методике построения пространства восприятия продукта потребителем, исходя из опроса потребителей, выбираются 2 наиболее важных фактора. Исходя из этого выбора, строится двухмерная модель, в которой каждая товарная группа занимает место в соответствии со значениями по данным факторам.

Модель жизненного цикла товара можно привлечь для прогноза развития сбыта и оценки товарной политики.

Еще одним методом оценки товарной политики является матрица Бостонской консалтинговой группы. Она полезна при определении стратегических позиций фирмы, а также при распределении стратегических ресурсов на ближайшую перспективу. Также широко используются такие матричные методы как матрица «привлекательность рынка — позиционирование товара» и матрица «привлекательность отрасли — позиция в конкуренции», разработанная компанией General Electronic.

Широкое применение получил кластерный анализ. Согласно данному методу, с помощью опроса потребителей можно выяснить, как они воспринимают степень близости различных товаров. Для этого рекомендуется применять шкалу семантического дифференциала, позволяющую рассчитать матрицу расстояний между оценками восприятия товара.

Еще одним методом, позволяющим оценить товарную политику, является операционный анализ. В его основе лежат действия по определению промежуточных показателей (промежуточных сальдо), позволяющих поэтапно отделить выручку реализации в зависимости от затрат предприятия.

Самым простым методом анализа товарной политики является анализ рентабельности продукции. Согласно данной методике, рассчитываются показатели рентабельности для каждой товарной группы. Исходя из расчетов, принимаются решения относительно каждой товарной группы.

Согласно методу экспертных оценок, составляется перечень показателей, характеризующих товарные группы. Каждому показателю присваивается значимость. Затем группа экспертов оценивает каждую товарную группу, суммы оценок умножаются на значимость, и определяются наиболее эффективные товарные группы.

Имитационное моделирование как метод оценки и анализ товарной политики предприятия используется крайне редко. Согласно данной методике, при помощи имитационного моделирования будущего развития рынка можно определить, какой будет доход от того или иного ассортиментного набора. Метод отличается большой сложностью расчетов, но его применение помогает спрогнозировать некоторые проблемные ситуации.

Таким образом, в арсенале специалиста по маркетингу имеется множество различных методов изучения товарной политики. Решение о том, каким методом пользоваться зависит от целей компании, имеющихся средств, а также от квалификации специалиста, исследуемого товарную политику. Наиболее распространенными методами являются методы с использованием матриц, например матрицы БКГ, матрица «привлекательность рынка — позиционирование товара» и матрица «привлекательность отрасли — позиция в конкуренции». Из более сложных методов следует выделить кластерный анализ, имитационное моделирование и другие Веселов А. И. Товарная политика предприятий: анализ основных взглядов и методов оценки. // Маркетинг в России и за рубежом. — 2009. — № 1. — С. 105 — 112.