Виды и методы PR в коммерческой сфере

В зависимости от того, каковы цели PR и на кого он направлен, выделяют несколько его разновидностей.

Главные виды PR-деятельности — это коммерческий и политический пиар.

Первоначально PR-деятельность была направлена исключительно на потребителей. Программы PR, направленные на создание положительной известности производящих товары фирм, предприятий, и сейчас остаются важнейшим направлением PR. Это особенно важно при выводе на рынок новых видов товара, когда надо уверить настороженных потребителей в высокой репутации фирмы-производителя. В наши дни объектом PR-компаний становятся также потенциальные инвесторы, властные структуры, работники самой фирмы. Помимо обыденных PR-мероприятий применяют кризисный пиар, когда надо ликвидировать негативные последствия поразившего фирму кризиса.

Политический пиар начал развиваться в эпоху представительной демократии, когда политическим лидерам стало необходимо убеждать самые широкие круги избирателей голосовать за них. Современный политический пиар уже не сводится к созданию благоприятного имиджа отдельным политикам или политическим партиям. В эпоху глобализации развивается международный PR, направленный на достижение взаимопонимания между гражданами разных стран, невзирая на культурные различия. От имиджа страны зависит ее репутация, на которую реагируют зарубежные инвесторы, общественное мнение других стран. Поэтому деятельность современных дипломатов обязательно включает организацию публичных мероприятий, прославляющих достижения и культуру их страны.

Можно выделить пять основных направлений деятельности по связям с общественностью:

• · отношения со СМИ — создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляются в СМИ (газетах, телепередачах и т. д.);
• · отношения с персоналом — внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом;
• · отношения с финансовым сообществом — взаимодействие с государственными финансовыми органами, с частными и корпоративными инвесторами, с фондовыми брокерами и финансовой прессой;
• · отношения с властными структурами — тесное сотрудничество (включая лоббирование) с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти;
• · отношения с местным населением — поддержание позитивных связей с местным сообществом включает спонсорство;

Важной особенностью правильно организованного пиара является то, что это работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод. Например, коммерческий PR приносит существенные результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых инвестиций и т. д. спустя длительное время после проведения компаний, формирующих «хороший» имидж фирмы или предприятия.

Часто заказчик требует от пиарщиков быстрого результата. Особенно это типично для политиков, срочно нуждающихся в повышении своей популярности накануне выборов. Если затратить крупные средства и использовать манипулятивные технологии, то можно резко повысить рейтинг даже крайне непопулярных фигур.

Большое значение при этом играет «черный пиар» — «обливание грязью» противников, чтобы избиратель проголосовал за «меньшее зло». Однако такие методы дают лишь краткосрочный результат и, в конечном счете, губят репутацию заказчика.

PR является технологией создания и внедрения при системах конкуренции образа объекта (товара, услуги, фирмы, бренда, личности) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни [12, с. 112].

Эта деятельность чаще всего осуществляется путём предоставления в распоряжение средств массовой информации (прессы, телевидения, радио и интернет) соответствующей информации, на которую серьёзно полагаются и рассчитывают многочисленные местные издания (газеты и журналы, местные радиои телевизионные станции). Крупные газеты также пользуются такой информацией, но более тщательно анализируют и отсеивают её.

PR готовит для потенциальных партнёров, потребителей, широкой общественности, находящейся в пассивном состоянии обстановку для принятия решения в пользу определённой фирмы.

PR состоит в разработке идей, средств, методов и последовательности их этапов установления коммуникации между корпорацией и общественностью (целевыми группами — потенциальными партнерами и потребителями, представителями СМИ, государственными институтами, посредниками и др.) Она заключается также в проявлении, позиционировании зрелой и развитой культуры предпринимательства, определённого имиджа корпорации, стиля руководства, поведения персонала.

Для понимания сущности методов PR необходимо представить характеристику основных элементов PR-коммуникаций.

Заказчик — он выступает в роли инициатора по установлению связей с общественностью. Предварительно обсуждаются основные условия проекта-задания с учётом главной цели PR-кампании, примерного объёма затрат, специфики заказа, сроков выполнения ожидаемых результатов. Содержание первого этапа заключается в оформлении проекта-задания со стороны заказчика в адрес коммуникатора на восстановление необходимых связей с общественностью, в лице определённой целевой аудитории [16, с. 121].

Коммуникатор — как исполнитель, оценивает стоимость будущего объёма работ, уточняет реальные возможности с учётом набора творческих форм и методов, наличия реальных каналов передачи информации, специфики и сложности целевой аудитории. При этом коммуникатор готовит необходимую исходную информацию для разработки PR-обращений [16, с. 121].

PR-обращение (сообщение) — это результат работы коммуникатора. Сюда относятся такие специальные мероприятия, как пресс-конференции, презентации, выступления, интервью, репортажи, пресс-релизы, шоу-программы, конкурсы и т. д.; совокупность информации (сообщений), является следствием проводимых PR-мероприятий, которую создаёт и передаёт коммуникатор целевой аудитории; корпоративная реклама, и т. д. [16, с. 122].

Каналы коммуникации — это средства, с помощью которых сообщение передаётся от субъекта коммуникации целевой аудитории. Они включают большое разнообразие форм продвижения информации, в том числе устные речевые обращения (выступления, заявления на пресс-конференциях, брифингов, «круглых столах» с представителями СМИ, в передачах радио и телевидения и др.), визуальные формы (рекламные фильмы, видеоролики и клипы с выделением фирменно знака, фирменного стиля и традиций), средства массовой информации — пресса, радио, телевидение.

Барьеры восприятия являются препятствием для адресата сообщения или восприятия целевой аудиторией сигналов и информации от субъекта коммуникации. К ним относятся предвзятое отношение людей к восприятию той или иной информации (идей, знаний, норм, ценностей), отдельные факты некачественного обслуживания пассажиров, сложившиеся негативные стереотипы восприятия железнодорожного пассажирского транспорта у отдельной части населения, слухи, влияние лидеров мнений представителей референтных групп (родственников, коллег по работе, знакомых и др.), приверженность людей к какой-либо социальной группе с ее нравственными, культурно-эстетическими, поведенческие и другими нормами, где устоялось негативное мнение, создаваемое СМИ, рекламой конкурентов и т. д. [16, с. 178].

Основной и единственной функцией PR является внедрение в ценностный ряд какой-либо социальной группы информации о предмете, для дальнейшего закрепления его мифологической парадигмы, как идеальной в ряду ценностей этой социальной группы, нужной ей для самоидентификации.

PR представляет собой многогранную деятельность, которая объединяет множество направлений, приёмов и инструментов. Это и наука, имеющая свои непреложные законы, методологию, принципы, и одновременно искусство.

Для нынешней ситуации на рынке товаров и услуг характерна жёсткая конкуренция среди всех предприятий, организаций или фирм, ведущих широкомасштабное наступление в борьбе за клиента, порой весьма некорректное до общественности. Рынок перезаполнен, и сейчас мало, просто заниматься бизнесом, нужно ещё заявить о себе, заставить клиентов обращаться именно к своей фирме.

Успешное проведение любых акций и PR по формированию корпоративной культуры, невозможно без реальных действий внутри собственно корпоративных отношений, (структурных, экономических, пропагандистских и др.), обеспечивающих реальное улучшение внутри фирмы, связанной с улучшением качества товаров и услуг для своих потребителей. Для этого, прежде всего, необходимы мероприятия:

• · Разработка соответствующих PR-кампаний с учётом возможностей фирмы и потребностей общества;
• · Концептуальный подход к разработке коммуникаций на всех уровнях проведения PR-кампании;
• · Системно-комплексный и ситуационный подход при формировании корпоративной культуры;
• · Учёт социокультурных особенностей российских организаций и фирм;
• · Обобщение отечественного и зарубежного опыта;
• · Разработка и внедрение улучшающих инноваций в соответствии с требованиями рынка и общества.

PR-кампания — это комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего проведения плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации.

Таким образом, PR это планируемые, продолжительные усилия, которые направлены на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. PR содержит массу методов и средств.