Продукт / товар, его виды и уровни

жизненный цикл товар маркетинг С точки зрения маркетинга продукт — это сложный набор действительных и воспринимаемых ценностей, поставляемых в точку покупки или в процессе последующего использования.

Можно сказать также, что продукт — это товар, услуга или идея, представляющий собой набор явных или неявных атрибутов (свойств), удовлетворяющих потребителя и получаемых в обмен на деньги или иные ресурсы.

Маркетируемым продуктом может быть: товар в материальной форме, услуга или идея. Товар в материальной форме (физические предметы) — это автомобиль, мебель, одежда. Эти товары имеют явные, или физически измеримые, атрибуты, — такие как цвет, размеры, вес. Потребитель может оценить и измерить их значение до совершения покупки.

Услуга (service) — это деятельность, предоставляемая потребителю в обмен на деньги и другие ресурсы. Потребитель может купить услуги парикмахера, консультанта или адвоката, перевозки пассажиров и грузов, туристические путевки, обучение иностранному языку, ремонт бытовой техники. Услуги как объект маркетинга имеют четыре особенности: 1) неявность (intangibility) — неочевидность свойств, 2) неустойчивость (inconsistency), нестабильность свойств, 3) неотделимость (inseparability) от поставщика, 4) несохраняемость (perishability) во времени. До покупки (и начала процесса потребления) услуги обучения потребитель не может с абсолютной уверенностью оценить ее качество. Выполнение услуги неодинаково и зависит от ситуации — в частности, от Физического, интеллектуального, эмоционального состояний исполнителя и потребителя услуги. Качество услуги варьирует в зависимости от поставщика — разные преподаватели ведут один и тот же предмет по-разному. Одну и ту же работу разные специалисты одной квалификации (врачи, парикмахеры, консультанты, Учителя, официанты) делают по-разному. Услуга не сохраняется во времени — пустое кресло в самолете, выполняющем рейс, нельзя сохранить и продать позже.

Идеи тоже могут быть продуктом. Это, например, идеи реформирования экономики, образования, армии. Примером продукта-идеи является идея избирательной компании, например «СПСв Думу!», или: «Путин — президент!», или: «Буш — президент!».

Такие идеи политики и организаторы избирательной кампании внедряют в массы, т. е. продают избирателям в обмен на их голоса. Большинство продуктов сочетают разные формы — материальную, сервисную (и идеальную), но в разной пропорции. Предвыборные идеи политических партий и кандидатов нередко подкрепляются услугами (концерты звезд шоу-бизнеса) и материальными компонентами (финансирование кампании спонсорами, филантропия). Кроме того, услуги могут дополнять товар в материальной форме. Так, например, послепродажное обслуживание или технический сервис являются важным критерием конкурентоспособности и выбора варианта таких покупок, как компьютер, сервер, многофункциональный копир, компьютерная информационная система.

Товар — все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Общеизвестна основная заповедь маркетинга: «Если у вас нет товара, значит у вас ничего нет». В современных условиях под товаром (продуктом) понимают не только физический, материальный объект, но и услуги, информацию, идеи. У нас в последнее время все большую роль в экономике начинают играть коммерческие организации, фирмы, занимающиеся продажей идей. В самом широком понимании, продукт — это, прежде всего, объединение характерных черт и средств для передачи тех или иных полезных свойств. На языке маркетологов товар — это то, что люди покупают.

Товарная единица — это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста — товар, а тюбик «Colgate» определенной стоимости — это товарная единица.

Главная цель рынка — дифференцированный товар — это товар, имеющий какое-нибудь особое преимущество (качество, цена, сервис, упаковка, реклама).

Анализируя продукт, важно помнить, что потребитель приобретает не продукт, а те блага и выгоды, которые он ему может принести. Потребителю эти выгоды всегда сознательно, а иногда подсознательно известны. И высшее «умение» любого продавца состоит в усвоении этих «выгод» товара и в умении продавать не товар, а «выгоду» .

Это обстоятельство должно учитываться и в рекламной деятельности — рекламировать, к примеру, следует не пластмассовую или металлическую ванны, а те выгоды, которые она принесут покупателю: прочность, теплоотдачу и т. д.

Для маркетинга в процессе работы с продуктом необходимо учитывать три уровня его существования.

Другая точка зрения предусматривает выделение таких трех уровней товара как: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.

Товар по замыслу — сердцевина понятия товара в целом, это основная выгода или услуга, это замысел или идея товара.

Товар в реальном исполнении — это основные свойства товара и окружение товара: внешнее оформление, качество (сортность), дизайн и упаковка, марочное название товара.

Товар с подкреплением — это комплекс поддерживающих элементов, включая послепродажное обслуживание (гарантийный и послегарантийный сервис), условия поставки и монтажа и т. д. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения.

• 1 уровень — основополагающий. Товар по замыслу (выгоды товара). На данном уровне необходимо дать ответ на вопрос: «Что в действительности будет приобретать покупатель?». Задача маркетолога заключается в том, чтобы выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.
• 2 уровень. Товар в реальном исполнении. Обладает пятью характеристиками: уровнем качества, функциональными особенностями, специфическим оформлением и упаковкой (дизайн), торговой маркой.
• 3 уровень. Расширенный товар (товар с подкреплением) — предусматривает предоставление дополнительных услуг и выгод .

Для понимания возможностей продукта как товара производителю следует рассматривать и оценивать его в трех измерениях: конкретно, расширенно и обобщенно.

Конкретный продукт — это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или кодом модели. Стиль, цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции и эффективность в использовании — примеры конкретных товарных характеристик.

Расширенный продукт — это не только образ товара, но и комплекс обслуживающих товар элементов (гарантии, технические рекомендации по обслуживанию товара, условия возврата и т. д.).

Обобщенный продукт — наиболее широкое определение товара, соответствующее концепции маркетинга (изначальный замысел товара как средства удовлетворения определенной потребности).