Заключение. 
Разработка практических рекомендаций по продвижению продукции производственно-технического назначения на примере ОАО "Саранский завод автосамосвалов"

Под продвижением продукции мы понимаем совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциального потребителя и стимулированию возникновения у них желания его купить. К основным методам продвижения товаров относятся реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, личные продажи и прямой маркетинг. Все другие коммуникационные инструменты (спонсорство, выставки, брендинг и др.), так или иначе, имеют отношение к какому-либо из этих методов. Помимо методов продвижения все элементы комплекса маркетинга, т. е. продукт, цена и место, также являются важнейшими коммуникациями. Каждый маркетинговый коммуникационный инструмент направлен на решение собственной коммуникационной цели, обладает определенными особенностями и характеристиками.

Наиболее эффективными методами продвижения продукции производственно-технического назначения являются личные продажи, выставки и презентации, стимулирование сбыта, реклама в Интернете, спонсорство.

Анализ системы продвижения продукции ОАО «Саранский завод автосамосвалов» показал, что предприятие в основном работает с «профессиональными потребителями», которые при покупке продукции пользуются своим профессиональным опытом, стараясь получить условия продаж и качество продукции на том уровне, который необходим их организации. Профессиональных потребителей интересует, прежде всего, техническая информация. Они чувствительны к изменению цены, отсутствует лояльность к бренду. В 2007 году доля продаж продукции ОАО «САЗ» сельскому хозяйству составляла 70%, на долю коммунального хозяйства приходилось 20%, на долю продаж предприятиям дорожно-строительной отрасли — 6% и прочие потребители — 4%.

Сбытовая система ОАО «САЗ» организована таким образом, что с 2001 года реализация автосамосвалов и запасных частей осуществляется через дилерскую сеть Горьковского автозавода ООО «ТД «Русские машины». При реализации продукции используется трехуровневая система продаж: ТД «Русские машины» — дистрибьютор — торговый представитель, каждый из которых имеет свою зону ответственности. Реализация автомобильных прицепов ОАО «САЗ» осуществляется через дилерскую сеть ООО «РОСТЕХАВТО». В структуре сбытовой сети по продукту «Прицепы» ОАО «САЗ» доля оптовых покупателей составляет 46%, розничных покупателей — 10%, дилеров — 44%.

Конкурентами ОАО «САЗ» на российском рынке автосамосвалов являются: ОАО «Метровагонмаш», г. Мытищи; ОАО «НефАЗ», г. Нефтекамск; ОАО «АЗ «Урал», г. Миасс. На рынке автосамосвалов сельскохозяйственного назначения доля ОАО «САЗ» за последние 5 лет выросла с 33,9% до 43,4%, а на рынке автосамосвалов строительного назначения — с 2,5% до 16,2%.

Проводимое исследование показало, что ОАО «САЗ» использует широкий спектр маркетинговых коммуникационных инструментов — личные продажи, рекламу в газетах, журналах, на телевидении, наружную рекламу, выставки и ярмарки, спонсорство, паблисити, ценовые скидки, презентации и т. д.

ОАО «САЗ» принимает активное участие в работе отраслевых, межрегиональных и местных выставках и ярмарках. Так, в 2007 году предприятие принимало участие в специализированной выставке «Автомир» (г. Саранск, 12−15 июля), в 12-й международной выставке-ярмарке «Деловая Мордовия — 2007» (г. Саранск, 19−21 сентября).

В целях создания благоприятного имиджа ОАО «САЗ» периодически оказывает спонсорскую поддержку. Коммуникационная деятельность предприятия по спонсорингу в основном направлена на собственный персонал. В 2006 году было потрачено на спортивные мероприятия 14 тыс. руб., были приобретены путевки в детские оздоровительные лагеря на сумму 312 тыс. руб.

Разработан собственный web-сайт, который является центральным элементом коммуникативной политики, проводимой в Интернете. Сайт ОАО «Саранский завод автосамосвалов» включает следующие информационные блоки: главная страница, история завода, продукция, эмитент, контакты, прайс-листы, заказ продукции, схема проезда, дилеры.

Важным средством стимулирования сбыта товаров производственно-технического назначения является также организация системы скидок, применяющаяся предприятием. ОАО «САЗ» знает своих клиентов и работает с ними в индивидуальном порядке. Например, согласно прейскуранту цен на прицепы базовая цена для дилеров меньше цены для оптовых покупателей на 2%. Другим средством стимулирования потребителей являются сувениры. ОАО «САЗ» ежегодно заказывает настольные календари и брошюры.

ОАО «САЗ» осуществляет рекламные мероприятия посредством публикаций в газетах, журналах, книгах и справочниках. Данные о заводе содержатся в книге, посвященной семидесятилетию Мордовского госуниверситета, в книге о городе Саранске, в межрегиональном издании «ЭЖ — Русь», а также в газетах «Вечерний Саранск», «Известия Мордовии» и др. Предприятие ежемесячно высылает информационные сообщения для бюллетеня ООО «РусПромАвто» .

В абсолютном выражении затраты на рекламную деятельность ОАО «САЗ» имеют тенденцию к увеличению — за три последних года затраты на рекламу увеличились с 217 тыс. руб. до 386,1 тыс. руб. Однако доля затрат на рекламу к объему продаж составляла в 2007 году всего 0,13%. Общие затраты на маркетинговые коммуникации в 2007 году составили 3263 тыс. руб. Доля затрат на продвижение продукции к объему продаж не имеет устойчивых тенденций. В течение пяти последних лет значение показателя колеблется в пределах от 1,1% до 1,4%.

В 2007 году наибольшая доля расходов в структуре маркетинговых коммуникаций равная 73% приходилась на личные продажи. Доля расходов на проведение выставок составляет 3%, на рекламу — 5%, на спонсорство — 12%, на сувениры и на Интернет — 1%, на печатную продукцию — 3%.

Основная работа по формированию системы продвижения продукции ОАО «САЗ» выполняется «отделом сбыта» и «бюро маркетинга и инвестиционного планирования». Задачами отдела сбыта являются: набор портфеля заказов на выпуск продукции на предстоящие периоды; обеспечение роста эффективности сбытовой деятельности; организация хранения, отгрузки и поставка продукции потребителям в соответствии с заключенными договорами; анализ запросов и отзывов потребителей. Основные задачи бюро маркетинга и инвестиционного планирования: изучение потребительского спроса на производимую продукцию, конъюнктуры и тенденций развития автомобильного рынка; поиск ниш для разработки и реализации новой продукции; выбор наиболее выгодных и перспективных сегментов рынка; рекламная деятельность.

Существование в ОАО «САЗ» и отдела сбыта, и бюро маркетинга имеет как положительные стороны, так и существенные недостатки.

Основное преимущество данной организационной структуры — это ориентация предприятия на разработку и освоение новой продукции, а также совершенствование существующей продукции в плане повышения качества и улучшения потребительских свойств.

Главным недостатком является разрозненность функций и распыление ответственности между подразделениями, а также возможное появление пробелов, «белых пятен», находящихся между функциями, выполняемыми различными подразделениями организации. Может возникнуть ситуация, при которой некоторые инструменты коммуникационной политики практически не будут использоваться, поскольку технического директора (в подчинении которого находится бюро маркетинга и инвестиционного планирования) в меньшей степени интересуют методы стимулирования сбыта, рекламы и паблик рилейшнз, а начальник коммерческой службы в большей степени занимается таким методом продвижения как личные продажи.

В связи с этим мы предлагаем создание группы управления продвижением продукции. В состав группы включаются специалисты отдела сбыта и бюро маркетинга и инвестиционного планирования (в случае необходимости сотрудники и других подразделений). Руководитель группы наделяется полномочиями, охватывающими ответственность за разработку стратегии и тактики маркетинговых коммуникаций, формирование бюджета, реализацию мероприятий и контроль продвижения продукции. Группа, являясь связующим звеном между двумя функциональными подразделениями, представляет собой реинжениринговую структуру, которая способна эффективно управлять процессом продвижения продукции. Безусловно, для того чтобы система продвижения продукции функционировала эффективно, необходимы сотрудники, имеющие высокую квалификацию и обладающие креативным мышлением.

Далее, мы предлагаем ОАО «САЗ» в коммуникационной политике сделать упор на использование новейших информационных технологий.

ОАО «САЗ» имеет свой web сайт. Однако необходимо сделать некоторые рекомендации. Во-первых, необходимо осуществлять регулярное обновление информации на сайте. Также очень важно наладить поддержку обратной связи, т. е. необходимо создать возможность для клиента оперативно связаться по электронной почте, и, главное, немедленно отреагировать на его запрос. Целесообразно разработать и внедрить web-витрину. Web-витрины относительно простые и недорогие сайты (стоимость разработки приблизительно от 30 до 60 тыс. руб., дальнейшего обслуживания — не более 10 тыс. руб. в год).

Для ОАО «САЗ» в целях привлечения пользователей на свой web-сайт желательно осуществлять внешнюю рекламу в Интернете в виде баннеров, текстовых блоков, размещаемых на популярных тематических web-сайтах или рассылаемую по электронной почте. Также это может быть реклама с использованием поисковых систем, каталогов, конференций, списков рассылки и досок объявлений.

В целях автоматизации управленческой деятельности в области продвижения продукции ОАО «САЗ» желательно внедрить маркетинговый программный комплекс «Касатка» .

Также мы предлагаем в процессе планирования продвижения продукции ОАО «САЗ», разрабатывать отдельные планы для разных сегментов. Это подтверждается тем, что продвижение каждого сегмента имеет собственные цели и задачи. Например, целью продвижения мусоровоза является в первую очередь создание осведомленности потребителей, а продвижение автосамосвалов сельскохозяйственного назначения требует подкрепления предыдущих решений. Кроме того, разработав цели и задачи продвижения выбранного сегмента, определив целевую аудиторию и стратегию обращений, необходимо сформировать комплекс маркетинговых коммуникаций. Целесообразно разрабатывать стратегический и тактический план отдельно также и для каждого из используемых коммуникационных инструментов.

Осуществление всех намеченных действий и мероприятий коммуникационной политики ОАО «САЗ» определяется выделенными финансовыми средствами, устанавливающими допустимый предел расходов.

По нашему мнению, для планирования коммуникационного бюджета целесообразно использовать метод «исходя из целей и задач». То есть, отправной точкой для разработки бюджета на организацию продвижения продукции ОАО «САЗ» должны быть принятые цели и задачи предприятия в области продвижения продукции, а также разработанные стратегический и тактический план каждого из используемых коммуникационных инструментов (не противоречащие корпоративным и маркетинговым целям). Формирование бюджета должно осуществляться, как на уровне отдела сбыта и бюро маркетинга и инвестиционного планирования (а лучше силами предлагаемой нами группы управления продвижением продукции), так и на уровне высшего руководства предприятия.