Разработка маркетинговой программы

Компаниям, работающим на внешних рынках, приходится приспосабливать маркетинговую стратегию к местным условиям. Некоторые из них придерживаются политики глобальной стандартизации маркетинга-микс — товара, цены, продвижения и каналов распределения, что сулит снижение издержек. На другом «полюсе» находятся компании, считающие более выгодным адаптированный маркетинг-микс, когда производитель подстраивает свою маркетинговую программу под каждый конкретный рынок.

Товар Некоторые типы товаров лучше подходят для вывода на зарубежные рынки, чем другие. К примеру, производителям продуктов питания и напитков приходится мириться с существенными различиями вкусов в разных странах мира. У. Киган выделяет пять различных стратегий адаптации товара и его продвижения на зарубежном рынке (рис. 1).

Рис. 1. Стратегии адаптации и продвижения товара на внешних рынках

Прямое расширение означает предложение внешнему рынку оригинального товара без каких-либо изменений. Оно весьма эффективно в торговле фотоаппаратами, бытовой электроникой, различным производственным оборудованием.

Адаптация товара подразумевает изменение продукции в соответствии с условиями конкретной страны и предпочтениями местных потребителей. Существует несколько уровней адаптации:

для какого-либо региона, для конкретной страны, для определенного города, для розничной торговли.

Например, компания Kraft выпускает кофе в разных вариациях: для англичан (которые пьют кофе с молоком), для французов (которые предпочитают черный кофе) и для латиноамериканцев (их любимый кофе — с цикорием).

Изобретение товара означает разработку нового продукта и осуществляется в двух формах:

Обратное изобретение — это продвижение устаревшей, но прекрасно приспособленной к требованиям зарубежного рынка модели продукции.

Прогрессивное изобретение — это создание нового товара, отвечающего потребностям покупателей из какой-либо страны.

Разработка нового товара требует значительных инвестиций, но и окупаемость проекта может быть значительной, особенно если удастся вывести новинку на рынки других стран.

Продвижение Компании могут использовать на внешних рынках уже апробированные программы маркетинговых коммуникаций или изменять их в соответствии с условиями каждого нового рынка. Данный процесс называют адаптацией коммуникаций. В случае, когда компания приспосабливает к требованиям внешнего рынка и товар, и мероприятия по продвижению, процесс носит название двойной адаптации.

К примеру, рассмотрим такой вид коммуникаций как рекламное обращение. Требует адаптации к конкретному рынку название товара, языка, надписей, цвета, темы, цели и др. составных компонентов рекламы. Возьмем, допустим, подбор средств информации. В Норвегии, Бельгии, Франции и США запрещена телевизионная реклама сигарет и алкоголя (в США разрешена только реклама пива). В Италии и Австрии контролируется телереклама, ориентированная на детей. В Саудовской Аравии не рекомендуется использование в рекламе женских образов, в Индии реклама облагается налогами. Различна и роль других СМИ. В Италии журналы являются основными рекламоносителями, но в соседней Австрии они не пользуются особой популярностью.

Цена На внешнем рынке транснациональные компании сталкиваются со специфическими проблемами установления цен на продукцию: эскалацией цен, трансфертными ценами, демпингом и «серым» рынком.

Одна из трудностей работы на мировом рынке — эскалация цен. Дело в том, что к цене производителя добавляются транспортные издержки, таможенные пошлины, наценки импортеров, оптовых и розничных торговцев. В результате, конечная стоимость товара в 2−5 раз превышает цену производителя. Величина эскалации цен зависит от конкретной страны, а значит, компании приходится разрабатывать особую политику ценообразования для каждого рынка в отдельности. Выделяют три варианта такой политики:

• 1. Установление унифицированных цен.
• 2. Установление рыночной цены в каждой стране.
• 3. Установление цены на основе издержек в каждой стране.

С немалыми проблемами сталкиваются и компании, практикующие трансфертные цены (цены, используемые при обмене продукцией между различными подразделениями компании) для заграничных дочерних компаний. Если компания устанавливает высокие трансфертные цены, ей приходится выплачивать высокие импортные пошлины. Нередко производители запрашивают на зарубежных рынках более низкую цену за свои товары. Прибыль, вероятно, окажется низкой, но невысокая цена нужна для организации сбыта товара. Производитель может назначить низкую цену, чтобы отвоевать себе долю рынка. А возможно, он хочет сбыть по бросовым ценам товары, для которых нет рынка в собственной стране. Практика, когда на заграничном рынке производитель берет за товар меньше, чем на отечественном, называется демпингом.

К примеру, фирма «Зенит» выдвинула против японских производителей обвинение в демпинге их телевизоров в США. При обнаружении случаев демпинга Таможенное бюро США может обложить товар антидемпинговой пошлиной.

Настоящим бедствием для многих многонациональных компаний становится «серый» рынок, когда один и тот же марочный товар продается по разным ценам в разных странах. Перекупщики из страны с низкими ценами находят пути, чтобы продать такой товар в стране с высокими ценами, и зарабатывают на этом.

Каналы распределения Многие производители считают, что после того как товар оказался за заводскими воротами, их работа заканчивается, хотя кому, как не им, необходима информация о движении товара по каналам распределения. Другими словами, компания, работающая на внешнем рынке, должна иметь четкое представление обо всех участниках каналов распределения товара вплоть до конечных пользователей. На Рис. 4 представлены основные связи между производителем и конечными покупателями. Эти связи обеспечивают: во-первых, отдел международного маркетинга производителя, принимающий решения о каналах распределения и других составляющих маркетинга-микс; во-вторых, международные каналы распределения, по которым товар доставляется от границы до границы; в-третьих, каналы внутри иностранного государства, по которым товары перемещаются от пункта поступления до конечных покупателей и пользователей.

Рис. 2. Каналы распределения в международном маркетинге

Когда транснациональные компании приходят в новые для себя страны, они предпочитают иметь дело со знающими местный рынок дистрибьюторами. Некоторые компании, пытаясь обеспечить себе надежное распределение, сами вкладывают деньги в развитие инфраструктуры. Пример. Kola Real, американская компания — производитель колы из Перу, сумела укрепиться на мексиканском рынке, несмотря на конкуренцию со стороны Coca-Cola и Pepsi-Cola, и все благодаря созданию собственной системы распределения, состоящей из 600 взятых в лизинг грузовых автомобилей, 24 распределительных центров и 800 торговых работников.