Роль и место мифа/мифов в современных общественных коммуникациях

Так, символом печенья «Принц» объявляется сила и энергия, а стиральноймашиныBosch — мягкость и нежность. Соответственно, и потребность в обладании этими товарами имеет косвенное отношение к их прямому назначению. Цель рекламы — включить нас в ее структуру значений, побудить к участию вдекодировке ее лингвистических и визуальных знаков и получить удовольствие от этой деятельности декодировки. Объем статьи не позволяет приводить длинный (в принципе, бесконечный) ряд примеров использованных в рекламе метафор, метонимий, парадоксов, иронии и других риторических приемов. Но еще один заслуживающий внимания образец рекламного творчества нам бы хотелось вспомнить в связи с риторикой рекламного текста. На рекламном плакате ручки «Паркер» слева изображена дама, лицо которой закрыто шляпкой, но при этом очевидно, что дама красива и респектабельна. Справа на плакате — ручка «Паркер». Это сопоставление метонимически говорит о том, что этой ручкой пользуются красивые, респектабельные люди, а метафорически — о том, что ручка так же красива и дорогостояща, как и изображенная слева дама. Последнююмысльподтверждает и подпись: «Точно, как Паркер». Однако помещенный сверхуслоган «Настоящая красота исходит изнутри», сам по себе неоднозначный, добавляет еще одно смысловое измерение, а именно: истинная ценность ручки «Паркер» не только в ее красоте и респектабельности, но и в неких внутренних, не зависящих отобстоятельств и не меняющихся со временем качествах. Таким образом, ручка приобретает символическое значение, а реклама, благодаря умело использованным тропам, становится весьма интересной, многозначной и впечатляющей. Что же касается вербального текста как составляющего элемента рекламного произведения или его единственного средства, то он также несет мифологические черты. Не останавливаясь на этом вопросе подробно, отметим лишь, что тексты для рекламы (слоганы, девизы, объявления и т. п.) относятся к разряду скорее поэтических, чем риторических.

Главным средством воздействия на подсознание покупателя здесь считаются ритм и рифма. Картер, давая советы составителям рекламных текстов, призывает их к экономии слов, но не там, где это связано с ритмом. Эти и другие примеры служат признанием того, что архаичные мифологические формы куда более действенны в рекламе, чем любое вложенное в них содержание. Важное дополнение к этому выводу — рекомендация обращаться к народно-поэтическим формам, сложившимся в лоне отечественной мифологии. Освещение мифологических аспектов рекламы было бы неполным без анализа логики рекламных произведений с интересующей нас точки зрения. Даже при не слишком внимательном просмотре рекламных роликов или плакатов в глаза бросается практически тотальное отсутствие в их сюжетах событийного ряда (в том числе одномоментно схваченного на рекламной картинке), причинно-следственной логики.

Чего стоит, например: «Мы так одеты, потому что так мы пьем наше пиво» (реклама пива)? Сплошь и рядом она подменяется в рекламе мистической логикой, идущей от чудесного, волшебного, фантастического (от капли бальзама «Биттнер» распускаются цветы, от шоколада «Россия» отнимается язык и т. д.). Главный логический принцип в рекламе, как и в мифе, — партицилация, когда события связываются между собой в силу их сопричастности друг другу. В рекламе кроссовок Adidas, к примеру, выстраивается следующий логический ряд: на улицах Мадрида образуется безнадежная пробка — появляется М. Хингис — она играет в теннис — на ней надеты кроссовки Adidas — пробки «рассасываются». Вывод: покупайте кроссовке Adidas по причине их сверхъестественных, магических качеств. В соответствии с мифологической логикой волшебные свойства вещи распространяются на все, с чем эта вещь связана (или к чему она причастна). Как утверждает один рекламный ролик, ваш день будет удачным, а вы сами — успешны во всех делах, если позавтракаете чудесным творожком «Данон».В рекламной истории, как и в мифе, обычно участвует один герой, рассматривается одна ситуация, одно препятствие — и не по причине ограниченного времени, а в соответствии с логикой рекламного задания, совпадающей с мифологической. Причем в рекламе также не бывает положительных и отрицательных apriori героев. Положительный — это тот, кто жует нужную жевательную резинку, моет волосы нужным шампунем и чистит зубы нужной пастой.

Плохой — тот, кто этого не делает, но они, в принципе, могут поменяться местами. Вообще, значение каждой детали рекламного сообщения и его ценностная характеристика ясны только в контексте целого сообщения, поскольку реклама так же, как и миф, относится к тому типу знаковых систем, где первичен код, а смысл отдельных знаков раскрывается после смысла целого текста. Мифологическая логика определяет и характеристики пространства и времени. В рекламе не существует конкретно-исторического времени, оно условно, безвекторно и длится ровно столько, сколько необходимо для пространственного развертывания рекламной идеи или имиджа. Точно так же не существует пустого, абстрактного (декартовского) пространства. Оно абсолютно вещественно, и его объем измеряется его качеством, т. е. предметами, которые необходимо продемонстрировать. Отсюда — пространство растягивается и сжимается в зависимости от предметного мира, а потому оно изоморфно времени, а время изоморфно пространству. Сюжетная структура рекламы строится на оппозициях, условно — плохой/хороший- шампунь, стиральный порошок, моющее средство и т. д. Будучи встроенными в общую иерархическую систему, эти оппозиции предполагают подмену и отождествление частей из той же ценностной группы.

В результате этой операции возникают ряды, вроде следующего: шампунь «Timotei» = весна = молодость = здоровье = красота… Эти бинарные оппозиции проясняются в повторах — не в многократном прокручивании одного рекламного ролика по телевидению, а в многовариантном обыгрывании одной идеи. Так возникают рекламные сериалы под названием «Комет», «Sprite», «Орбит», «Дирол», «Always» и многие другие. В этих повторах обнаруживается диахронно-синхронная структура, о которой писал Леви-Сгрос и которая основана на взаимодействии символов, архетипических мифологем, тропов, бинарных оппозиций со специфической логикой развития событийного ряда, в результате чего и проясняется мифологический смысл сообщения. В качестве примера приведем рекламу дезодоранта Секрет. Ее структура строится на оппозиции комфорт/дискомфорт, иначе говоря, существует некое комфортное состояние которое нарушает создающий дискомфорт пот. Возникает медиатор в виде дезодоранта, не только устраняющего это противоречие, но и предполагающего дополнительную награду в виде перспективы устройства на работу. По этому принципу строятся рекламные ролики практически всех моющих и гигиенических средств, косметики, медикаментов. Очень важен здесь момент обретения дополнительного выигрыша: если мыть голову шампунем от перхоти, мы получим не только чистые волосы, не и удачу в любви, если будем пить чай «Беседа», покой и благополучие вдоме нам гарантированы.

Как пишет по этому поводу Д. Ройтынбарг, «женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем — красоту». Но правильно (т.е. мифологично) организованная реклама мыла тоже может сулить красоту, а кроме того — успех у мужчин, радость в семье и даже положение в обществе. Логика неумолимого развития рекламного творчества вместе с развитием рынка движется, как ее описывают исследователи, ориентируясь на зарубежный опыт, от примитивно-знаковой рекламы в 1950;1970;е годы к рационально и монтажно скомпонованной на основе триединства толковательных процедур абстрагирования, замещения овеществления в 1970;1980;е годы и от нее — к современной, особенность которой состоит не в отказе от миражей, а в имитации гиперреальности рекламного имиджа. В современной отечественной рекламной практике существуют образцы подобного рода. В примитивном варианте — это реклама дубленок из магазина «Мир кожи в Сокольниках». Она представляет собой фотографию, например, девушки в дубленке, сопровождаемую следующим комментарием: «Это Галина. Ей 27 лет. Свою дубленку она купила в магазине „Мир кожи Сокольниках“ за *** рублей». Совершенно очевидно, что реально не существует никакой Галины, купившей дубленку (а если таковая и есть, то это, конечно, не девушка с фотографии). Поэтому для человека, психологически не включенного в мифологическую знаковую систему, эта реклама воспринимается как грубая ложь. По аналогичному принципу построены и некоторые рекламные ролики бытовой техники, подробно и изнутри изображающие устройство механизмов, что должно свидетельствовать о безупречной работе приборов. Однако с точки зрения здравого смысла это ни о чем не свидетельствует, потому что документально изображенные механизмы не имеют к реальным никакого отношения.

То же самое можно сказать и о лекарствах, уничтожающих холестерин, убивающих боль и т. д., и т. п. То есть, возможно, они действительно уничтожают холестерин и убивают боль, а бытовая техника отлично работает. В данном случае вопрос не в этом, а в том, что в рекламе главным средством становится замена знака его внешним обликом. Л. Землянова обозначает эту тенденцию как более тесное срастание семиотики с рекламой и рыночной индустрией.

Мы бы определили ее как движение рекламы от поверхностной (в виде использования отдельных мифологем) к глубокой и тотальной мифологизации рекламного дела на всех его этапах от создания до распространения и восприятия. Мы полагаем, что в этом процессе реклама стремится к тому типу мифологизации, который присущ СМИ и который характеризуется в содержательном плане максимально неосязаемым различием между истиной и ложью, что выражается в плане формальном в кажущемся доминировании денотативной (знаковой, фактологической) составляющей рекламного сообщения при скрытой, сведенной до минимума коннотации, оказывающей в этих условиях незаметное, но невероятно сильное воздействие на людей. В заключение хотелось бы отметить следующее. Вопрос о мифологических аспектах рекламы очень сложен, объемен и уж никак не исчерпываем в рамках одного исследования. При этом он, как нам представляется, чрезвычайно актуален, что мы хотели показать в этой работе. Современные мифы в рекламе:

МИФ № 1 — «Использование сексуальных сценариев увеличивает эффективность рекламы».МИФ № 2 — «Если товар плохо продаётся, его нужно больше рекламировать».МИФ № 3 — «Хорошо организованная реклама может помочь продавать даже самые плохие товары».МИФ № 4 — «При рекламе отечественных товаров нужно брать пример с зарубежных рекламистов».МИФ № 5 — «Для эффективной рекламы достаточно сообщить об удовлетворении потребностей».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное исследование, посвященное изучению роли мифов в современных общественных коммуникациях, позволило сформулировать ряд теоретических выводов:

Мифы современных коммуникаций направляют восприятие массового зрителя и читателя в выгодную для себя сторону. Не зависимо от направления мифа, любые мифологические коммуникации обладают широким спектром воздействия. К примеру, современная реклама и PR ориентированы на массовое восприятие и без обращения к мифу, невозможно понять основные происходящие в них процессы. Роль и значение мифа, его функции на протяжении многовековой истории претерпевали изменения в зависимости от эпохи, культурно-исторической жизни общества. Сегодня мифы помогают индивиду восстанавливать утраченные вертикальные связи с миром и природой. Они дают возможность перенести акцент внимания от удовлетворения материальных потребностей на высшие, духовные потребности. Современный миф способен не только восстанавливать систему ценностных координат, но и помогать человеку корректировать свои поступки и отношения с людьми.

В жизни людей постоянно присутствуют мифы. Каким бы ни было общество и менталитет его народа, мифы существуют всегда. Они, как зеркало, отражают перемены в жизни человека и, в то же время, означают наличие некой постоянной базы в виде ментальных структур общества. Архетипы и образы, на которые опираются мифы, остаются неизменными. Задача PR — специалиста — грамотно использовать существующие мифы и при необходимости создавать новые. Мифотворчество — неизбежная составляющая современной массовой культуры.

Каждый человек может выступать в качестве субъекта мифотворчества. Однако только в умелых руках специалиста миф может стать одним из наиболее действенных инструментов PR. Мифологическая коммуникация весьма интересна для рекламы и паблик рилейшнз, поскольку действует на уровне, который может слабо опровергаться массовым сознанием. С другой стороны, это как бы повтор сообщения, которое уже закодировано в глубинах памяти, потому оно не требует дополнительной информационной обработки. Современные общественные коммуникации, структурируя мир с помощью мифологических приемов, на наш взгляд, могут выполнять следующие основные функции:

•формировать образные представления о социальной престижности;

•способствовать возникновению ажиотажного отношения к тому или иному виду товара или услуги;

•"приручать" культуру с помощью технических, современных и старинных вещей. Таким образом, проведенная проверка гипотезы исследования показывает, что современные массовые коммуникации, являются одними из видов современного мифотворчества, воздействуют на сознание потребителей по законам классической мифологии, конструируют виртуальный мир бытия человека и образов его социальной престижности, формируют виртуальные представления о жизни социума. В данном исследовании мы определили роль мифа в системе коммуникаций современного общества и как способа структурирования мира в контексте современности; рассмотрели способы использования мифотворческих техник в современных общественных коммуникациях; изучить рекламу как мифологизированную общественную коммуникацию современности и способ конструирования реальности. Цель работы достигнута, роль мифов в современных общественных коммуникациях была определена.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Аверенцев С. С. Большая советская энциклопедия. [Электронный ресурс] - Режим доступа:

http:// soviet-encyclopedia.ru/?a=4 858 000 (датаобращения 10.

06.2016)Барышников П. Н. Миф и метафора: опыт межпарадигмального анализа. Диссертация кандидата философских наук. — М., 2008. С. 4.

Геращенко Л. Л. Мифология рекламы. — М.: Диаграмма, 2006. — 319 с. Доброе утро, рубрика ОТК от 12.01 2011 [Электронный ресурс] - Режим доступа:

http:// www.1tv.ruvideoarchive/sprojects-utro-video (датаобращения 14.

06.2016)Кемпбелл Дж. Тысячеликий герой. — М.: Просвещение, 2007. — 370 с. Костина А. В.

Эстетика рекламы. Учебное пособие. — М.: Просвещение, 2003.

— 175 с. Кнабе Г. С. Материалы к лекциям по общей теории теории культуры и культуре Античного Рима. — М.: Слово., 2003. — 456 с. Лосев А. Ф. Диалектика мифа [Электронный ресурс] - Режим доступа: /.

http:// М., 2006 /.

http://psylib.ukrweb.net/books/losew03 (дата обращения 12.

06.2016)Лотман Ю. М. Внутри мыслящих миров. Человек — текст — семиосфера — история. — М., 2006. -.

368 с. Миф в современной западной философии и литературе // Мир культуры. 2002. № 1, [Электронный ресурс] - Режим доступа: /.

http://www.mkultura.ru/sovremennyi-mif/18(дата обращения 12.

06.2016) Мединский В. О русском пьянстве, лени и жестокости — [Электронный ресурс]. — URL:

http://www.medinskiy.ru/cat/books/book2. (датаобращения 12.

06.2016)Николаев А. Психологические основы рекламы: мифологический аспект. — [Электронный ресурс]. — URL:

http://www.listos.biz. (дата обращения 12.

06.2016)Орлова Н. В. Реклама в пространстве информационного общества. Автореферат дисс… кандидата философских наук. Саратов, 2007. — 18 с. Пропп В. Я. Исторические корни волшебной сказки. — М.: Лабиринт, 2000. -.

С. 18. Петрова Е. П. Мифологическая аргументация для создания впечатляющего образа фирмы // Рекламодатель: теория и практика. 2003. № 5. С. 24. Рюмшина М.

Манипулятивные приемы в рекламе. — Ростов-на-Дону, 2004. — 201 с. Традиционная культура в современном обществе // Социологические исследования М., 2004. № 7.

С. 108−110. Федеральный закон «О рекламе» от 13.

03.2006 № 38 — ФЗ (ред. от 28.

09.2010) М., 2011.

Шестов Н. И. Политический миф: теперь и прежде. — М.: Олма — пресс, 2005. — 263 с.