Механизм установления экспортной цены

В зависимости от характера контрагентов цены фактических сделок могут быть экспортными и импортными между ними в решающей степени определяется транспортными расходами.

Однако механизм их формирования, роль отдельных факторов, влияющих на образование этих цен, в определенных условиях могут быть неодинаковыми; это связано с различной информированностью контрагентов о положении на рынке и действии отдельных ценообразующих факторов, а также с соотношением сил между продавцом и покупателем. [1, с. 146].

Информация об экспортных и импортных ценах может быть получена из двух источников: непосредственно из заключенных контрактов, что представляет большие трудности, и из материалов, официально публикуемых международными организациями и печатными органами отдельных стран.

Намеченный целевой рынок определяет основные подходы к определению экспортной цены. Факторы, которые при этом должны учитываться, включают: важность цены при принятии потребительского решения о покупке, силу сознания отношения «цена — качество», потенциальную реакцию потребителей к изменению цены. Также должен быть изучен потребительский спрос.

Для экспортера очень важна система распределения товара, поэтому необходимо сканирование маркетинговой сети с тем, чтобы определить, насколько она соответствует характеристикам целевого рынка. Ведь цена будет одним из главных факторов в определении желаемого образа экспортного товара и зависит от используемых каналов распределения и требуемых форм продвижения.

Рисунок 1 — Стадии установления экспортной цены [3, с. 245].

Ценовая политика экспортера следует из общих целей фирмы на определенном рынке и содержит принципы и правила, которых будет придерживаться фирма при принятии стратегических и тактических решений.

Ценовая политика может быть основана на следующих принципах:

• — максимализации прибыли,
• — захвата доли рынка, выживания,
• — достижения определенного процента прибыли на инвестиции,
• — различия конкурентных преимуществ и других.

Основными стратегиями установления цены в международном маркетинге, в том числе и экспортной цены, являются:

• — стандартная мировая цена,
• — двойная цена,
• — цена, ориентированная на рынок.

Первые две стратегии предполагают расчет экспортной цены на основе издержек. Расчет этот достаточно прост и учитывает все необходимые издержки по экспорту. Однако существуют особенности в учете величины издержек.

Так, стандартная мировая цена основана на средних издержках единицы товара и включает постоянные, переменные и связанные с экспортом товара издержки.

При двойном ценообразовании экспортная цена основана на учете предельных издержек, что делает ее ниже цены товара на внутреннем рынке. Этот метод расчета экспортной цены рассматривает прямые затраты на производство и продажу товара на экспорт как «потолок», выше которого экспортная цена не может быть установлена. Все другие виды затрат (постоянные издержки) рассматриваются как относящиеся к внутренним операциям и переносятся на себестоимость товара для национального рынка. Такой подход к определению экспортной цены может сделать фирму открытой для демпинговых сборов, т. к. демпинг всегда был основан на средних общих издержках, которые могут быть выше, чем предлагаемая фирмой экспортная цена.

Таким образом, расчет экспортной цены на основе издержек создает ряд проблем:

• — издержки распределятся произвольно;
• — не принимаются во внимание сильно различающиеся рыночные условия;
• — не учитывается метод проникновения на рынок и стадия ЖЦТ на соответствующих рынках.

Экспортная цена, ориентированная на рынок, является наиболее соответствующей рыночной концепции. Этот метод расчета экспортной цены позволяет экспортеру учесть конкурентоспособные стороны своего товара и фирмы. Главная проблема, которая возникает при этом — недостаток информации. Поэтому в большинстве случаев именно предельные издержки служат основой для конкурентных экспортных цен.

При подготовке информации о ценах экспортер должен быть достаточно осторожен и принимать во внимание тот факт, что при любой форме экспорта товар требует дополнительных расходов. [3, с. 250−255].

Все эти расходы подразделяются на три вида:

• — расходы по модификации товара для иностранного рынка;
• — расходы по внедрению и освоению иностранного рынка;
• — расходы по содержанию экспортной службы.

Отправной точкой при расчете экспортной цены все-таки является его себестоимость. При экспорте товара, не подвергающего-ся обработке в стране назначения, себестоимость выглядит следую-щим образом:

Полная «национальная» себестоимость.

• — стоимость упаковки и специальной подготовки к экспорту;
• — стоимость содержания функциональных экспортных служб.

Себестоимость экспортного товара до отправки:

• — издержки на погрузку и международные перевозки;
• — страховые расходы по транспорту;
• — «консульские» издержки (товарный сбор или сбор в аэропорту и др.);
• — таможенные пошлины, издержки гарантийного хранения и т. д.;

Себестоимость экспортной продукции, прибывшей в иностранное государство:

• — стоимость хранения и оплата торгового персонала,
• — расходы на стимулирование объёма продаж,
• — рекламу и послепродажное обслуживание;

Себестоимость экспортной продукции до финансовых расходов:

• — финансовые расходы и финансовый кредит
• — финансирование до продажи товара (предоплата),

Таким образом, с учетом всех издержек, которые несет экспортер, экспортная цена товара превышает его цену на внутреннем рынке. Возрастание экспортной цены называется эскалацией, и она вызывает снижение конкурентоспособности товара или вынуждает экспортера продавать свой товар посредникам по более низкой цене, чтобы снизить уровень цен в целом. [1, с. 366−388].