Особенности сбытовых операций. 
Цепочки логистических операций распределения

Нетрудно заметить, что оценка эффективности логистических операций будет зависеть от формы представления полезного эффекта и способа учета затрат на его достижение. Форма представления полезного эффекта операции распределительной логистики в основном устанавливается потребителями (покупателями). Если мы не занимаемся самообманом, то должны ориентироваться не на наши представления о результативности выполняемых нами логистических операций, а на оценке их нашими потребителями. При поставке (продаже) продукции потребителя интересует качество и цена товара, доступность его получения и простота эксплуатации, внешняя привлекательность и престиж, а также многое другое, что составляет потребительские свойства товаров и услуг.

Общие затраты на осуществление логистических операций можно представить как текущие и единовременные. По отношению к полезному эффекту, их целесообразно распределять: на прямые (т.е. непосредственно связанные с его получением) и косвенные. При этом косвенные затраты лишь опосредованным образом влияют на получение эффекта. Разумеется, затраты делятся:

• — по видам используемых ресурсов;
• — по калькуляционным статьям;
• — по другим введенным признакам.

Какой бы способ планирования и учета затрат не приняли, основным критерием правомерности выбора должны быть полнота и достоверность их отражения.

Определенным образом организованную совокупность логистических операций, обеспечивающих достижение общих целей, мы называем логистической цепью. Подобное представление о логистических цепях разделяется не всеми. Одни считают, что «логистическая цепь — линейно-упорядоченное множество физических и/или юридических лиц (производителей, дистрибьюторов, складов общего пользования и т. д.), осуществляющих логистические операции…»; другие — что «логистическая форма организации межфирменного взаимодействия — логистические цепи». В маркетинге все это принято называть каналами распределения, но в таком случае возникает терминологическая путаница.

Даже если не обращать внимания на лингвистику, то и в практическом смысле более корректно подразумевать под логистической цепью не только и не столько участников сбытового процесса, сколько совокупность логистических операций, объединенных общностью как результатов, так и, естественно, участников сбытовой деятельности. Из этого можно заключить, что логистические цепи обладают следующими основными свойствами:

• — системность (под которой подразумевается, что каждая отдельно взятая операция не образует логистическую цепь, а она возникает лишь в определенном состоянии логистических операций);
• — устойчивость, т. е. способность логистической цепи сохраняться до полного выполнения задач ее организации;
• — гибкость, т. е. изменчивость состава (звеньев) цепи с учетом изменения задач и функций;
• — адаптивность, т. е. постоянную настройку элементов цепи на изменяющуюся конъюнктуру рынка;
• — эффективность, т. е. логистическая цепь сохраняется до тех пор, пока это выгодно всем ее участникам.

В свойствах реальных логистических цепях заложены и основные их преимущества:

• — добровольное объединение ресурсов и усилий субъектов распределительной логистики для достижения общесистемных целей;
• — технологическое и организационное сопряжение логистических операций для минимизации потерь несопряженности;
• — экономическое единство выражения конечного результата функционирования логистической цепи по каждой операции и для каждого участника;
• — совместное генерирование идей, обеспечивающих повышение эффективности распределительной логистики.

Все разнообразие возможных логистических цепей предлагается классифицировать по следующим основным признакам:

• 1) по количеству звеньев (операций) двух-, трехи многозвенных цепей;
• 2) по составу участников (внутренние, когда участниками цепи являются только подразделения предприятия, и внешние, т. е. цепи, образуемые как результат взаимодействия экономически самостоятельных субъектов);
• 3) по времени действия (постоянные или долговременные, периодического действия и разовые);
• 4) по обслуживаемым рынкам (глобальные, региональные и локальные цепи).

Предложенная классификация не может охватить все разнообразие логистических цепей, поэтому остановимся лишь на определяющем признаке количестве звеньев и, главным образом, на составе участников логистических цепей.

Как уже отмечалось, по составу участников логистические цепи распределительной логистики различаются на двух-, трехи многозвенные, но важно отметить, что формально они совпадают с каналами сбыта.

Простейшая логистическая цепь, получившая название прямого сбыта, включает только двух участников: товаропроизводителя и потребителя. Обычно она целесообразна при значительных объемах потребления или при изготовлении продукции на заказ (в частности, при создании инвестиционного продукта). Розничное звено между товаропроизводителем и покупателем появляется тогда, когда есть небольшие покупки массового товара массовым потребителем (обычно товары широкого потребления). Впрочем, именно по товарам массового спроса подразделения розничной сети редко взаимодействуют с товаропроизводителями (за исключением, пожалуй, супермаркетов). Им экономически выгоднее покупать товар у посредника, роль которого чаще всего выполняет оптовое звено (торгово-закупочная база, оптовый склад и т. п.).

Возможные участники логистических цепей представлены на рис. 1.

Рис. 1. Участники логистических цепей

Роли дилера, дистрибьютора и торгового представительства в логистической цепи обычно определяются степенью их самостоятельности. Торговое представительство чаще всего является дочерним предприятием товаропроизводителя и обладает тем большей экономической самостоятельностью, чем дальше территориально расположено от головного завода. Дистрибьютора отличает от дилера, помимо масштаба продаж, то, что он не только перепродает товар, но и принимает на себя ответственность за операции физического распределения, т. е. хранение, транспортировку, подготовку к потреблению.

Кроме приведенных на рис. 1 участников логистических цепей, возможны такие их представители, как торговые агенты, брокеры, комиссионеры и др. При выборе варианта логистической цепи необходимо руководствоваться следующими критериями:

• — полнота (своевременность и комплектность выполнения заказов потребителей);
• — минимум предельных затрат на единицу прироста полезного эффекта сбытовой деятельности;
• — возможность возмещения дефектных товаров и организация сервиса;
• — экономическая выгода для каждого участника логистической цепи (при сохранении конкурентоспособности товара на рынке).

Формальная целостность логистической цепи распределительной логистики — есть не что иное, как номинальное единство интересов всех участников. Реально приходится всегда поддерживать баланс интересов на основе различных методов сотрудничества (см. табл. 1).

Таблица 1. Методы сотрудничества участников логистической цепи.

Указанные методы сотрудничества между участниками логистической цепи — это скорее исключение, нежели правило для отечественного бизнеса. Достаточного прогресса сотрудничество достигает в условиях долговременных хозяйственных связей по продукции производственно-технического назначения, где временные уступки одного участника сегодня могут быть компенсированы в будущем, где полезный эффект сотрудничества может быть распределен между участниками по справедливости. Отсутствие сотрудничества порождает конфликты, перерастающие в конфронтацию, что неизбежно ведет к разрушению целостности логистических цепей распределительной логистики.

Интегрированные логистические цепи образуют логистические системы. Наилучшим вариантом логистической системы будет вариант, когда эта система строится как адаптивная (с обратной связью, выполняющая те или иные логистические функции и логистические операции), состоящая, как правило, из нескольких подсистем и имеющая развитые связи с внешней средой.

Логистические системы могут быть как автономными, т. е. независимыми, так и релятивными, т. е. относительно зависимыми.

По характеру взаимосвязи между элементами различают простые и эшелонированные (многоуровневые) системы. По способу организации можно выделить системы, построенные на принципах субординации (соподчиненности) и координации (взаимозависимости), т. е. субординированные и координированные системы. По масштабам охвата сбытовых процессов правомерно выделять макрои микрологистические системы. Макрологистические системы распределительной логистики достаточно работоспособны в рамках промышленно-финансовых групп или холдингов, а микрологистические системы вполне применимы для моделирования сбытовой деятельности предприятия.

При построении логистических систем распределительной логистики необходимо руководствоваться следующими основными принципами:

• 1) сопряженность технологий производства и сбыта продукции;
• 2) организационное обеспечение системы на основе специальных и функциональных подразделений;
• 3) информационное обеспечение системы (наличие технических и программных средств обработки информации);
• 4) кадровое обеспечение системы, включающее высококвалифицированных маркетологов;
• 5) правовое обеспечение системы и надежные хозяйственные связи между всеми ее участниками;
• 6) непротиворечивость интересов участников системы или достижение баланса интересов на основе взаимных компромиссов;
• 7) постоянная нацеленность системы на совершенствование.

Таким образом, независимо от привлекаемых организаций и сочетания выполняемых ими процедур распределения выстраивается цепочка логистических операций управления распределением.

Каналы распределения, или как их еще называют, маркетинговые каналы, как институциональные образования бизнеса, представляют собой одну из наиболее трудных проблем. Такие каналы служат ареной, на которой в системе свободного рынка происходит обмен собственностью на продукты и услуги. Из-за разнообразия и сложной структуры таких каналов чрезвычайно трудно описать общие проблемы, с которыми сталкиваются менеджеры при выработке комплексной стратегии распределения. Для того чтобы успешно планировать и развивать деловые отношения, менеджеры должны хорошо разбираться в экономике распределения и управления хозяйственными связями внутри каналов. На практике установлению окончательной структуры канала распределения предшествует длительный процесс планирования и переговоров. Но даже когда стратегия распределения выработана и принята к исполнению, этот процесс непрерывно пересматривается, вносятся изменения на тех или иных участках канала. Таким образом, хозяйственные связи внутри каналов распределения динамичны, поскольку компании стараются постоянно улучшать свои конкурентные позиции, а хорошая структура канала дает фирмам конкурентные преимущества.

Существуют различные определения каналов распределения. Так, американская маркетинговая ассоциация (American Marketing Association) определяет канал распределения следующим образом: структура, объединяющая внутренние подразделения организации с внешними агентами и дилерами, оптовыми и розничными торговцами, через которых осуществляется продажа товаров, продуктов или услуг.

В отечественной литературе встречаются такие трактовки канала распределения. А. Д. Чудаков отмечает: канал распределения представляет собой ряд организаций или отдельных лиц, которые осуществляют передачу того или иного товара на пути от производителя к потребителю. При этом происходит не простое перемещение товара из рук в руки, а имеет место передача права собственности на передаваемый товар. Происходит своеобразная перепродажа товара, причем, за исключением конечного потребителя, другие участники этой цепочки покупают его с целью последующей продажи, а не для использования в соответствии с назначением. В связи с этим логистический канал распределения представляет собой соответствующим образом организованную цепь более или менее постоянных перекупщиков, осуществляющих посредничество между производителем и потребителем.

Другие авторы представляют логистический канал распределения как обособленную совокупность звеньев логистической системы, ориентированных по основному потоку, сформированному с целью выполнения маркетинговых требований и/или экономии на масштабах логистической деятельности за счет гармонизации трансакционных единиц упаковки, хранения, грузопереработки и транспортировки продукции.

Технически канал распределения представляет собой группу компаний, обладающих правом собственности на продукт или содействующих передаче собственности от первоначального владельца конечному покупателю в процессе рыночного обмена.

На основе вышеизложенного можно дать следующее определение логистическому каналу распределения — это совокупность независимых юридических или физических лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя к потребителю, а также сопутствующий этому движению сервис; это система хозяйственных связей между компаниями, участвующими в процессе купли-продажи продукции и услуг.

При этом важно отметить: не все участники канала распределения вносят одинаковый вклад в хозяйственные связи и в равной мере выигрывают от этого. В связи с этим выделяют основных и специализированных участников канала.

Основной участник канала — это компания, принимающая на себя ответственность, связанную с владением запасами, или иные значительные формы финансового риска. Специализированный участник канала — это компания, оказывающая важные специальные услуги основному участнику за соответствующее вознаграждение. Распределение риска между этими категориями имеет важное значение. Однако при установлении хозяйственных связей в канале больше внимания уделяют тому, чтобы организовать возможности всех потенциальных участников в такую систему, которая отвечала бы ожиданиям конечного потребителя.

Основные и специализированные участники канала распределения сообща должны обеспечивать рыночные требования к ассортименту, т. е. к качественному и количественному составу продуктов, направленному на удовлетворение конкретных потребностей покупателя.

К функциям обмена относится широкий спектр действий, связанных с куплей-продажей, т. е. необходимых для передачи собственности. Функции физического распределения — это доставка нужных продуктов в нужное место и в нужное время. В категорию вспомогательных функций традиционно входят стандартизация, финансирование рыночных операций, страхование рисков, а также информационное и научное обеспечение. Кроме того, каналы распределения.

• · проводят маркетинговые исследования,
• · осуществляют сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена,
• · определяют условия закупки и продажи продукции (по факту, предоплата, консигнация),
• · стимулируют сбыт,
• · налаживают и поддерживают контакты с постоянными покупателями,
• · согласуют цены

Полное множество каналов распределения образует распределительную или дистрибутивную сеть предприятия.

Виды каналов распределения и структура сети зависят от множества факторов стратегических и тактических целей и задач предприятия на рынке сбыта готовой продукции, логистической стратегии предприятия, видов и параметров материальных и других потоков, продуктовых атрибутов и прочих факторов.

Использование каналов распределения способствует экономии финансовых средств на распределение продукции, появлению возможности вложения сэкономленных средств в основное производство и продаже продукции более эффективными способами, высокой эффективности обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков, сокращает объем работ по выбору каналов распределения продукции.

Преимущества увеличения количества каналов распределения.

• · растет степень охвата рынка, так как новые каналы распределения привлекают ранее недоступную часть потребителей,
• · снижается уровень общих затрат на содержание всех каналов распределения Дополнительный канал формируется в целях снижения уровня общих затрат на сбыт продукции существующей группе потребителей,
• · повышается уровень качества продаж, в новом создаваемом канале, как правило, учитываются неудовлетворительные потребности потребителей

Каналы распределения независимо от числа уровней можно объединить в группы.

• 1. прямые, когда хозяйственные связи между предприятиями контрагентами непосредственны,
• 2. косвенные, когда между ними находится один или несколько посредников,
• 3. смешанные, когда с определенной группой потребителей устанавливаются прямые связи, а с остальными — косвенные, или когда по одним видам продукции контакты с заказчиком непосредственные, а по другим — опосредованные.

Прямой канал товародвижения продвижение товаров создается на основе прямых хозяйственных взаимоотношений с потребителями по схеме: производитель — конечный потребитель. Этот вариант используется в случае, когда производитель не желает отдавать часть прибыли посредникам (когда спрос на товар высокий, товар высокодоходный). Однако этот вариант имеет ограниченные возможности во времени, пространстве и деньгах.

Косвенный канал товародвижения: обязательно присутствует независимый участник товародвижения — посредник. В этом случае производитель лишается части прибыли в пользу посредника. Это оправдано в основном их эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размерам деятельности посредники предлагают предприятию больше того, что обычно можно сделать в одиночку. Так, например, работа нескольких производителей через одного дистрибутора, который устанавливает контакты с несколькими производителями, значительно способствует экономии и времени, и денег, и сокращению объема работы.

Косвенные каналы товародвижения предпочтительны, когда: имеется количественное и качественное несоответствие производства и потребления товаров; наблюдается геополитическая разобщенность производства и потребления; производство и потребление имеют массовый характер; изделия не требуют значительных затрат на предпродажное и послепродажное обслуживание; сервис посредника выше, чем товаропроизводителя и др.

Смешанные каналы распределения сочетают функции первых двух.

По числу промежуточных посреднических звеньев все каналы распределения делятся на каналы различного уровня. Каналы нулевого уровня характеризуются полным отсутствием каких бы то ни было посредников, т. е. производитель напрямую взаимодействует с потребителем. Каналы первого уровня характеризуются наличием одного посредника и т. д. Количество уровней определяет еще одну характеристику канала распределения — протяженность. Эта характеристика никак не связана с физическим расстоянием между производителем и потребителем.

При этом под уровнем канала распределения понимается звено подрядчиков (логистических провайдеров), выполняющих определенные функции по перемещению продукции и передаче права собственности на нее очередному звену подрядчиков в направлении конечного потребителя продукции.

Канал распределения характеризуют его звенность и ширина. Коэффициент звенности канала распределения показывает среднее число звеньев, через которые проходит продукция при движении от производителя к конечному потребителю.

Ширина канала распределения — число участников канала распределения, выделяемое для каждого уровня канала.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможности контролировать его.

Кроме того, каналы распределения классифицируются на горизонтальные и вертикальные.

Горизонтальные каналы образуются независимыми друг от друга производителем и посредниками. Каждое звено горизонтального канала представляет собой юридическое лицо, работающее на свой страх и риск и стремящееся максимизировать собственную прибыль.

Вертикальные каналы распределения состоят из звеньев, между которыми устанавливаются те или иные взаимосвязи. Самой распространенной является ситуация, при которой один из участников канала распределения является собственником остальных. В этом случае среди участников процесса распределения устанавливаются иерархические отношения соподчинения, и весь канал может функционировать как единое целое.

На выбор канала распределения влияет множество факторов: финансовое состояние предприятия, его имидж, производственные возможности, число конкурентов, потребители, их отношение к приобретению товаров, их требования к ассортименту и качеству товара, платежеспособность потребителей, характеристики самого товара. Кроме того, важное значение имеет качественный уровень организации посреднической деятельности в отдельном регионе или в стране в целом.

Структура каналов распределения разрабатывается в несколько этапов:

• 1. Анализируются виды обслуживания, необходимые потребителю.
• 2. Определяются цели канала и возможные ограничения для их достижения.
• 3. Разрабатываются основные варианты построения каналов распределения.
• 4. Оцениваются варианты построения каналов распределения.

Полное множество каналов распределения образует распределительную, или дистрибутивную, сеть предприятия.

Виды каналов распределения и структура сети зависят от множества факторов: стратегических и тактических целей и задач предприятия на рынке сбыта готовой продукции, логистических стратегий предприятия, видов и параметров материальных и других потоков, продуктовых атрибутов, целевых групп потребителей продукции, конкурентов, окружающей среды.

Структура распределительной сети и схемы возможных логистических каналов зависят от вида производимой готовой продукции и, соответственно, групп потребителей.

Товары широкого потребления обычно поступают в логистические каналы оптовиков и ритейлеров, хотя некоторые фирмы, обладающие значительными ресурсами, могут позволить себе прямую дистрибуцию и продажу готовой продукции населению, например, по почте или каталогам. Обычно, чем более массовым является спрос (или характер производства), тем более разветвленной становится дистрибутивная сеть.

Распределение готовой продукции для промышленных потребителей в основном осуществляется через агентов (брокеров) с помощью промышленных дистрибуторов.

При построении распределительной сети необходимо учитывать:

• · характер производства и спроса на продукцию;
• · имеющиеся ресурсы в распределении;
• · территориальные особенности сбыта продукции;
• · характеристику привлекаемого дистрибутора (покрываемая территория, знание продукции и рынка, технические возможности, уровень контактов с потребителями, наличие системы информационной поддержки и др.).