Классификация телевизионной рекламы

Всё, чем располагает на сегодняшний день реклама, в той или иной форме воплощается на экране телевизора, поскольку телевидение в состоянии отобразить и устную, и письменную, и зрелищную рекламную культуру, формируя при этом уникальную рекламную субкультуру, «цитируя», ассимилируя и приспосабливая к своим нуждам существующие и возникающие рекламные жанры, их модификации, арсенал, выразительность средств, приёмов и формируя новые. При детальном рассмотрении телевизионной рекламы мы явственно увидим параллели и заимствования, и новые модификации рекламных форм. См. об этом: В. В. Учёнова, Т. Э. Гринберг, К. В. Конаныхин, М. В. Петрушко, С. А. Шомова. Реклама: палитра жанров. — М.: Гелла-принт, 2004. — 248 с.

Существует проблема жанрового деления рекламы. Она заключается в том, что нет единого, согласованного подхода к критериям, ответа на вопрос — что считать критериями определяющими. Критериями определения границ жанра могут быть объём произведения и способ построения образа, предмет изображения, его характер.

С точки зрения Полукарова В. Л. У практиков телевидения существует своя, установленная типологизация рекламной продукции, согласно которой осуществляется её производство. Она выглядит так: игровой видеоролик, музыкальный видеоклип, дикторское объявление, постановочный ролик с оригинальным сценарием, авторская музыкальная фонограмма. Эта типология продиктована отчасти, вероятно, техническими особенностями создания телевизионной рекламы и временем ее трансляции в эфире, согласно которому устанавливаются и производственные бюджеты, и расценки для рекламодателей. См. об этом: Полукаров В. Л. Телерадиореклама. Инновационные технологии. — М.: Приор, 1998. — 396 с. реклама телевидение рынок товар По мнению Шубиной И. Б. телереклама может иметь следующие виды: телеобъявление, рекламная заставка, рекламная передача и рекламный ролик (клип). Автор обращает внимание на то, что рекламный ролик — наиболее распространённый жанр радиорекламы. См. об этом: Шубина И. Б. Основы драматургии и режиссуры рекламного видео: Творческая мастерская рекламиста. — М.: ИКЦ «МарТ», 2004. — 320 с.

Также в книге «Телерекламный бизнес» рекламная продукция делится в зависимости от формы подачи материала и технического аспекта и технического аспекта изготовления рекламной продукции. Автором называются следующие рекламные жанры См. об этом: Сост. и общ. ред. В. П. Коломиец. Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение). — М.: Международный институт рекламы, 2001. — 395 с.:

• · Киноролики — рекламные клипы, отличающиеся высоким качеством. Производятся на киностудиях, т.к. требуют дорогостоящего оборудования;
• · Рекламные сериалы (разновидность кинороликов) — демонстрация целой серии логически или эмоционально связанных между собой роликов в рамках одной рекламной кампании;
• · Видеоролики — рекламные клипы, снятые на видеокамеру. Различны по качеству и стоимости, в зависимости от производителей;
• · Анимационные ролики — рисованные, кукольные или с использованием компьютерной графики.
• · Фотофильмы или слайд-фильмы — представляют собой череду стоп-кадров. Как правило, их можно разделить на две группы: одна включает в себя те из них, которые создавались, исходя из специфики данного вида рекламной продукции, используя специально изготовленные фотоматериалы высокого качества; другая — те, которые создавались в значительной мере в целях экономии средств на производство рекламной продукции;
• · Прямые дикторские объявления — объявления дикторов со специальным предложением;
• · Телетекст — текст с конкретными рекламными предложениями (обычно продажа товаров и услуг с указанием цен и условий реализации);
• · Телезаставки — заставки перед началом и после окончания программы с логотипом фирмы-рекламодателя;
• · Рекламный репортаж — или скрытая реклама. Подобный материал без упоминания о том, что это реклама, запрещён к демонстрации;
• · «Бегущая строка» — текстовая строка внизу кадра, движущаяся, как правило, справа налево и передающая информацию.

Все вышеперечисленные классификации обобщили авторы книги «Реклама: палитра жанров». Они обосновали концепции вертикального (от простых форм к более сложным) и горизонтального (расслоение внутри состоявшихся жанровых вариантов) развития рекламных жанров. Согласно этой концепции структура жанров телевизионной рекламы выглядит, следующим образом.

Отправной точкой в вертикальном расслоении телевизионной рекламы предстают временная протяженность телевизионного рекламного фрагмента, тесно связанная с функциональной направленностью рекламного произведения, его конструкция и определяющие знаковые средства. Вертикальный «рост» логично определять еще и «возрастом» жанр его «генеалогическим древом». По мере увеличения времени пребывания рекламного произведения в эфире мы можем выделить См. об этом: В. В. Учёнова, Т. Э. Гринберг, К. В. Конаныхин, М. В. Петрушко, С. А. Шомова. Реклама: палитра жанров. — М.: Гелла-принт, 2004. — 248 с.:

• · телевизионное объявление — самый «маленький» жанр телевизионной рекламы (2−3-предложения в течение 2−5 секунд); основная функция которого-информирование, устное сообщение либо телетекст. Жанр почти архаический — телевидение только включило его в свою «обойму», обогатив возможностью движения, и появилась «бегущая строка»;
• · рекламный ролик — ведущее знаковое средство — видеоряд, довольно молодой жанр, «родившийся» благодаря кино и телевидению (продолжительность колеблется от 15 секунд до 2−3 минут);
• · телеанонс — предварительное объявление о предстоящем в ближайшее время событии, включающее общую информацию о месте проведения события и краткий пересказ его содержания;
• · телеафиша — оповещает о социально-значимом событии и указывает точное место и время его проведения, информирует об условиях проведения события и его организаторах;
• · рекламный видеофильм — рекламное произведение «крупного» формата детально и подробно представляющее предмет рекламирования, аналогичен развернутому рекламному объявлению;
• · рекламная телепередача — также крупноформатный жанр, одна из особенностей которого — конкретное место и время в сетке вещания, как правило, разного рода телемагазины, товары и услуги которых можно побрести, не выходя из дома;
• · рекламный видеосюжет — рекламный жанр, находящийся на стыке рекламных и публицистических жанров, представляет собой информационный сюжет, включённый в новостные программы, но обозначенный как рекламная информация;
• · спонсорство — это один из видов телевизионной рекламы, имеющий вид логотипа, бегущей строки, заставки и прочих мелких кратковременных элементов. Спонсорство широко применяется в телепередачах, где используются товары или услуги конкретного производителя.

Внутри названных жанров можно отметить дифференциацию в зависимости от используемых способов воздействия, приемов аргументации внутренней структуры и композиции, художественных и технических средств. Это членение горизонтального характера, демонстрирующее поливариантность, многоликость «ведущих» жанров. Среди «горизонтальных» форм телевизионной рекламы можем назвать демонстрацию (товара в действии, до и после применения, в экстремальных условиях применения, в сравнении с другими), свидетельства (знаменитости, специалиста, интервью с покупателем, рассказ потребителя), драматизацию; как формы, эксплуатирующие уникальные технические или выразительные возможности — анимацию, музыкальную рекламу; в зависимости от функций — информировать или напомнить о товаре, возможны и различные по длительности произведения — блиц-ролик, развёрнутый ролик, рекламный сериал.

Для дальнейшего исследования будет использоваться концепция вертикального развития рекламных жанров. Рассмотрим подробнее её составляющие См. об этом: В. В. Учёнова, Т. Э. Гринберг, К. В. Конаныхин, М. В. Петрушко, С. А. Шомова. Реклама: палитра жанров. — М.: Гелла-принт, 2004. — 248 с.:

1. Телевизионное объявление Телевизионное объявление — это устное или отображённое на экране текстовое сообщение о торговой марке, рекламируемых товарах или услугах. Благодаря специфике телевидения объявление использует и устные, и письменные, и изобразительные ресурсы рекламы.

Письменные формы краткого объявления присутствуют на телевидении в виде бегущей строки (чаще всего внизу экрана наложенной на рекламный фильм) либо вкупе с устным (полностью проговаривается диктором). Изобразительными и устными являются спонсорские объявления, состоящие из лаконичного «уведомления» на фоне логотипа спонсора.

2. Рекламный ролик Наиболее популярным, часто используемым и принимающим «на себя» все претензии к телевизионной рекламе жанром является рекламный ролик.

Рекламный ролик — самостоятельное рекламное произведение, протяжённостью до 3 минут с ярким, запоминающимся видеорядом. Ролики классифицируются:

· по продолжительности:

ь блиц-ролик — это ролик продолжительностью 5−15 сек., в нем показывается логотип компании, образ, слоган и изображение товарного знака;

ь развернутый ролик — это ролик продолжительностью 30−60 сек., в нем присутствует сюжет (наиболее эффективный);

ь рекламный сериал — это серия логически или эмоционально связанных между собой роликов.

· по характеру предоставления информации:

ь информационные ролики, которые сопровождаются дикторским текстом;

ь видовые ролики, которые демонстрируют образ потребителя, типичные условия потребления товара;

ь чувственно-сентиментальные ролики — не имеют сюжета, акцент делается на ощущениях потребителя;

ь аттракционные ролики присутствует юмор, они основаны на неожиданном стечении обстоятельств;

ь парадоксальные и шоковые — противопоставляют в сюжете неудобство и бедствия без рекламируемого товара и преимущества, приносимые им.

3. Телеанонс Телеанонс — предварительное объявление о предстоящем новом событии, включающее общую информацию о месте проведения событий и краткий пересказ его содержания.

Телевизионные анонсы имеют свою специфику. Во-первых, это всегда визуальное представление преимущественно фрагментов и наиболее интересных участников будущего действа; во-вторых — едва ли не большую часть телевизионных анонсов составляет самореклама «у себя дома» — анонсы фильмов, программ, рекламных передач; в-третьих, исполнителями анансов собственной продукции являются не рекламные агентства, а сами телевизионщики.

4. Телеафиша Телеафиши отличаются от телеанонса прежде всего более детальной, точной и конкретной информацией о каком-либо событии, не всегда новом, но ожидаемом в конкретное время. Телевизионные афиши, как правило, оповещают о кинопремьерах, о концертах, различного рода фестивалях.

5. Рекламный видеофильм Рекламный видеофильм представляет собой жанр большей временной протяжённости, чем рекламный ролик, и по сути идентичен развёрнутому объявлению. Действительно, жёсткие временные рамки ролика не всегда позволяют в достаточной мере представить товар или услугу, особенно когда основное преимущество предмета рекламы заключается в многообразии функций, возможностей и предложений, универсальности.

Надо заметить, что в последнее время рекламные видеофильмы — явление достаточно редкое.

6. Рекламная телепередача Одним из довольно новых, но отчётливо выделяющихся жанров телевизионной рекламы является рекламная телепередача. Рекламная передача — это телевизионная продукция, формально организованная в соответствии с жанрами телевизионной публицистики, но содержательно отвечающая задачам рекламного произведения.

Рекламные передачи занимают чётко обозначенное место в сетке вещания и имеют конкретное время и дни выходов в эфир. Этот факт с точки зрения охвата аудитории можно оценить двояко — с одной стороны, телепередача не «врывается» на ваш экран в самый захватывающий момент интересного фильма, благодаря чему не вызывает такого стойкого раздражения, как рекламные блоки. С другой, — зная, когда передача начнётся и закончится, любой безболезненно оставит её за пределами своего телевизионного интереса, но тем действеннее будет коммуникация с оставшейся аудиторией. Другая характерная особенность рекламных телепередач — в большинстве своём они имеют постоянных ведущих.

7. Рекламный видеосюжет Рекламный видеосюжет — информационный сюжет рекламного характера, включённый в новостные программы.

Телевизионная реклама, как и реклама в других СМИ, активно использует возможности журналистских жанров. Распознать «закамуфлированную» под традиционные жанры телевизионной публицистики рекламу подчас практически невозможно.

8. Спонсорство Спонсорство — реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определённом лице, как о спонсоре. Федеральный закон «О рекламе» (статья 3). — М: Эксмо, 2012. — 64 с. У спонсорской рекламы на телевидении — масса плюсов. Название бренда легче запомнить, когда оно значится спонсором популярной телевизионной программы. У телезрителя — потенциального клиента — возникает позитивная ассоциация между брендом-спонсором и удовольствием, полученным от просмотра развлекательной, или познавательной телепередачи.