Маркетинговые стратегии для современных коммуникаций

Маркетинговая стратегия представляет собой комплекс мер по управлению предприятием, согласно которым все управленческие решения должны оцениваться с точки зрения будущего бизнес успеха и будущей конкурентоспособности компании. Эффективные маркетинговые стратегии нацеливают телекоммуникационные компании на рынки будущего, на стабильное развитие в условиях конкуренции.

Основными задачами маркетинговых стратегий являются:

• — прогнозирование рыночной конъюнктуры;
• — выявление будущих потребностей и определение перспективных параметров конкурентоспособности продукта;
• — сосредоточение усилий и поиск новых технологических возможностей удовлетворения новых потребностей пользователей;
• — активное формирование потребительского спроса;
• — создание устойчивого и положительного имиджа компании на рынке.

В маркетинговых стратегиях особенно важно следующее:

• — постоянный учет фактора неопределенности;
• — переоценка приоритетов проблем в зависимости от изменения внешней среды;
• — комплексный анализ исходной экономической ситуации предприятия, его сильных и слабых сторон, возможностей достаточно быстрого реагирования на сложности;
• — учет стратегий конкурентов;
• — оптимальное сочетание стратегии маркетинга со стратегией развития фирмы в целом, их взаимосочетание и объединение;
• — перестройка организационных структур фирмы в соответствии со стратегическими целями;
• — ориентация на повышение эффективности деятельности всей фирмы, а не только ее составных единиц;
• — применение многовариантного подхода
• — разработка конкретных маркетинговых стратегий на основе глобальной маркетинговой стратегии.

Обобщенная маркетинговая стратегия телекоммуникационной компании строится на предложенном Дж. Маккарти понятии «Маркетинг-микса», т. е. расширенного комплекса маркетинга, через элементы которого телекоммуникационная компания стремиться воздействовать на спрос на производимый ею товар/услугу. Маркетинговая стратегия «7Р» для сектора телекоммуникаций учитывает следующие факторы:

• 1. Инструмент маркетинг-микса" 7Р" - Продукт (Product): Пакет и характеристики телекоммуникационных услуг, предлагаемых пользователю. Маркетинговые мероприятия, связанные непосредственно с характеристиками продукта: бренд, условия использования, прочее. Могут включать в себя следующие элементы стратегического планирования:
  • — стратегия повышения качества телекоммуникационных услуг;
  • — стратегия улучшения доступа к телекоммуникационным услугам и удобства пользования ими;
  • — стратегии проникновения в существующую клиентскую базу телекоммуникационных операторов за счет использования услуг с накоплением стоимости (Value Added Services — VAS);
  • — стратегия разработки новых продуктов и услуг;
  • — стратегия развития бренда и репутация телекоммуникационного оператора;
  • — соответствующие разделы бизнес-стратегии телекоммуникационных операторов;
  • — стратегии, направленные на утонченных и требовательных потребителей, формирование для них предложений, соответствующих их ожиданиям, за счет сегментирования на основе прямого отклика клиентов посредством интерактивных коммуникаций (кастомизированный маркетинг).
• 2. Инструмент маркетинг-микса «7Р» — Цена (Price): Стоимость телекоммуникационной услуги и условия ее тарификации. Маркетинговые мероприятия, связанные с рыночной стоимостью товаров и услуг. Могут включать в себя следующие элементы стратегического планирования:
  • — стратегии ценообразования (инновационное для сектора новых услуг);
  • — порядок тарифной политики (повременная, фиксированная) и условия тарификации (посекундная, поминутная);
  • — субсидирование услуг местной и социально значимой связи;
  • — соответствующие разделы бизнес-стратегии телекоммуникационных операторов.
• 3. Инструмент маркетинг-микса «7Р» — Место (Place): Создание сетей сбыта телекоммуникационных услуг. Маркетинговые мероприятия, связанные с местом продажи и каналами сбыта продукции. Могут включать в себя следующие элементы стратегического планирования:
  • — стратегии позиционирования телекоммуникационного бизнеса и отстройка его от конкурентов;
  • — стратегии использования уникального торгового предложения для позиционирования своих продуктов на телекоммуникационном рынке;
  • — стратегии продаж через обучение клиента (Education Marketing);
  • — баланс оптовых и розничных продаж;
  • — эффективные инструменты привлечения корпоративных клиентов;
  • — маркетинговые стратегии по освоению сразу нескольких сегментов рынка со специально разработанными для них продуктами и специфической маркетинговой продукцией (дифференцированный маркетинг);
  • — стратегии оптовых и розничных продаж телекоммуникационных услуг.
• 4. Инструмент маркетинг-микса «7Р» — Стимулирование (Promotion). Маркетинговые мероприятия, связанные с рекламой и продвижением продукции. Могут включать в себя следующие элементы стратегического планирования:
  • — стратегии оптимизации рекламных бюджетов;
  • — стратегии расширения рекламной деятельности за счет применения решений Мобильного маркетинга;
  • — стратегии расширения рекламной деятельности за счет применения решений Интернет-маркетинга;
  • — организация персональных продаж;
  • — организация спонсорских акций.
• 5. Инструмент маркетинг-микса «7Р» — Персонал (Personal). Маркетинговые мероприятия, связанные с персоналом телекоммуникационных компаний. Могут включать в себя следующие элементы стратегического планирования:
  • — стратегии подбора кадров и постоянного повышения их квалификации;
  • — стратегии повышения вовлеченности персонала в производственные процессы;
  • — стратегии повышения стимулирования персонала;
  • — контроль за выполнением обязанностей;
  • — работа с покупателями, потребителями, а также с лицами, влияющими на принятие решений.
• 6. Инструмент маркетинг-микса «7Р» — Процесс (Process). Маркетинговые мероприятия, связанные с производственными процессами телекоммуникационных компаний. Могут включать в себя следующие элементы стратегического планирования:
  • — стандартизация процессов оказания телекоммуникационных услуг;
  • — стратегии организационного развития телекоммуникационных операторов;
  • — стратегическое планирование инновационной деятельности телекоммуникационных операторов;
  • — стратегии минимизации рисков деятельности телекоммуникационных операторов;
  • — стратегии сбалансирования основных показателей деятельности.
• 7. Инструмент маркетинг-микса «7Р» — Физическое окружение (Physical Surround). Маркетинговые мероприятия, связанные с внешними факторами, влияющими на деятельность телекоммуникационных компаний. Могут включать в себя следующие элементы стратегического планирования:
  • — стратегии развития основной ценности (освещенность, температура и т. д.);
  • -стратегии развития дополнительной ценности (дизайн, комфорт, удобство, эстетика, условия окружающей среды, внешний вид персонала и т. д.);
  • — стратегии использования оборудования и материалов (материальные ресурсы, программные средства).

С другой стороны, под влиянием развития глобальной сети Интернет с точки зрения конечного пользователя в секторе телекоммуникаций комплекс Marketing Mix «7P» будет соответствовать комплексу Markiting Mix «4C», предложенному Р. Лотерборном:

• 1. Инструмент маркетинг-микса «4С» — Решение потребителя (Customer Solution) — в расширенном виде сюда включаются не только покупатель и потребитель, но также и лица, принимающие решение о покупке, и лица, воздействующие на решение о покупке.
• 2. Инструмент маркетинг-микса «4С» — Издержки покупателя (Customer Cost) — обычно включают цену покупки, цену потребления и цену избавления.
• 3. Инструмент маркетинг-микса «4С» Удобство — (Convenience) — эффективные товары и услуги должны удовлетворять некую базовую потребность, а также нести дополнительные блага для потребителя, по возможности задействуя наиболее выгодный в каждом конкретном случае комплект уровней товара и включать нужную эмоциональную составляющую.
• 4. Инструмент маркетинг-микса «4С» — Коммуникации (Communication) — весь комплекс коммуникаций между покупателем и продавцом, производителем и потребителем.

Кроме того, часто используется альтернативная концепция Marketing Mix «3C» :

• 1. Инструмент маркетинг-микса «4С» — Компания (Company)
• 2. Инструмент маркетинг-микса «4С» — Конкуренты (Competitors)
• 3. Инструмент маркетинг-микса «4С» Клиенты — (Clients)

Интерактивный маркетинг представляет собой новое направление работы с конечными потребителями, основанное на двусторонней взаимной коммуникации бренда и потребителя с использованием инновационных инструментов и подходов. Интерактивный маркетинг возможен только в полностью интерактивной медиа-среде, и на сегодня он реализуется как:

• 1) интерактивный маркетинг в сетях мобильной связи — Мобильный маркетинг;
• 2) интерактивный маркетинг в глобальной сети Интернет — Интернет-маркетинг.