Способы использования нейромаркетинга

Рассмотрим разные сферы и способы использования нейромаркетинга.

Принятие решений. Исследователи в области нейрофизиологии человека только начали понимать механизмы, ответственные за реализацию когнитивных и эмоциональных процессов. Нейромаркетинговые исследования пытаются найти ответы на вопросы:

• 1) как и почему эмоции влияют на принятие решений человеком;
• 2) как это влияние выражается в поведении, которое расценивается как неоптимальное;
• 3) что нужно делать, чтобы избежать неоптимального поведения и, соответственно, эмоций и эмоциональных состояний, вызывающих подобное иррациональное поведение.

Данные вопросы чрезвычайно важны для тех, кто отвечает за социальную политику в любом коллективе: в учебном заведении, на производстве, в компании и в государстве. Большинство социальных программ направлено на снижение роли таких эмоциональных состояний, которые могут негативно сказаться на здоровье и самоощущении человека, коллектива и общества в целом. Сегодня появляется все больше технологий для рационального контроля человеческого поведения, в то время как способности самого человека к рациональному поведению и контролю над своим поведением отстают от технологического прогресса. Такая ситуация может привести к психологическим, социальным и другим проблемам.

Наличие эмоционального капитала выдвигается учеными в качестве важного фактора успешности социальных отношений и бизнеса. Таким образом, детальное изучение и понимание механизмов эмоциональных реакций и их взаимодействия с рациональным поведением человека и принятием им решений при осуществлении того или иного выбора чрезвычайно важны.

Доверие. Доверие является важнейшим элементом разных аспектов человеческого поведения: в дружбе, в любви между людьми, в отношении к родителям, детям, в отношении к коллективу, к партнерам и клиентам компании.

Пример. Важность доверия настолько велика, что даже упоминание самого этого слова в конце коммерческого предложения может вызвать или увеличить доверие клиента. К примеру, выражение в конце рекламного объявления автосервисной компании «Вы можете доверять нам, мы сделаем работу за вас!» подняло продажи на 33%. В этом выражении нет обещания сделать работу правильнее, лучше, или быстрее, или даже с улыбкой. Тем не менее, люди понимали, что оно означает: справедливую цену (7% опрошенных); внимательное отношение к клиентам (10%); справедливое обращение (20%); высокое качество обслуживания (30%); высокий уровень компетентности специалистов (33%).

В социальной природе человека уже заложена потребность и желание доверять. Очень важно добиться доверия клиентов, но не менее важно показать им, что и вы сами ему доверяете. Ведь многие люди хотят не просто доверия, а доверия взаимного.

Нейромаркетинг обнаруживает физиологические основы доверия и разные, в том числе химические, влияния на его возникновение. Здесь важно подчеркнуть, что на доверии могут сыграть и мошенники, нечестным путем добивающиеся своих корыстных целей, используя людскую наивность.

Переговоры. Понимание природы переговоров является одной из основных задач психологии, социологии, экономики, маркетинга и нейронаук. Нейросканирующие технологии могут пролить свет на нейрофизиологические механизмы природы переговоров. Они помогают ученым выяснить, почему и при каких сопутствующих обстоятельствах некоторые участники переговоров дают волю эмоциям в ущерб холодному рассудку, а другие, наоборот, сохраняют рациональную сдержанность, подавляя эмоции [4]. Эти вопросы также напрямую связаны с изучением мотивации и того, почему одни люди стремятся к сотрудничеству и взаимопомощи, а другие — наоборот.

Рукопожатие. В бизнесе рукопожатие служит для создания хорошего впечатления и начала построения отношений. Немаловажную роль играет сила рукопожатия.

Пример. Исследователями из Университета штата Айова (США) было доказано, что у претендентов на рабочие места благодаря хорошим рукопожатиям оказывается больше шансов на получение работы. Рукопожатие рассматривается как доказательство экстравертности личности и ее большей социальной адаптированности. А те претенденты, которые не склонны к рукопожатиям, кажутся несколько «стадными» персонами и они менее впечатляют работодателей. Лучшими считаются рукопожатия, когда они сопровождаются зрительным контактом и энергичным движением рук (вверх/вниз). Рукопожатия помогают наладить контакт с любым из партнеров по бизнесу.

Собственно говоря, нс только рукопожатие способно оказать влияние на человека, но и любое прикосновение (дружеские шлепки по плечу и даже поцелуи). Но с прикосновениями разного рода нужно обращаться весьма осторожно, поскольку они могут кому-то не понравиться, особенно при соприкосновении двух различных культур. Однако, без сомнений, рукопожатия и прикосновения входят в область нейромаркетинга, поскольку реакция на них связана с подключением подсознательных участков мозга.

Альтруизм. Ученые долго пытаются выяснить, как возникло альтруистическое поведение. Подобные исследования важны, так как взаимная помощь, кооперация и альтруизм являются важными аспектами поведения человека в условиях экономических рыночных отношений. Нейросканирующие технологии помогают в этом. В одном из подобных исследований было показано, что взаимная кооперация ассоциируется прежде всего с активацией зон мозга, ответственных за чувства вознаграждения. Предполагается, что именно взаимодействия данных зон мозга между собой приводят к субъективному переживанию альтруизма и мотивируют человека подавлять эгоистические проявления и делать выбор в пользу взаимопомощи.

Эстетика. Предполагается, что эстетическое восприятие может влиять на выбор человека и принятие решений. Если предположить, что это влияние существует, имеются две гипотезы, объясняющие его, которые могут быть протестированы в нейромаркстинговых исследованиях [4].

• 1. Первая гипотеза утверждает, что эстетический и какойлибо другой важный параметр объекта/продукта приводит к внутреннему конфликту, которому сопутствует активация зон мозга, ответственных за нахождение выхода из сложившейся конфликтной ситуации.
• 2. Вторая гипотеза предполагает, что нейрональная активация, связанная с восприятием эстетической составляющей объекта, приводит к искажению принятия решений о другом важном параметре (параметрах) этого же объекта. Предполагается, что это, в свою очередь, должно приводить к снижению активации в зонах мозга, ответственных за поведение в конфликтных условиях, но усиливать активацию зон мозга, связанных с эстетическим восприятием, таким образом приводя к повышению вероятности выбора объекта/продукта с более эстетичным внешним видом.

Формирование брендов. Было показано, что существует определенный набор зон мозга, активирующийся каждый раз, когда человек видит объекты, вещи или бренды, которые он предпочитает. То же самое относится и к продуктам питания.

Формирование цены. Нейромаркстинговыс исследования показали, что разные участки человеческого мозга участвуют в предсказании получения выгоды (покупка) и затрат (оплата покупки), т. е. в предпочтении одних продуктов потребления другим и в оценке цены [4]. Это соответствует психологической теории перспективы Д. Канемана, которая говорит о том, что люди по-разному переживают получение одинаковых по величине выгод и потерь.

Также было показано, что цена, например, в 5,99 воспринимается как существенно более низкая, нежели в 6,00. Нейросканирующие технологии могут дать ответ, почему и как это происходит. Возможно, последние данные просто игнорируются сознанием, а возможно, они обрабатываются на более поздних стадиях когнитивного анализа.

Зависимое поведение. Исследователи поднимают проблему травмирования психики потенциальных потребителей воздействием большого количества рекламы. Это может выражаться либо в неконтролируемом и зависимом потреблении товаров и услуг, либо, наоборот, в полном отказе от них. По мнению специалистов, особенно восприимчивы к такого рода воздействиям дети. В гаком случае, нейромаркетинговые исследования могут выявить: 1) какие именно элементы рекламы важны для сознательного, а какие — для бессознательного восприятия; 2) какие они вызывают мотивации, эмоциональные состояния и памятные следы; 3) различаются ли эти характеристики для разных возрастных и социальных групп, для мужчин и женщин.

Полученные таким образом знания позволят снизить травмирующее воздействие рекламы на психику человека, а также позволят глубже понять природу зависимого поведения, что может оказать помощь в создании новых терапевтических программ для людей, страдающих различными зависимостями (алкогольной, наркотической и прочими).

Привлечение внимание людей. Нейромаркетинг тесно связан со способами привлекать внимание [1].

Многие способы привлекать и отвлекать внимание хорошо известны. Это: 1) неожиданности (ими пользуются фокусники),.

2) новинки, 3) контрасты (в рекламных текстах), 4) надежда (если человек выиграл в рулетку однажды, он может окрылиться надеждой на повторные выигрыша, а компания может привлечь клиентов получением купонов и скидок), 5) все неведомое и мн. др.

Нейромаркетологи, также как фокусники и гадалки, имеют целью влияние на человеческое подсознание, чтобы люди действовали так, как было задумано. Но нейромаркетологи в отличие от всех остальных располагают более мощным арсеналом воздействия на подсознание людей, который им предоставляют серьезные научные исследования в различных областях (психологии, неврологии, биологии, химии, физики и др.).

Нейромаркетинг и ощущении. Человек испытывает ощущения по причине отражения в коре его головного мозга явлений и объектов мира, которые окружают его в данный момент и непосредственно воздействуют на органы чувств. Получаемая информация обычно не затрагивает сознание человека, направляясь прямиком в область подсознания, чтобы осуществлять взаимодействие с другими процессами психики [1].

Ощущения в рекламе чаще всего ограничиваются зрительными и слуховыми. Но реклама может основываться и на других ощущениях.

Пример 1. В автосалонах часто представлена услуга тест-драйв, чтобы будущий владелец автомобиля мог «почувствовать» свою будущую покупку, протестировать ее на комфортность, скорость и престижность, чтобы подобрать «свой» автомобиль. Таким образом, в рекламу вовлекаются вибрационные, двигательные и другие ощущения.

Пример 2. В 2012 г. компания Eltreco проводила народный тестдрайв электровеломобилей и электроскутеров, которые давались желающим поучаствовать на три недели в пользование, после чего они могут купить их со скидкой 30%. Участники должны были делать отзывы об использовании товара, которые можно прочесть на сайте компании; надо отметить, что отзывы интересные и практически все весьма положительные.

Пример 3. Представительницы компании «Магу Кау» проводят классы по красоте, предлагая своим клиенткам попробовать косметику компании, прежде чем приобрести ее. Девиз этой компании звучит так: «Попробуй, прежде чем купить». Это предусматривает использование тактильных и обонятельных ощущений.

Исследования показали, что предметы, которые обладают приятным ароматом, на 40% повышают настроение. Покупатели покупают на 10% чаще ту обувь, которая пахнет кожей [3]. Пахнущие бренды лучше запоминаются и воспринимаются, но очень малое количество компаний их имеет.

Осязательные ощущения появляются при «прощупывании» товаров или их упаковки. Если производитель создаст приятные на ощупь изделия, упаковывая их в такие же упаковки, это дает ему дополнительные преимущества. Ведь самым большим человеческим органом по площади является кожа.

Специалисты по нейромаркетингу советуют при рекламировании товаров задействовать как можно больше ощущений (больше ощущений — выше продажи). Но важно «не перебарщивать» со стимулами, помня, что человеческому восприятию нс особенно импонирует чрезмерная интенсивность воздействия, лучше придерживаться правила «золотой середины».

У нейромаркетинга есть защитники и оппоненты. Защитники считают, что если коммерческая деятельность вообще этична, то этичен и нейромаркетинг, поскольку они одинаково нацелены на увеличение продаж. А последнее является залогом увеличения общего благосостояния.

Оппоненты же полагают, что потребители и рыночные партнеры должны иметь возможность осуществления осознанного и свободного выбора, не затуманенного разными нейромаркетинговыми ухищрениями. Представляется, что обе точки зрения оправданны. Однако когда имеются технологии вроде тех, которыми располагают нейромаркетологи, нет никакой уверенности, что они не будут использоваться в корыстных или нечистых целях. Вопрос в том, что любая умная технология может использоваться как во благо человека, так и во вред ему. И многое зависит от того, какие люди их используют.

Таким образом, очевидно, что нейромаркетинговые исследования являются важным новым направлением, рожденным на стыке экономики, маркетинга, психологии и нейронаук, которые призваны понять и изучить очень важную область деятельности человека, живущего в современном постиндустриальном обществе. Новые знания, полученные в результате исследований, помогут лучше понять поведение человека, снизить существующие негативные влияния и риски, воздействующие на него в современном мире и сделать жизнь человека более гармоничной и здоровой, но содержат и элемент опасности использования их в корыстных целях.