Экономическая эффективность рекламной деятельности

Для характеристики экономической эффективности рекламы и маркетинговых коммуникаций в целом необходимы следующие данные, представленные в таблице 4.5.

Таблица 4.5 — Валовая прибыль от продажи готовых ПК предприятия ООО «ИТЦ».

Значения эффективности маркетинговых коммуникаций для ООО «ИТЦ» могут быть найдены различными способами.

Сумма продаж, полученная под влиянием изученных видов продвижения ООО «ИТЦ» рассчитывается по формуле:

S = S₂ — (S₁ + S₃) / 2 (4.1).

где S₁ — сумма продаж за предшествующий период, р.;

S₂ — сумма продаж за период действия маркетинговых коммуникаций, р.;

S₃ — сумма продаж за последующий период, р.

Произведем расчеты:

Сумма продаж ООО «ИТЦ» за предшествующий период (февраль 2008 г.) составляет 1 469 586,50 р.

Сумма продаж за период действия маркетинговых коммуникаций (март 2008 г.) составляет 2 128 133,22 р.

Сумма продаж за последующий период (апрель 2008 г.) составляет 1 170 020,56 р.

Таким образом:

S = 2 128 133,22 — (1 469 586,50 + 1 170 020,56) / 2 = 809 329,69 (р.).

Погрешность данного метода значительна и может достигать 20%, так как при этом не учитываются влияния других факторов в период воздействия (изменение цен, сезонность действия). Используя следующие методы мы снизим погрешность расчетов до 10%. Наиболее точно рассчитать экономический эффект от проводимых мероприятий не представляется возможным.

Исходя из этого произведем расчеты, основанные на учете влияния внешних факторов или по так называемой относительной методике подсчета.

Относительная методика состоит в том, что рассчитывается отношение суммы продажи за рассматриваемый месяц к результатам предыдущего и последующего месяцев, когда использовался комплекс маркетинговых коммуникаций.

Э = 2А₂ / (А₁ + А₃) (4.2).

где Э — эффективность продвижения во втором месяце периода;

А₁ — сумма продаж за первый месяц рассматриваемого периода, р.;

А₂ — сумма продаж за второй месяц рассматриваемого периода, р.;

А₃ — сумма продаж за третий месяц рассматриваемого периода, р.

Произведем расчеты:

Сумма продаж ООО «ИТЦ» за предшествующий период (февраль 2008 г.) составляет 1 469 586,50 р.

Сумма продаж за период действия маркетинговых коммуникаций (март 2008 г.) составляет 2 128 133,22 р.

Сумма продаж за последующий период (апрель 2008 г.) составляет 1 170 020,56 р.

Таким образом:

Э = 2 * 2 128 133,22 / (1 469 586,50 + 1 170 020,56) = 1,61.

Сущность данной «классической относительной» методики состоит в том, что при неизменной политике продвижения в течение всего рассматриваемого периода и неизменной покупательской способности, отношение «Э» близко к 1,00. В нашем случае влияние маркетинговых коммуникаций за второй месяц изменилась на величину отличную от 1,00 на 0,61, которая численно и отражает эффективность комплекса маркетинга в рассматриваемый период.

Согласно данным, приведенным в таблице 4.3 затраты на проведение маркетинговых коммуникаций, а именно рекламу по итогам трех месяцев (февраль, март, апрель 2008 г.) равны 311 267 р.

Обозначим через «П» долю прибыли ООО «Инженерно-технический центр» за рассматриваемый период. В нашем случае она равна 40%. Тогда условие наличия эффективности рекламы отражается неравенством:

СП * П > З (4.3).

где СП — сумма продаж, полученная под влиянием различных видов продвижения, в том числе и рекламы, р.;

З — затраты на рекламу, р.

Произведем расчет:

• 809 329,69 * 0,45 = 363 748,3605 (р.)
• 363 748,3605 > 311 267

Следовательно, проводимые за этот период (февраль, март, апрель 2008 г.) мероприятия по маркетинговым коммуникациям (в данном случае по рекламе) в ООО «Инженерно-технический центр» эффективны.

Величина относительной прибыли «ОП», выраженная в долях по отношению к стоимости затрат «З», рассчитывается следующим образом:

ОП = (СП * П) / З (4.4).

Произведем расчет:

ОП = (809 329,69 * 0,45) / 311 267 = 1,20.

Коэффициент «ОП» показывает во сколько окупаются затраты. Таким образом, на предприятии «Инженерно-технический центр» затраты на проведение рекламной кампании окупаются на 20%.

Выводы и предложения Компания ООО «ИТЦ» хорошо известна по объектам, где установленное оборудование (компьютеры, вычислительная техника и др.) зарекомендовало себя как надежная и качественная техника. Но при разработке рекламных целей следует принимать во внимание, что рыночная ситуация быстро меняется и останавливаться на достигнутом — значит отдать свою рыночную долю конкурирующей фирме.

Чтобы реклама оказалась эффективной и достигла группы потенциальных покупателей необходимо выбрать из множества средств рекламного воздействия те, которые без труда смогут достичь цели. Для каждой группы потребителей следует выбрать те виды рекламных материалов, которые могут быть восприняты представителями группы целевого воздействия.

Предприятие ООО «ИТЦ» использует следующие виды рекламы: телевизионную, рекламу в прессе, наружную, печатную, внутримагазинную и сувенирную рекламу. Причем затраты, связанные с тем или иным видом определяются в зависимости от проводимых фирмой акций и мероприятий, в связи с которыми затраты на рекламу увеличиваются.

Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия. Рекламному агентству, как правило, достаточно сложно оценивать эффективность проводимых им рекламных мероприятий в контексте экономических показателей фирмы-заказчика. Ведь оно не располагает экономическими данными о показателях продаж, не может отслеживать объем товарооборота, не в состоянии оценить, насколько увеличилось количество покупателей.

Особенно важна оценка эффективности рекламной кампании на начальном этапе кампании, особенно если на этот этап «брошена» основная часть бюджета. Заказчику имеет смысл также обратить особое внимание на мнение своего персонала, покупателей или клиентов о рекламе и ее результатах, следить за числом запросов на поставку товара или запросами на дополнительную информацию, анализировать причины их возникновения и роль в этом рекламы.

Непреувеличенна в данном случае и роль рекламного отдела, который на основе данных отдела маркетинга может регулировать расходы предприятия на различные средства распространения рекламы.

Для повышения эффективности рекламы при ее изготовлении полезно следовать следующим советам:

• — добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;
• -сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;
• — рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;
• — необходимо поставить цель сразу заинтересовать зрителя (слушателя), иначе он может переключить на другую программу;
• — результат будет наилучшим, если использовать «прайм-тайм» — время, когда число зрителей (слушателей) наибольшее;
• — радиорекламу нельзя оценивать по написанному тексту, ее надо прослушать;
• — объявление должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

В целом рекламные кампании, проводимые ООО «Инженерно-технический центр» являются эффективными. Наиболее активный спрос со стороны покупателей наблюдается в периоды проведения предприятием различных акций.

ООО «ИТЦ» затрачивает большие денежные средства на наружную рекламу и на рекламу на телевидении и это имеет свою эффективность. Конечно, радикально сокращать затраты на данные виды рекламы нецелесообразно, поскольку реклама на телевидении является одним из наиболее эффективных средств привлечения потенциальных покупателей.

Можно посоветовать перенести часть затрат, относящихся к наружной рекламе, на рекламу на радио, поскольку если фирма может позволить себе затраты на рекламу в различных ее видах, лучше использовать имеющиеся средства распространения рекламы по максимуму.