Конкурентоспособность продукции и ее анализ

Главным условием повышения эффективности работы предприятия является повышение конкурентоспособности продукции (товара), выпускаемой им. Поэтому правильное определение содержания понятия «конкурентоспособность», тем более правильная его оценка, являются основополагающими моментами [5, с. 191].

Однозначной формулировки определения конкурентоспособности продукции также, как конкурентоспособности предприятия, в экономической литературе нет. Авторы толкуют данное определение исходя из целей и объекта исследования. Можно встретить следующие определения конкурентоспособности продукции.

Конкурентоспособность продукции? это ее относительная характеристика, которая отражает отличие от товара конкурента, во-первых, по степени соответствия одной и той же общественной потребности, а во-вторых, по затратам на удовлетворение этой потребности. Под затратами понимается цена потребления, включающая издержки покупателя, связанные с приобретением товара, и все расходы, возникающие при его потреблении или использовании [14, с. 144].

Конкурентоспособность товара? это комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, то есть преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов [13].

Итак, под конкурентоспособностью понимают характеристику продукции, которая показывает ее отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

Конкурентоспособность товара характеризуется тремя группами показателей:

• — полезностью (качество, эффект от использования и т. п.);
• — определяющими затратами потребителя при удовлетворении его потребностей посредством данного изделия (затраты на приобретение, использование, техническое обслуживание, ремонт, утилизацию и т. п.);
• — конкурентоспособностью предложения (способ продвижения продукции на рынок, условия поставки и платежа, каналы сбыта, сервисное обслуживание и т. д.).

В литературе встречается ряд методов оценки конкурентоспособности продукции [13]:

• 1. Методика оценки конкурентоспособности продукции по системе 1111? 5555. Конкурентоспособность продукции следует оценивать по четырем главным статичным факторам: качество товара, цена товара, качество сервиса товара на конкретном рынке, эксплуатационные затраты на использование товара. Конкурентоспособность определяется как сумма баллов по каждому фактору.
• 2. Экспертная оценка конкурентоспособности продукции с учетом весомости факторов. Для этого создается экспертная группа численностью не менее пяти человек. Конкурентоспособность будет равна:

(1).

где? конкурентоспособность товара;

? экспертная оценка i-м экспертом j-го фактора;

• ? количество экспертов;
• ? весомость j-го фактора;
• 5? максимальная оценка фактора.
• 3. Матричный метод. В основе методики? анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла товара (услуги). Сущность оценки состоит в анализе матрицы, которая состоит из четырех квадрантов, объединенных относительно двух осей: ось Х? степень влияния фирмы на рынке, ось Y? темпы роста рынка.
• 4. Методика анализа конкурентоспособности по многоугольнику. Порядок анализа следующий:
  • — устанавливается перечень показателей конкурентоспособности и их весомость;
  • — собирается и обрабатывается информация о данных факторах;
  • — строится многоугольник конкурентоспособности товаров.
• 5. Методика комплексного анализа конкурентоспособности.

После выбора изделия, для которого проводится оценка, на основе изучения рынка и требований покупателей определяется перечень технических, нормативных, экономических и организационных параметров, подлежащих исследованию. Затем осуществляется сравнение по каждой из групп параметров. Суть этого сравнения — выяснить, насколько каждый параметр товара близок к параметру гипотетического изделия, удовлетворяющего данную потребность на 100%. Инструментом сравнения здесь является единичный параметрический показатель — отношение величины параметра реального изделия к величине параметра гипотетического изделия. На основе единичных показателей проводится подсчет групповых показателей, которые в количественной форме выражают различие между анализируемым товаром и потребностью, т. е. позволяют судить о степени ее удовлетворения. Затем проводится расчет интегрального показателя, представляющего собой численную характеристику конкурентоспособности анализируемого товара по всем группам параметров.

Последний из описанных методов является наиболее трудоемким, но также и более надежным и объективным.

Рассмотрим более подробно метод анализа конкурентоспособности продукции, наиболее широко представленный в отечественной экономической литературе. Чтобы товар удовлетворял потребности покупателя, он должен соответствовать определенным параметрам:

• — нормативным (международные требования, государственные требования, региональные требования и требования потребителей);
• — техническим (параметры назначения, эргономические параметры, эстетические параметры);
• — экономическим (уровень цен на товар, сервисное обслуживание, размер средств, имеющихся у потребителя);
• — организационным (система скидок, условия платежей и поставок, комплектность поставок, сроки и условия гарантий).

Оценка конкурентоспособности производится путём сопоставления товара с параметрами базы сравнения по различным группам технических, экономических и других параметров [9, с. 128]. Типовая схема оценки конкурентоспособности приведена на рисунке 1.

Рисунок 1? Блок-схема анализа конкурентоспособности продукции [9].

Согласно предложенной схеме, производителям и продавцам товаров и услуг необходимо:

• — изучить рынок, на котором они вращаются;
• — собрать данные о конкурентах: сколько их в рассматриваемом сегменте, насколько качество собственной продукции (услуги) уступает или превышает качеству продукции (услуги) конкурента;
• — изучить и проанализировать запросы покупателей;
• — определить требования к изделию и параметры оценивания данного вида продукции (услуги);
• — рассчитать интегральные показатели конкурентоспособности;
• — разработать меры по её повышению.

При определении параметров конкурентоспособности необходимо учитывать, что часть их характеризует потребительские свойства товара, а часть — экономические. Окончательное решение по выбору номенклатуры параметров, используемых при оценке конкурентоспособности продукции, принимается экспертной комиссией с учетом конкретных условий использования этой продукции и целей оценки. Схема параметров конкурентоспособности показана на рисунке 2.

Рисунок 2? Показатели конкурентоспособности Если базой сравнения является потребность покупателей, осуществляется выбор номенклатуры и установление величин параметров потребности покупателей, оцениваемой и конкурирующей продукции, которыми потребитель пользуется при оценке продукции на рынке, а также весомости этих параметров в их общем наборе.

Иногда в качестве базы сравнения выступает гипотетический образец, который представляет собой среднее значение параметров группы изделий. Такая процедура используется в том случае, когда информации по конкретному образцуаналогу недостаточно. Фактически речь идет об анализе потребности, которой может и не существовать, поэтому эта оценка должна рассматриваться как ориентировочная и подлежащая дальнейшему уточнению.

Чаще всего за базу сравнения принимается группа аналогов, отобранных с точки зрения согласования классификационных параметров образца и оцениваемой продукции, из которых выбираются наиболее представительные, а затем прогрессивные изделия, имеющие наилучшую перспективу для дальнейшего расширения объема продаж.

При оценке конкурентоспособности по данной методике используются дифференциальный и комплексный методы оценки, суть которых вкратце изложена ниже.

Если за базу оценки принимается потребность, расчёт единичного показателя конкурентоспособности производится по следующей формуле:

где q_i? единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i-му параметру (i = 1, 2, 3, …, n);

P_i? величина i-го параметра для анализируемой продукции;

P_iо? величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью;

n? количество параметров.

Единичные показатели (q_i) отражают процентное отношение уровня какого-либо технического или экономического параметра (P_i) к величине того же параметра продукта-конкурента (P_io), принимаемого за 100%.

Анализ результатов оценки:

• — При оценке по нормативным параметрам единичный показатель может принимать значения 1 или 0. Если анализируемая продукция соответствует обязательным нормам и стандартам, показатель равен 1, в противном случае показатель равен 0;
• — При оценке по техническим и экономическим параметрам единичный показатель может быть больше или равен единице, если базовые значения параметров установлены нормативно-технической документацией, специальными условиями, заказами, договорами.
• — Если анализируемая продукция имеет параметр, значение которого превышает потребности покупателя, обусловленные характером использования (эксплуатации) этой продукции, социальными условиями, традициями, физиологическими особенностями, то указанное повышение не будет оцениваться потребителем как преимущество и единичный показатель по данному параметру не может иметь значения больше 100% и при расчетах должна использоваться минимальная из двух величин ?100% или фактически значение этого показателя.

Если за базу оценки принимается образец, расчет единичного показателя конкурентоспособности проводится по формулам (2) и (3):

где q_i`, q_i — единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру;

P_i — величина i-го параметра для анализируемой продукции;

P_i 0 — величина i-го параметра для изделия, принятого за образец.

Анализ результатов оценки:

Из формул (2) и (3) выбирают ту, в которой росту единичного показателя соответствует повышение конкурентоспособности. Если технические параметры продукции не имеют физической меры (например: комфортность, внешний вид), для придания этим параметрам количественных характеристик необходимо использовать экспертные методы оценки в баллах.

Дифференциальный метод позволяет лишь констатировать факт конкурентоспособности анализируемой продукции или наличия у нее недостатков по сравнению с товаром-аналогом. Он может использоваться на всех этапах жизненного цикла продукции, особенно при ее сравнении с гипотетическим образцом. Однако он не учитывает влияние весомости каждого параметра на предпочтение потребителя при выборе товара.

Комплексный метод оценки конкурентоспособности основывается на применении комплексных (групповых, обобщенных и интегральных) показателей или сопоставлении удельных полезных эффектов анализируемой продукции и образца, что позволяет устранить недостатка использования дифференциального метода.

Расчет группового показателя по нормативным параметрам производится по формуле (4):

где I_нп? групповой показатель конкурентоспособности по нормативным параметрам;

q_нi? единичный показатель конкурентоспособности по i-му нормативному параметру, рассчитывается по формуле (2);

n? число нормативных параметров, подлежащих оценке.

Анализ результатов. Если хотя бы один из единичных показателей равен 0 (то есть продукция по какому-либо параметру не соответствует обязательной норме), то групповой показатель также равен 0, что говорит о неконкурентоспособности данного товара на рассматриваемом рынке.

Расчет группового показателя по техническим параметрам (кроме нормативных) производится по формуле (5):

где I_тп? групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;

q_i? единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру (рассчитывается по формулам (2), (3);

a_i? весомость i-го параметра в общем наборе из n технических параметров, характеризующих потребность;

n? число параметров, участвующих в оценке.

Анализ результатов:

• — Полученный групповой показатель I_тп характеризует степень соответствия данного товара существующей потребности по всему набору технических параметров, чем он выше, тем в целом полнее удовлетворяются запросы потребителей.
• — Основой для определения весомости каждого технического параметра в общем наборе являются экспертные оценки, основанные на результатах рыночных исследований, спросов потребителей, семинаров, выставок образцов.
• — В случае трудностей, возникающих при проведении рыночных исследований, а также в целях упрощения расчетов и проведения ориентировочных оценок из технических параметров может быть выбрана наиболее весомая группа или применен комплексный параметр? полезный эффект, который в дальнейшем участвует в сравнении (для повышения точности оценки необходимо учесть влияние на его величину эргономических, эстетических и экологических параметров).

Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится на основе определения полных затрат потребителя на приобретение и потребление (эксплуатацию) продукции.

Полные затраты потребителя определяются по формуле (6):

где З? полные затраты потребителя на приобретение и потребление (эксплуатацию) продукции;

З_с? единовременные затраты на приобретение продукции;

С_i? средние суммарные затраты на эксплуатацию продукции, относящиеся к i-му году ее службы;

Т? срок службы;

i? год по порядку.

Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится по формуле (7):

где I_эп? групповой показатель по экономическим параметрам;

З, З_о? полные затраты потребителя соответственно по оцениваемой продукции и образцу.

Величина срока службы для изделий промышленного назначения принимается равной амортизационному периоду. Для продукции потребительского назначения оценка срока службы должна проводится на основе сведений о фактических сроках службы аналогических изделий, а также скорости морального старения товаров данного класса.

Расчет интегрального показателя конкурентоспособности производится по формуле (8):

где К? интегральный показатель конкурентоспособности анализируемой продукции по отношению к изделию-образцу.

Анализ результатов. По смыслу показатель К отражает различие между сравниваемой продукцией в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат покупателя по приобретению и потреблению изделия. Если К1, то превосходит конкурента, при равной конкурентоспособности К=1.

Если анализ проводится по нескольким образцам, интегральный показатель конкурентоспособности продукции по выбранной группе аналогов может быть рассчитан как сумма средневзвешенных показателей по каждому отдельному образцу по формуле (9):

где К_ср? интегральный показатель конкурентоспособности продукции относительно группы образцов;

К_i? показатель конкурентоспособности относительно i-го образца;

R_i? весомость i-го образца в группе аналогов;

N? количество аналогов.

Смешанный метод оценки представляет собой сочетание дифференциального и комплексного методов. При смешанном методе оценки конкурентоспособности используется часть параметров рассчитанных дифференциальным методом и часть параметров рассчитанных комплексным методом.

Описанный подход повсеместно встречается в отечественной литературе. Следует заметить его существенный недостаток? потребительские свойства товара и их набор определяются без учета мнения потребителя. Действительно, как следует из приведенных выше расчетных значений, априорно предполагается, что улучшение любой из характеристик товара автоматически повышает его конкурентоспособность. Очевидно, что на самом деле это не так однозначно. Иначе говоря, «улучшение» характеристик товара по сравнению с базовым образцом вовсе не гарантирует появление конкурентных преимуществ, так как решающая роль в оценке преимуществ или недостатков товара должна принадлежать потребителю.

Потребители очень непостоянны и преследуют собственные интересы. Они стремятся выбирать покупку, исходя только из концепции «ценность за деньги». Иначе говоря, для потребителя важна привлекательность товара. Привлекательность? притягательность, способность располагать к себе, побудить обратить внимание к себе, вызвать к себе положительное отношение. Коэффициент потребительской привлекательности товара определяется его потребительской ценностью, приходящейся на единицу цены [5, с. 192], формула 10:

П = Ц: С, (10).

где П? коэффициент потребительской привлекательности товара;

Ц? потребительская ценность (предельная цена спроса), руб.;

С? фактическая цена (стоимость) товара, руб.

Чем выше потребительская ценность и ниже цена продукции, тем она привлекательнее для покупателя.

В результате анализа оцениваемой продукции, принятой за базовый образец, делается одно из следующих заключений:

• — продукция обладает высокой (или достаточно высокой) конкурентоспособностью;
• — продукция обладает недостаточной конкурентоспособностью;
• — продукция неконкурентоспособна.

Заключение

дополняется выводами о преимуществах и недостатках оцениваемой продукции по сравнению с продукцией ведущих конкурентов и предложениями о мерах, которые должны быть приняты для повышения ее конкурентоспособности.

Итак, конкурентоспособность любого товара может быть определена только в результате его сравнения с другим товаром и, следовательно, является относительным показателем, привязанным к конкретному рынку и времени продажи. Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения конкурентоспособности и принять соответствующие управленческие решения, например, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой сектор рынка. При этом исходят из того, что выпуск предприятием нового продукта, прежде, чем старый исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности, обычно экономически нецелесообразен.

В результате решения задач данной работы были сделаны следующие выводы.

На сегодняшний день в России не разработаны ни общепринятое понятие конкурентоспособности предприятия и выпускаемой им продукции, ни единая номенклатура показателей конкурентоспособности, ни общие методические подходы объединения этих показателей в один интегральный количественный показатель, что в конечном итоге создает проблемы при оценке конкурентоспособности.

Конкурентоспособность предприятия — это оцененное субъектами внешней среды его превосходство на выбранных сегментах рынка над конкурентами в данный момент времени, достигнутое без ущерба окружающим, определяемое конкурентоспособностью его конкретных товаров и уровнем конкурентного потенциала, характеризующего способность в настоящем и будущем разрабатывать, изготавливать, сбывать и обслуживать товары (услуги), превосходящие по критерию цена/качество аналоги.

Конкурентоспособность товара? это комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, то есть преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.

Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику его приспособления к условиям рыночной конкуренции. Конкурентоспособность продукции показывает ее отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

Основными показателями для количественной оценки уровня конкурентоспособности предприятия являются: потенциальные возможности предприятия, определяемые его адаптивностью и конкурентными преимуществами; степень удовлетворения требований рынка конкурентоспособной продукцией; результаты хозяйственной деятельности, отражающие продуктивность использования ресурсов и финансовое положение предприятия.

Оценка конкурентоспособности продукции складывается из трех этапов:

• — анализа рынка и выбора наибольшего конкурентоспособного товара — образца в качестве базы для сравнения и определения уровня конкурентоспособности;
• — определение набора сравниваемых параметров двух товаров;
• — расчета интегрального показателя конкурентоспособности товара.

Успешная деятельность любого предприятия зависит от постоянной работы над улучшением конкурентоспособности и увеличением дохода. Отчасти это достигается путем улучшения качества и характеристик продаваемых товаров и услуг. Но помимо качества товаров, на конкурентоспособность предприятия влияют такие показатели как среда, эффективность выбранной стратегии, уровень квалификации персонала и др.

Повышение конкурентоспособности является основной задачей современных менеджеров. Для ее решения необходимо умение определить и эффективно использовать в конкурентной борьбе свои сравнительные преимущества. Все усилия должны направляться на развитие тех сторон, которые выгодно отличают данное предприятие от потенциальных или реальных конкурентов.

Сегодня среди составляющих конкурентоспособности товара цена уже не доминирует. На лидирующие позиции выходят потребительские свойства (функциональность, дизайн) и уровень сервиса, под которым понимается не только возможности ремонта, но и быстрота, с которой он может быть произведен в любой точке планеты.

Таким образом, конкурентоспособность является важным критерием, характеризующим возможность предприятия существовать на рынке, эффективно функционировать и развиваться.