Основы организации и управления рекламной деятельностью

Реклама в системе коммуникаций

Дать однозначное толкование рекламе как виду деятельности очень сложно из-за множества реализуемых ею функций. Тем не менее, существует общепринятое определение, сформулированное терминологическим комитетом Американской Маркетинговой Ассоциации (АМА), которое гласит: «Реклама — это всевозможные формы индивидуальной деятельности, производимые конкретным юридическим лицом, по предоставлению и продвижению на рынок идей, изделий и услуг». Главная цель рекламы — создание побудительных мотивов (общественного мнения) для увеличения спроса на изделия и на этой основе более полного и своевременного удовлетворения потребностей покупателей. Все виды деятельности, не отвечающие приведенному выше определению, в соответствии с положениями АМА не являются рекламой.

Реклама предназначена для достижения целей предприятия в социально-экономической области, таких как увеличение, прибыли, стабилизация экономического роста, расширение масштабов производства, формирование у потребителей представления о социальной значимости производственно-хозяйственной деятельности и т. п. Достижение поставленных целей осуществляется в ходе реализации трех наиболее важных задач рекламы: реклама маркетинговый сбыт неценовой.

• — информирование покупателей о предприятии-изготовителе, его истории, репутации, особенностях производимой продукции, ценах, о месте и времени возможной покупки, гарантийном и послегарантийном обслуживании, формирование на этой основе необходимых знаний о товаре и его производителе;
• — убеждение лиц, принимающих решение о закупке товаров, в предпочтительности предлагаемого товара, в необходимости сделать покупку не откладывая, в правильном выборе марки товара и фирмы-производителя, преодоление предубежденности, если оно имело место, т. е. активизация у потребителей сильных эмоциональных стимулов к покупке;
• — напоминание покупателям о необходимости приобрести товар, его отдельных характеристиках, тенденциях изменения цены, поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, и создание на этой основе условий для сохранения осведомленности о товаре, направлениях деятельности фирмы-производителя.

Рекламирование как деятельность требует соответствующей организации, мер стимулирования, планирования, регулирования и координации работ, контроля результатов. И в этом подготовка и проведение рекламной кампании во многом аналогична другим видам управленческой деятельности. Вместе с тем некоторые содержательные характеристики рекламы (высокая степень неопределенности, отсутствие универсального аппарата для измерения и оценки результатов, необходимость постоянной обратной связи с потребителями продукции и ряд других) определяют реализацию следующих функций:

• 1) определение целей и задач рекламы;
• 2) организацию рекламной деятельности;
• 3) определение размера и направлений расходования финансовых средств;
• 4) выбор средств и методов рекламы;
• 5) подготовку содержательной части рекламы;
• 6) координацию рекламной деятельности;
• 7) измерение и контроль результатов деятельности.

Представленная последовательность функций не является хронологическим порядком их выполнения. Выбор средств и методов рекламы, ее планирование, разработка, финансирование и контроль представляют содержательную часть процесса управления, которая во многом определяет результативность работы всего рекламного подразделения.

Для передачи рекламных посланий выбранным потенциальным потребителям специалист по маркетингу располагает различными инструментами:

• 1) закупленное время (или место) в информационном средстве для обращения к той группе людей, с которой нужно будет установить контакт;
• 2) персональные продажи — в данном случае сотрудник компании посещает офис клиента, показывает и обстоятельно рассказывает, как продукт может удовлетворить его потребности;
• 3) паблисити и паблик рилейшнз — по своей сути это свободная реклама деятельности компании, некоего события или мероприятия, проводимого ею и представляющего общественный интерес. Здесь даже не требуются затраты, поскольку средства массовой информации включают упоминание и репортажи о таких событиях в сводки новостей. Паблисити и паблик рилейшнз занимают особое место в системе коммуникативной связи с общественностью, поскольку потребитель в данном случае воспринимает рекламу как объективную, а не оплаченную компанией хвалебную информацию;
• 4) продвижение товара или стимулирование продаж — этот инструмент используется в рамках общей рекламной и реализационной деятельности с конкретной целью — снижение запасов товаров и материальных ценностей, захват дополнительной доли рынка и т. д.;
• 5) устная реклама — здесь имеются в виду одобрительные отзывы тех, кто купил продукт и удовлетворен им.

С точки зрения формирования спроса и стимулирования сбыта принципиальное значение имеет разделение товаров на две группы:

• — товары индивидуального потребления;
• — товары производственного назначения.

Методы рекламного воздействия на потребителей таких товаров будут различными.

При рекламировании потребительских товаров следует иметь в виду, что они выпускаются большими партиями, рассчитаны на индивидуального потребителя, для их продажи требуются разветвленные товаропроводящие и сбытовые сети. Успешный сбыт в данном случае определяется тем, что покупатели должны быть хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемых товаров, местах продажи, ценах и условиях оплаты. Здесь решение о покупке принимает огромное множество людей, поэтому необходима широкомасштабная реклама, которая может оказаться весьма дорогостоящей.

Товары производственного назначения имеют совершенно иного покупателя. Это бывают обычно не те лица, что их используют, а само решение о покупке принимается, как правило, коллегиально и на весьма высоком уровне. Вследствие этого при рекламировании таких товаров используются особые методы и коммуникативные каналы. К услугам промышленного потребителя имеются различные информационные системы. Однако промышленный рынок в большинстве случаев недосягаем через рекламу в средствах массовой информации, поэтому более полезными для рекламной программы будут специализированные промышленные журналы, рекламные листовки и буклеты, торговые выставки и шоу.

Другое важное соображение, касающееся промышленной рекламы, состоит в использовании компьютерных сетей для установления связей по всему миру. Реклама через сеть Интернет быстро приходит на смену другим, уже устаревшим традиционным методам. Агенту по закупке не составляет большого труда включить компьютер и быстро получить информацию об интересующем его продукте, причем не, только национального, но и зарубежного производства.

В зависимости от преследуемых целей рекламу подразделяют на две группы:

• — реклама конкретных изделий (цель — увеличение объема реализации);
• — реклама предприятия и его деятельности (цель — повышение социальной значимости деятельности предприятия, создание хорошо запоминающегося образа надежного и добросовестного партнера).

На практике обычно используются две стратегии рекламирования изделий:

• — формирование первоначального спроса на изделие или группу изделий (так называемая общая реклама);
• — формирование стабильного спроса на конкретный вид изделия (выборочная реклама).

Первая стратегия используется на начальных стадиях продвижения группы изделий на рынке и предназначена, главным образом, для формирования общего представления о товаре и оценки характеристик первоначального спроса. При этом степень узнаваемости товара на этой стадии часто является более важным фактором для будущей реализации, чем его коммерческие характеристики.

С момента насыщения рынка рекламируемым товаром используется вторая стратегия для поддержания или ускорения темпов реализации. В отличие от первой, она дифференцированно подходит к рекламированию отдельных, наиболее привлекательных характеристик изделия. Главная задача выборочной рекламной кампании — довести до потребителя конкретную информацию о названии товара, его назначении и преимуществах, месте возможной покупки.

Если на начальных стадиях реализации создается благоприятная коммерческая ситуация, более предпочтительным считается рекламировать группу товаров, а не отдельную марку. Впервые дни, когда потребитель еще плохо знаком с рекламируемой продукцией, общая реклама может проводиться по телевидению. При этом акценты делаются на основных возможностях и сфере применения товара, а не его конкурентоспособности.

Общая реклама может быть использована не только на начальных стадиях реализации. В этом случае, когда предприятие располагает большой долей рынка по рекламируемым товарам и уверено в том, что результатами продолжения концентрированной рекламы не смогут воспользоваться конкуренты, общая реклама более экономична и результативна.

В отдельных случаях общая реклама используется для решения экономических задач объединенными усилиями нескольких предприятий. Кооперация усилий может происходить:

• 1) по горизонтали — с заинтересованными в совместной рекламе производителями аналогичной продукции и/или с производителями продукции, которая ускоряет или облегчает процесс эксплуатации;
• 2) по вертикали — с дилерами, специализирующимися на продаже аналогичной продукции.

Общая реклама при горизонтальной кооперации обычно проводится для согласованного предприятиями общего названия их товаров. Она необходима в следующих случаях:

• 1) для возобновления спроса на продукцию после того как спрос на нее упал;
• 2) для разрушения устоявшихся стереотипов относительно определенных товаров;
• 3) для борьбы с товарами-заменителями;
• 4) для предложения новых возможных направлений использования продукции.

В отличие от горизонтальной кооперации при определении вертикальной редко используется общее название рекламируемой продукции. В этом случае производитель продукции, как правило, берет на себя часть расходов по рекламированию услуг дилера, который занят реализацией его товаров. Таким образом, предприятие стремится поддержать рынок сбыта своих изделий непосредственно там, где они продаются.

С третьей фазы процесса реализации продукции обычно начинается выборочное рекламирование конкретных товаров. Главная цель рекламы — прямо или косвенно показать конкурентные преимущества предлагаемого товара и за счет этого увеличить (поддержать) существующий объем продаж. Ее проведение имеет смысл:

• 1) при наличии тенденции увеличения спроса на стадии проведения общей рекламы;
• 2) если товары рекламировались в ходе проведения общей рекламы под одним названием;
• 3) при наличии особенных качеств у продукции, которые невозможно оценить неподготовленному покупателю;
• 4) для создания мощных эмоциональных стимулов при покупке товара.

Выборочная реклама, как правило, более результативна, чем общая, но вместе с тем она более «дорогая» и поэтому может проводиться только при наличии соответствующих финансовых ресурсов.

В зависимости от временного интервала, необходимого для достижения поставленных целей, выборочная реклама может быть:

• — мгновенного действия (непосредственная реклама);
• — отложенного действия (косвенная реклама).

Реклама мгновенного действия направлена на получение непосредственного результата (покупки товара) в течение непродолжительного периода времени (день, неделя). Рекламирование продукции в подразделениях розничной торговли, прямая почтовая реклама относятся к данному виду. Она не ограничивается описанием общего назначения и способов применения товара. В рекламе помещается вся необходимая информация для принятия решения о покупке.

Реклама отложенного действия рассчитана на подготовку покупателя к многократной покупке товара. Она, в отличие от рекламы мгновенного действия, проводится не к моменту массовых покупок, распродаж, базаров и т. п., а осуществляется периодически с целью информирования покупателей о достоинствах товаров своего предприятия. Результат ее действия рассчитан на большую перспективу.

Реклама деятельности предприятия направлена на создание благоприятного образа (или разрушение сложившегося отрицательного стереотипа у покупателя), когда он читает, слышит или видит название предприятия. Такую рекламу часто называют имидж-рекламой, или рекламой, ориентированной на образ. Она имеет долгосрочный характер и подразумевает постоянное финансирование. На практике имидж-реклама и реклама продукции часто совмещаются.

При проведении рекламной компании, менеджер должен решить очень важный вопрос: какое средство информации использовать? Выбор средства зависит от характеристик тех людей, к которым вы хотите обратиться, уровня их доходов и т. д.

Первое средство коммуникации — телевидение. Бесспорные его преимущества — массовая аудитория, экономичность и относительно невысокие затраты на представление продукта в расчете на одного потребителя. Оно также имеет хорошие конструктивные возможности для демонстрации товара, поскольку в полной мере можно использовать движение, цвет и зрительный ряд для точного выражения идеи. Телевидение более комплексно воздействует на органы чувств человека, т. е. на слух и на зрение человека, тогда как газетное объявление — только на зрение.

Однако здесь существует одна проблема, связанная с общими затратами. Поскольку это средство именно массовой информации, то сообщение попадает по большей части к тем, на кого оно не рассчитано. И хотя затраты на удельное представление продукта (т.е. одному потребителю) действительно минимальны, совокупная стоимость достаточно высока, поскольку нельзя настроиться конкретно на потенциального покупателя.

Другая связанная с телевидением проблема — это переключение зрителями каналов, особенно когда передача прерывается рекламой. Избежать этого невозможно, и телеканалы пытаются передавать рекламные объявление по возможности в одно и то же время. Это означает, что, даже переключаясь с одного канала на другой, зритель все равно увидит рекламу.

Еще одна проблема заключается в дороговизне создания некоторых типов рекламных роликов.

Преимущества радиовещания заключаются в экономичности и эффективности. Состав слушательской аудитории определяется временем вещания и профилем радиостанции. Используя только звук, можно создать эффективный ментальный образ. Другим преимуществом радиовещания является его географическая направленность, но в некотором роде это и недостаток. Трудно по радио рекламировать свой продукт на всю страну, поскольку частная радиостанция вещает на ограниченную территорию. Однако номинальная стоимость рекламных объявлений по радио делают его хорошим экспериментальным средством для определения эффективности вашего рекламирования.

У журналов имеется ряд преимуществ с точки зрения размещения рекламы. Во-первых, эффективность: они чаще всего рассылаются по адресам, поэтому имеется возможность определить количество и основные характеристики подписчиков. Читателей журнала, как правило, объединяет некое общее увлечение. Можно утверждать, что журналы определенных профилей адресованы людям с общими интересами. Во-вторых, публикуемым в них объявлениям можно придать привлекательный вид. Можно так подобрать выразительные средства, что они будут удерживать внимание читателей. В-третьих, журналы, как правило, находятся у читателей (дома или на работе) по несколько месяцев, поэтому реклама часто попадается им на глаза. Более того, рекламное объявление прочтет не только подписчик, но и множество других людей. Таким образом, тираж журнала отражает только минимальное количество людей, увидевших рекламу.

Недостатки использования журналов в качестве места размещения рекламы заключается в их дороговизне, периодичности, долгой процедуре подготовки к размещению рекламного объявления. Кроме того, конкуренты могут напечатать рекламу в том же номере журнала, хотя существует негласное правило: не размещать рядом объявления конкурирующих компаний.

Следующее средство массовой информации, которым можно воспользоваться для размещения рекламы, — газеты. В крупных городах и мегаполисах издаются ежедневные газеты, причем некоторые из них ориентированы на профессиональные интересы или на развлечения.

Газеты всех типов имеют приложения, делающие их предметом интереса рекламодателей. Это приложения, которые печатают либо компании, связанные с газетой контрактом, либо сами газеты. Они издаются исключительно для нужд потребителей. В приложениях рекламодатель может продемонстрировать внешний вид своего продукта, привести его описание, указать цену, обсудить качество. В этом смысле приложения к газете представляют собой мини-каталог. В ряде случаев это очень эффективный инструмент рекламирования.

Газеты предоставляют еще одну возможность для размещения рекламы. Это так называемые классифицированные объявления, где предлагаемые на продажу продукты распределены по разделам (например, «Автомобили», «Мебель», «Стройматериалы»), и люди, желающие продать что-либо, могут поместить свое объявление в соответствующий раздел. Такие специальные объявления — экономичный и эффективный способ передачи рекламного сообщения, особенно для тех, кто предлагает на продажу продукты, принадлежащие лично им.

Преимуществом рекламирования в газете является, прежде всего, возможность выбора между демонстрационным объявлением и классификационным. Обычно это обеспечивает широкое проникновение на рынок и дает отличную возможность для проявления гибкости с точки зрения времени и места помещения рекламного объявления. Газеты также предлагают почтовые карточки, при помощи которых потребитель может разместить заказ на какой-либо продукт.

Особенность газет как средства рекламы заключается в том, что их аудитория очень разнообразна. Поэтому менеджер по маркетингу должен в некотором роде нацелить рекламу своего продукта на более заинтересованную группу читателей. В крупных газетах материал размещается по рубрикам: новости, бизнес, спорт, культура и т. д. Следовательно, можно попытаться выявить своего потребителя по этим градациям, т. е. выбрать наиболее подходящий раздел для размещения объявления. Более того, читательская аудитория меняется в зависимости от дней недели. Обычно наиболее удачным временем размещения рекламы в газете является воскресенье. Воскресная газета имеет несколько приложений и почтовых карточек, приводит обзор событий за неделю. В воскресенье у людей больше времени на чтение газет, и поэтому больше людей увидит рекламу, причем их восприимчивость будет выше в спокойной домашней обстановке.

Недостатки газет как средства рекламы — короткая жизнь и сравнительно низкое качество оттисков. Несмотря на то, что некоторые газеты печатаются в четыре краски, качество изображения в них не такое высокое, как в журналах. Если рекламное объявление выделяется художественным оформлением, целесообразнее поместить его в журнале.

Уличная реклама включает использование рекламных щитов, общественного транспорта и других аналогичных средств. Эффективность рекламного щита может быть измерена только количеством людей, проходящих мимо него в дневное время. Любая компания, предлагающая к продаже рекламное пространство на улице, может указать примерное количество транспорта или пешеходов, минующих это место в данный промежуток времени. Часто в зависимости от этого и определяется цена рекламного пространства.

Плакаты, помещенные в метрополитене и наземном транспорте, несколько отличаются от рекламы на уличных щитах. Обычно человек, который видит такой плакат, может в течение нескольких минут праздно смотреть на него, поэтому сообщение как бы записывается в его сознании.

Уличная реклама хороша тем, что является массовой. Однако она не селективна, а поэтому особенно подходит для тех компаний, которые хотят в целом представить свой продукт на рынке. Еще одним достоинством уличной рекламы является то, что можно выбрать наиболее интересный для вас географический район.

К недостаткам этого вида рекламы можно отнести ограниченные возможности в передаче сообщения и большое количество тех людей, кто этой рекламы вообще не видит или не хочет замечать. Это связано с неспособностью прохожего сосредоточить свое внимание на вашей рекламе. Минимум средств, используемых для передачи сообщений на рекламном щите, требует от составителя большого мастерства, чтобы все-таки донести до прохожего основную идею, поскольку в его распоряжении всего несколько секунд (пока автомобиль проносится мимо рекламного щита или прохожий минует его), чтобы привлечь внимание. Некоторым реклама может так примелькаться, что они начинают негативно воспринимать рекламируемый продукт. Это явление называется износ (истощение).

Также можно отметить, что реклама на улице и в общественном транспорте практически не может быть оценена с точки зрения эффективности. Существует несколько методик для определения количества «откликов» на нее, но это обычно требует значительных усилий.

Реклама на отдельных предметах предполагает продажу таких предметов, как ручки, карандаши, календари или какие-либо мелкие сувениры, а иногда одежду, на которых указано название компании (логотип). Трудно, даже практически невозможно определить эффективность такого типа рекламы, поэтому из бюджета компании на нее выделяются минимальные средства.

Имеются еще два дополнительных средства прямого контакта с потребителем — прямые коммуникации: по почте и по телефону. Если вы сумели определить свою целевую группу рынка и выяснить номера телефонов и (или) адреса входящих в нее людей, вы можете послать им специальное сообщение.

Прямое почтовое обращение — это процесс составления, изготовления и рассылки рекламного сообщения конкретным лицам, которые, на ваш взгляд, представляют интерес как потенциальные потребители. Это, как правило, довольно дорогостоящий метод в перерасчете на одно представление продукта. В то же время высокая избирательность обращения вследствие предварительной работы делает его весьма эффективным. Использование телефона для информирования потенциальных покупателей о продукте при возможности его продажи называется телемаркетингом. Это достаточно дорогостоящее средство, но оно дает возможность сосредоточить внимание только на тех, кому нужно передать рекламное сообщение. У этого средства имеется ряд недостатков. Во-первых, многие люди не желают, чтобы их беспокоили по телефону, и поэтому, обнаружив, что кто-то пытается им что-то продать по телефону, они могут отнестись к этому отрицательно. Во-вторых, телемаркетинг можно проводить только в ограниченные часы, да и состав предлагаемых продуктов тоже ограничен. В-третьих, здесь в распоряжении имеются только вербальные средства убеждения. Однако, несмотря на недостатки, присущие телемаркетингу и прямым почтовым контактам с потенциальными клиентами, эти виды рекламы являются специализацией множества компаний.