Примеры оптовой торговли

Краткая характеристика предприятия На продовольственном рынке Республики Беларусь ОДО «Арлон» работает почти 55 лет. За более чем полувековой путь база прошла разные этапы своего развития.

До 17 февраля 2003 года ОДО «Арлон» было предприятием государственной формы собственности. В результате разгосударствления и приватизации база была преобразована в ОДО «Арлон». На сегодняшний день держателем 88,5% акций является государство.

Основные видами деятельности ОДО «Арлон» является организация оптовой и розничной торговли.

Основные виды деятельности:

• — оптовая торговля через агентов;
• — оптовая торговля фруктами и овощами;
• — оптовая торговля мясом и мясными продуктами;
• — оптовая торговля молочными продуктами;
• — оптовая торговля табачными изделиями;
• — оптовая торговля кофе, чаем и пряностями;
• — оптовая торговля прочими пищевыми продуктами;
• — розничная торговля в неспециализированных магазинах;
• — организация перевозок грузов;
• — создание таможенного склада типа А;
• — другие виды деятельности.

Маркетинговая деятельность ОДО «Арлон».

Маркетинг как совокупность сложившихся в мировой практике методов изучения рынков, выявления идей, новых потребностей покупателей и их материализации в виде новых товаров, маркетинг как инструмент умелой организации системы сбыта товаров, проведения рекламных мероприятий и т. д. представляет интерес и для экономической науки, и для хозяйственных организаций нашей страны. Программа маркетинга позволяет прогнозировать изменения потребностей и колебания рыночной конъюнктуры и с той или иной степенью вероятности определять требуемый ассортимент товаров, производственные возможности, структуру товаропроизводящей сети, рекламные мероприятия, необходимые изменения структуры предприятия как целого. Кроме того, опираясь на принципы маркетинга, можно формировать рынок для будущих товаров фирмы, организовать в сознании покупателей прямую связь между решением их проблем и товарами фирмы. Вот почему управлению маркетинговой деятельностью в ОДО «Арлон» придается большое значение.

На предприятии коммерческой работой по продаже товаров (принятием маркетинговых решений) занимаются отдел управления маркетингом, отдел продаж (торговый отдел). Отдел управления маркетингом выполняет следующий объем работы:

• — организует внедрение прогрессивных форм и методов продажи товаров, расширение дополнительных услуг, оказываемых покупателям;
• — изучает помещение действующих магазинов, их планировку и оборудование с точки зрения удобства покупателей;
• — осуществляет контроль за наличием в магазинах книг отзывов и предложений, контрольных и санитарных журналов;
• — организует рекламу и информацию;
• — совместно с коммерческим отделом организует контроль за постоянным наличием в продаже достаточных товаров народного потребления;
• — составляет планы развития и контролирует работу мелкорозничной торговой сети;
• — организует проведение конкурсов-смотров выездную торговлю при проведении городских мероприятий.

Начальник торгового отдела выполняет следующие функции:

• — подготавливает договора и необходимые материалы для заключения договоров на поставку товаров с предприятиями различных форм собственности, осуществляет контроль за выполнением договорных обязательств;
• — осуществляет контроль за качеством и ассортиментом поступающих товаров; ходом их реализации, принимает оперативные меры, обеспечивающие постоянное наличие в магазинах предприятия товаров достаточного ассортимента;
• — обеспечивает рациональное товароснабжение и необходимые условия для выполнения плана товарооборота и повышение качества обслуживания покупателей;
• — рассматривает письма, заявления, жалобы покупателей по вопросам, относящимся к своей компетентности и вносит предложения по их разрешению.

Бухгалтерская служба осуществляет контроль за доходами и расходами предприятия, помогая коммерческим службам оценивать, насколько успешно идет достижение намеченных ею целей.

Прочие отделы предприятия также активно участвуют в реализации маркетинговой программы. Для торгового предприятия это, прежде всего, коллектив продавцов. Работниками сбытовых служб являются продавцы. Подбор и расстановка кадров, как уже указывалось, в ОДО «Арлон» осуществляется на основе квалификационных требований ко всем работникам.

Приобретая различные товары и услуги, потребители ведут себя по-разному. Маркетолог должен понимать, как они принимают решения, через какие этапы при этом проходит процесс принятия решений.

Изучение клиентов для оптового торгового предприятия — это изучение покупателей, типичных способов использования предлагаемого товара, характерных для покупателей, побудительных мотивов, заставляющих приобретать товары данного рода, и многое другое.

С целью изучения клиентов в ОДО «Арлон» периодически проводятся опросы покупателей; всегда внимательно рассматриваются письма, заявления, жалобы покупателей.

Одной из главных целей изучения спроса в магазинах фирмы является выявление предложений покупателей по улучшению торговли. Во-первых, это позволяет избежать жалоб и нареканий по поводу организации торговли в магазинах, а во-вторых, главное, увеличить объемы товарооборота за счет требуемых покупателями товаров.

Один-два раза в год проводятся специальные анкетные опросы с этой целью. В результате такого опроса выявляется, сколько покупателей обращается за данным товаром, а сколько — нет. Сравнив эти данные с общим числом посетителей магазина, можно получить сведения о степени удовлетворения спроса покупателей и соответствии ассортимента товаров, имеющихся в магазине, покупательскому спросу, а на этом основании определить необходимость и количество того или иного товара, осуществлять выбор тех или иных поставщиков.

В отдельных магазинах спрос населения изучается главным образом для того, чтобы обеспечить бесперебойное снабжение их товарами высокого качества и в нужном населению ассортименте. Эта работа проводится, главным образом, в процессе продажи товаров.

Данные о ходе продажи товаров, спросе на отдельные их виды используются для предъявления поставщикам обоснованных заказов на поставку продовольственных товаров, для усиления борьбы за повышение качества и улучшение ассортимента выпускаемой продукции.

На основе изучения спроса принимаются оперативные меры, обеспечивающие постоянное наличие широкого ассортимента товаров.

Деятельность ОДО «Арлон» на рынке продовольственных товаров осуществляется в последние годы в условиях резкого обострения конкуренции между торговыми предприятиями различных форм собственности, что и привело к снижению объема оптового товарооборота в целом по фирме.

Для привлечения покупателей предприятие придерживается методов ценовой конкуренции. За счет наличия нескольких торговых точек ОДО «Арлон» имеет возможность закупать значительные партии товаров со скидкой, что позволяет рассчитывать цены товаров исходя из отпускной цены предприятий-изготовителей или оптовиков с учетом установленных торговых надбавок на социально-значимые товары.

Оптовые цены на продовольственные товары формируются в ОДО «Арлон» в соответствии с Положением о порядке формирования и применения цен и тарифов, утвержденным постановлением Министерства экономики от 22 апреля 1999 г. № 43, с изменениями и дополнениями, за исключением отдельных групп товаров, на которые установлены фиксированные цены.

Оптовые цены на товары (продукцию, реализуемую населению) формируются розничным предприятием, исходя из:

• — отпускной цены предприятия изготовителя или цены импортера;
• — оплаченной оптовой надбавки (при закупе их на территории республики у оптовых поставщиков).

По отдельным группам товаров Министерство экономики имеет право принимать иное решение о применении торговых надбавок.

Порядок включения налога на добавленную стоимость в оптовые цены товаров определен Разъяснением о некоторых вопросах ценообразования в связи с введением в действие зачетного метода исчисления налога на добавленную стоимость, утвержденным Министерством экономики 11 января 2003 г., Министерством финансов 11 января 2003 г. и Государственным налоговым комитетом 12 января 2003 г. (per. № 8/2603 от 19.01.2000). Согласно указанным нормативным актам цена исходя из отпускной цены предприятия-изготовителя или импортера (на сельхозпродукцию — закупочной цены), оплаченной оптовой и торговой надбавки, не превышающей предусмотренный предельный уровень, и суммы налога на добавленную стоимость по установленной ставке.

На социально значимые товары установлены предельные торговые надбавки, включая надбавку оптового звена и расходы за пользование банковским кредитом. Указанные надбавки взимаются в процентах к отпускным ценам, сформированным субъектом хозяйствования, закупившим товар за пределами республики.

Порядок деления торговой надбавки между оптовыми и розничными торговыми предприятиями в пределах установленного предельного размера определяется по согласованию сторон, а при недостижении согласия надбавка делится поровну. Из сложившейся практики работы ОДО «Арлон» оптовая надбавка составляет, как правило, 7−12%.

В целом используется тактика низкой цены в целях привлечения максимального количества покупателей и завоевания большей доли рынка.

Основными потребителями продукции предприятия является население. Алкогольная продукция, пиво распределяется управлением торговли и их поставка производится по фондам.

При выборе каналов товародвижения предприятие придерживается политики ограничения участия посредников. Маркетинговые посредники — это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся:

• — торговые посредники — деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и непосредственно продавать им ее товары;
• — фирмы-специалисты по организации товародвижения — помогают предприятию создавать запасы своих изделий (товарные запасы) и продвигать их от места производства до места назначения;
• — агентства по оказанию маркетинговых услуг — фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу — помогают предприятию точнее нацеливать и продвигать его товары на подходящие для них рынки;
• — кредитно-финансовые учреждения — банки, кредитные, страховые компании и прочие организации, помогающие предприятию финансировать сделки и застраховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.

Необходимость прибегать к их услугам возникает в тех случаях, если требуется накопление, подсортировка партий, преобразование производственного ассортимента в торговый, предварительная подготовка товаров к продаже, когда места производства значительно удалены от мест потребления и наблюдается сезонность производства или потребления.

Если обстоятельства требует участия посредников в товароснабжении, то важно, чтобы их число было минимально.

В каждом случае выбор поставщика и пути движения товара базируются на глубоком анализе конкретных условий и расчетов эффективности.

Принятая по количеству, качеству, комплектности продукция подлежит перемещению в зоны хранения и укладке на места постоянного хранения. Общество имеет два оптовых склада и склад материально-технического снабжения, куда поступают на хранение такие виды товаров как яйцо, кондитерские товары, бакалейные товары, безалкогольные и алкогольные напитки, рыбные и мясные консервы, которые затем поступают в магазины Общества.

В настоящее время имеется большое многообразие средств распространения рекламы. Это зачастую затрудняет выбор конкретных инструментов при проведении рекламных мероприятий.

В деятельности ОДО «Арлон» применяются практически все основные средства распространения рекламы.

Широко применяемая реклама в прессе представлена рекламными объявлениями и публикациями обзорно-рекламного характера в газетах «Заря», «Вечерний Брест», «Брестский курьер», которые пользуются широкой популярностью среди населения города и области. Рекламные объявления публикуются чаще всего накануне праздников. В силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата реклама в прессе является одной из самых эффективных.

Из рекламных объявлений в прессе можно указать об ассортименте реализуемых товаров в продовольственных предприятиях, об услугах общественного питания (прием предварительных заказов, изготовление банкетных блюд по заказам, доставок блюд на дом, организация шоу-программ).

Ежедневные и еженедельные газеты, несмотря на свою короткую жизнь, позволяют придать рекламе актуальность, а также дают возможность помещения объявления в любой удобный день. Немаловажную роль играют размеры объявлений. Они определяются необходимостью его повторения, величиной средств, особенностями рекламного обращения, намечаемыми целями и т. п. Необходимо учитывать, что разовая публикация крупноформатного объявления в газете неэффективна. Серия публикаций меньшего размера в одном и том же издании практически дает больший эффект и зачастую обходится дешевле.

Печатная реклама наиболее широко используется и наиболее эффективна. В ОДО «Арлон» печатная реклама (объявления, вкладыши, памятки, оформление меню, счетов официантов) не требует больших затрат, проста, воздействует на человека непосредственно содержанием и формой.

Средства печатной рекламы в ОДО «Арлон» представлены буклетами, проспектами. Печатная реклама распространяется непосредственно на предприятии, а также в ходе выставок, презентаций.

Радио — и телереклама являются, пожалуй, самыми массовыми по охвату потребителей средствами распространения рекламы. Самыми распространенными видами рекламы по радио являются радиоролики, рекламные радиообъявления, рекламные радиорепортажи. Наиболее эффективны они при рекламе товаров и услуг, рассчитанных на широкие слои населения. Радиореклама обычно используется для информирования и напоминания. Ее подготовка в большинстве случаев требует участия опытных специалистов в этой области, которые должны проделать большую работу от разработки подходящего сценария до его воплощения в аудиозаписи.

В ОДО «Арлон» из средств радиорекламы чаще всего применяются рекламные радиообъявления с информацией о режиме работы предприятия, продлении режима работы в предпраздничные и праздничные дни, о выставках-продажах, о реализуемых товарах и услугах.

Телевизионная реклама обладает целым рядом специфических черт. Прежде всего, телевидение имеет широкие возможности оказывать целенаправленное воздействие и вызывать желаемую ответную реакцию зрительской аудитории. Благодаря комбинации изображения, цвета, движения и звука достигается высокая степень привлечения внимания. Кроме того, телевидение обеспечивает широкий охват, а также хорошую географическую и демографическую избирательность.

Из рекламных сувениров в ОДО «Арлон» широко используются рекламные пакеты, неизменными атрибутами их художественного оформления являются товарный знак и адрес предприятия, режим работы, телефоны.

Эффективным средством для представления потребительских товаров является наружная реклама. Она рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения.

Среди многообразия видов и разновидностей наружной рекламы ОДО «Арлон» использует световую рекламу фасада, световые вывески, вывески, витрины, элементы внутренней рекламы (указатели, информационные табло, ценники и т. д.), спецодежду обслуживающего персонала. Оконные витрины украшают не только предприятие, но и становятся элементом оформления улиц.

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как представляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых товаров и установления прямых контактов с непосредственными покупателями и деловыми партнерами. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом других средств рекламы. Выставки-продажи — один из наиболее эффективных видов рекламы. На них демонстрируется вся продукция, которая реализуется предприятием. Однако проводятся они периодически, что снижает их эффективность.

Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности ОДО «Арлон».

В целом, с целью повышения эффективности управления маркетинговой деятельностью ОДО «Арлон» можно предложить:

• 1) изучать рынки сбыта товаров, их сегменты, выбор возможных поставщиков в соответствии с торгово-технологическим процессом, поскольку ключевым звеном управления маркетингом является определение стратегии маркетинга и исследование рынка реализуемых товаров. Результаты исследования должны отразить реальный спрос на продовольственные товары, что должно способствовать принятию обоснованных решений о целесообразности закупок конкретных видов продукции и объемах их реализации. При этом внимание следует уделять определению поставщиков требуемого торгово-технологического оборудования, его техническим характеристикам и стоимости, условиям поставки. Обязанности по изучению рынков сбыта возложить на отдел маркетинговых исследований.
• 2) комплексный анализ всех технико-экономических процессов по продажам товаров должен охватывать период времени от первоначального расчета требуемых инвестиций до определения эффективности их вложения и рационального использования. Поэтому экономические расчеты должны быть связаны с:
  • — обоснованием инновационной стратегии повышения эффективности сбыта,
  • — величины капитала, необходимого для развития торговли,
  • — эффективности вложения капитала в основные и оборотные фонды, трудовые ресурсы;
  • — основных направлений распределения и использования прибыли.

Осуществлять данные функции управления маркетингом должен отдел управления маркетингом (организации торговли), на основе данных, предоставленных отделами товарной номенклатуры, отделов продаж, сведений бухгалтерии и планово-экономического отдела.

3) на основе изучения рынка сбыта и конкурентов рассчитывать объем оптового товарооборота в годовом разрезе, одновременно определяя величину инвестиций, планируя издержки обращения, формируя финансовую стратегию. Целесообразно применять методы имитационного моделирования задач управления сбытом и получения прибыли. Эту функцию должен выполнять непосредственно отдел управления маркетингом, чтобы яснее определять стратегические направления маркетинговой деятельности фирмы.

Ориентируясь в своей производственно-коммерческой деятельности на долгосрочный успех, ОДО «Арлон» должно через определенные промежутки времени проводить оценку эффективности своей маркетинговой деятельности. Такую оценку призвана обеспечить ревизия маркетинга, осуществляемая в рамках стратегического контроля.

Все розничные предприятия без исключения любят, чтобы в прайс-листах, кроме отпускной цены, присутствовали и рекомендованные розничные цены. Отчасти это ускоряет процесс принятия решения и согласовывается с их представлением о поддержке товара со стороны владельца марки и о правильном позиционировании.

Следующей особенностью является требования сетей по выставочным образцам и их презентации. Здесь все зависит от характера позиционирования самой сети. Если это мультибренд типа гипермаркета — вряд ли вам разрешат использовать POS-материалы, так как обычно мультибренды продают товар, а не какую-то определенную марку.

Что же касается региональных сетей, которые однозначно отличаются по системе организации и форматам магазинов, они, наоборот, с большим удовольствием примут все наглядные пособия, которые помогут максимально полно информировать потребителя о преимуществах товаров.

Товары элитных категорий, как правило, вызывают уважение на всех уровнях, эти товары приятно продавать, также практически всегда эти товары обеспечивают хорошую маржу (от 50 до 100%) и розничные сети с удовольствием идут на организацию небольших промо «островков» и даже на организацию и оформление «магазина в магазине».

Определим бюджет по предлагаемым мероприятиям (таблица 3.7).

По мнению автора, с учетом сложившихся тенденций экономическим эффектом предлагаемых мероприятий по разработке программы совершенствования комплекса маркетинга является увеличение объема продаж. Экономический эффект от прироста объема продаж достигается за счет снижения доли условно-постоянных затрат в затратах предприятия, и, соответственно, за счет увеличения суммы прибыли на рубль производимой продукции. По мнению автора, прирост выручки за счет предлагаемых мероприятий в 2010 году по сравнению с вариантом без проведения мероприятий составит 3%.

Таблица 2.1 Бюджет мероприятий.

Проведем расчет прироста валовой прибыли за счет проведения разрабатываемых мероприятий в таблице 2.2.

Таблица 2.2 Расчет валовой прибыли от проведения мероприятий.

Расчеты показывают, что годовой объем реализации возрастет по сравнению с вариантом без реализации мероприятий на 777 млн руб. (или на 3,0%) в 2010 году. Себестоимость реализации в то же время за счет снижения доли условно-постоянных затрат возрастет на 317 млн руб. Таким образом годовая валовая прибыль за счет проведения мероприятий возрастет по сравнению с фактическим уровнем 2009 года на 459 млн руб.

Вывод: предложенная автором программа совершенствования комплекса маркетинга ОДО «Арлон» реальна и экономически эффективна. На каждый вложенный в мероприятия рубль затрат (310,4 млн руб.) предприятие получит в 2010 и последующих годах 338,6 млн руб. прироста чистой прибыли или среднем 1,091 рубля чистой прибыли на 1 рубль затрат на проведение данных мероприятий. [11].