Разработка программы стимулирования сбыта (на примере деятельности компании ООО «Евросеть-Ритейл» в г. Новосибирске)

• Введение
• Глава 1. Теоретические аспекты разработки программы стимулирования сбыта
• 1.1 Сущность и понятие стимулирования сбыта и его место в системе маркетинга
• 1.2 Планирование программ по стимулированию сбыта
• Глава 2. Анализ деятельности компании ООО «Евросеть-Ритейл»
• 2.1 Характеристика предприятия и анализ ситуации на рынке
• 2.2 Анализ мероприятий по стимулированию сбыта ООО «Евросеть-Ритейл»
• Глава 3. Разработка программы по стимулированию сбыта компании ООО «Евросеть-Ритейл»
• 3.1 Разработка программы стимулирования сбыта
• 3.2 Оценка результатов программы стимулирования сбыта
• Заключение
• Список используемых источников

Стимулирование сбыта сегодня играет важную роль в деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает к стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать продажи.

Однако при детальном рассмотрении стимулирования сбыта, была выявлена неоднозначность подходов к определению этого понятия. На протяжении многих лет использовались многочисленные определения понятия «стимулирование продаж», которые, однако были довольно расплывчатыми. Сегодня же наличие специализированных агентств и развитие соответствующего рынка позволяет подойти к практически исчерпывающему определению. Таким образом, мы имеем дело с полноценной дисциплиной, которая постепенно приобретает необходимую четкость и сохраняет самостоятельность благодаря наличию собственных технических приемов.

Динамично развивающаяся экономика приводит к тому, что фирмы и организации вынуждены постоянно эволюционировать, чтобы не остаться за бортом прогресса и бизнеса. Насыщение абсолютно всех рынков товарами в такой мере, что компаниям приходится буквально биться за покупателей, приводит к пониманию исключительной роли сбыта в деятельности фирмы. Продукция или услуга, произведенная фирмой, должна быть оптимальным образом продана: то есть, с учетом всех предпочтений и пожеланий клиентов, и с получением наибольшей выгоды. Поэтому главная задача любого предпринимателя — идеальным образом совместить желания клиентов и собственные возможности. В этом случае у него будет возможность доказать покупателю неоспоримые преимущества своего товара или услуги.

Актуальность данного вопроса обусловлена тем, что реклама привлекает внимание потребителей к товару, вызывает желание его приобрести, но нужно дополнительное стимулирующее воздействие, чтобы желание превратилось в реальную покупку товара. На это направлена коммуникационная политика — стимулирование сбыта (salespromotion), которая включает многообразные способы стимулирующих воздействий, ускоряющих ответную реакцию потребителей.

Каждый товар непременно требует продвижения на рынке, это означает необходимость качественной и оригинальной рекламы, различных акций, способствующих продвижению товара. Помимо этого, предприятию весьма желательно иметь как можно более широкую сеть розничных продаж или сеть посреднических организаций, если она, конечно, не занимается очень крупным и дорогим производством. Такая сеть должна иметь высокий уровень сервиса, так как сегодняшний покупатель привык к качественному обслуживанию и широкому списку дополнительных услуг. И только выполнив все эти требования, фирма может рассчитывать на то, что ей удастся занять прочное место в сердце покупателя.

Стимулирование сбыта - одна из составляющих комплекса маркетинга, заключающаяся в использовании различных приёмов воздействия на покупателя и торговых посредников с целью увеличения продаж (скидки с цены, торговые зачёты, конкурсы среди продавцов, беспроигрышные лотереи для покупателей, премирование и т.д.). Ключевое звено маркетинга, собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги. Тремя основными средствами воздействия в комплексе стимулирования являются пропаганда, стимулирование сбыта и реклама.

В рамках данной курсовой работы обосновывается необходимость и осуществляется разработка программы стимулирования сбыта на предприятии ООО " Евросеть-Ритейл" .

Цель курсовой работы-исследование теоретических и прикладных аспектов разработки программы по стимулированию сбыта, позволяющих решить проблему привлечения и удержания клиентов, а также повышения прибыли на примере компании ООО " Евросеть-Ритейл" .

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

изучить теоретические аспекты разработки программы стимулирования сбыта;

рассмотреть методы стимулирования сбыта их достоинства и недостатки;

разработать программу по стимулированию сбыта продукции компании ООО " Евросеть-Ритейл" ;

осуществить оценку результатов программы стимулирования сбыта.

Во введении обоснована актуальность выбранной темы, показаны ее теоретическая и практическая значимость; определены цель и задачи исследования.

В первой главе дано понятие стимулирования сбыта и программы стимулирования, рассмотрены основные моменты в трактовке понятия в научной литературе. Во второй главе описывается характеристика и анализ предприятия ООО " Евросеть-Ритейл" .

Третья глава описывает этапы формирования программы стимулирования сбыта и, непосредственно оценку результатов программы стимулирования сбыта.

Глава 1. Теоретические аспекты разработки программы стимулирования сбыта

1.1 Сущность и понятие стимулирования сбыта и его место в системе маркетинга

Стимулирование сбыта (продаж) как форма продвижения товара (услуг) представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Оно служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта (внешней, оптовой и розничной торговли) в целях создания непрерывного потока реализации товара. Кроме того, эта форма продвижения товара охватывает и функцию координации между рекламой и продажей товара, а также все мероприятия, которые проводят оференты (производитель или посредник) для дополнительного оказания особого стимулирующего воздействия на посредника и его сотрудников, на работников службы внешних связей и на потребителя.

Исходя из целей стимулирования продаж, выделяют три группы мероприятий для воздействия на процесс реализации товара: содействие производителю; содействие посреднику; содействие потребителю.

Мероприятия первой группы проводятся внутренними и внешними службами предприятия — изготовителя продукции. Мероприятия второй группы осуществляются посредниками путем обучения и стимулирования персонала. Мероприятия третьей группы включают работу с потребителем благодаря стимулированию вторичных покупок, своевременному представлению прайс-листов, проведению апробации продукта и т. д.

Стимулирование сбыта является тактическим, кратковременным по природе видом продвижения товара. Поэтому его применение оправдано в тех случаях, когда требуется относительно быстро получить эффект воздействия на посредника или потребителя товара. Но с его помощью не всегда обеспечиваются устойчивый спрос на товары и контингент новых покупателей для постоянного взаимодействия.

Мероприятия по содействию производителю преследуют цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб, активизации процесса внутреннего и внешнего бенч-маркинга между сотрудниками, в функции которых входит продвижение товара.

Мероприятия по содействию торговым посредникам помогают решить следующие задачи: поощрение роста объема продаж; стимулирование максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на поставку; поощрение обмена передовым опытом в реализации товара; снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников и т. д.

Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление его с новым товаром (услугой); убеждение потребителя сделать покупку; увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителем или заказчиком; поощрение непрерывности покупок, снижения сезонной неравномерности приобретения товара.

Перечисленные основные мероприятия по продвижению товара осуществляются с помощью многочисленных приемов и средств; некоторые, наиболее часто применяемые, приведены в (см. приложение 1).

Сбыт — деятельность предприятия по доведению товаров от производителя к потребителю. Эта деятельность включает две взаимосвязанные сферы — продажу товаров (передачу собственности на товар) и физическое перемещение товаров от мест производства к местам продажи и потребления (перевозку, хранение на складах и т. д.). Условия продажи и обслуживания являются частью предлагаемого покупателю комплекса маркетинга и оказывают влияние на их выбор, как качество товара. Система сбыта, применяемая предприятием, один из факторов конкурентоспособности товара. Поэтому предприятие должно выработать правильную сбытовую политику.

Сбытовая политика — общий подход предприятия к сбыту товаров, система решений по организации продажи и физического перемещения товаров. Стратегической целью сбытовой политики должно быть достижение максимально возможного уровня обслуживания покупателей при оптимальных затратах для предприятия.

Удовлетворить запросы потребителей — непростая задача. Прежде всего, нужно хорошо изучить потребителя, т. е. ответить на вопросы: кто покупает, какое количество, по какой цене, с какой целью, для удовлетворения каких потребностей, где покупает. Обеспечить, если это необходимо, сервис. Для этого проводят маркетинговые исследования. Изучить всех покупателей продукта невозможно, да и не нужно. Целесообразно найти тот сегмент потребителей, который обеспечит основной сбыт. Известен закон Парето, согласно которому 20% потребителей обеспечивают 80% продаж. Задача — определить, кто эти потребители, которые составляют указанные 20%.

Для определения последних используют сегментирование потребителей, или сегментирование рынка, что одно и то же. Фирма делит потребителей на отдельные группы (сегменты), обладающие одинаковой реакцией на действия маркетингового характера, т. е. одинаково относится к продукту, его дизайну, цвету, упаковке, цене, доставке, сервису.

Выбор канала распределения (кого взять в качестве посредников или осуществлять сбыт через собственную торговую сеть) влияет на коммерческий успех фирмы. На выбор канала распределения влияют следующие факторы: вид продукции, размер компании и цели деятельности компании на рынке. Например, продукцию производственно-технического назначения лучше продавать через собственных сбытовиков, хорошо обученный и квалифицированный персонал компании, так как требуется необходимая помощь и консультации пользователям товара.

Товары повседневного спроса целесообразно продавать через оптово-розничную торговую сеть.

Если рынок представляет большой интерес для фирмы, и она настроена на долговременную работу на рынке и постоянное увеличение рыночной доли, компания организует параллельные каналы распределения: осуществляет сбыт через посредников и напрямую работает на рынке. Сотрудничество посредников — ключевой фактор успешной реализации маркетинговой стратегии фирмы. Чтобы его добиться, фирма может выбрать коммуникационную стратегию вталкивания или втягивания, а также их комбинацию [20, c.59].

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного.

Термин «стимулирование сбыта» входит в понятие «маркетинг-микс» (4Р): продукт, цена, место (распределение), стимулирование (продвижение). Тогда стимулирование сбыта рассматривается как комплекс мер, направленных на продвижение товаров и услуг и охватывающий и рекламу, и работу мерчендайзеров и торговых представителей, и т. д. В соответствии с этим определением к стимулированию сбыта можно отнести отдельные промо-акции для конечного потребителя или торгового персонала, целью которых является появление временной, дополнительной привлекательности товара или услуги, и как следствие, ведет к решению текущих маркетинговых задач (увеличение объема продаж или мотивация к пробной покупке, и т. д.).

Ещё один подход: стимулирование сбыта структурно входит в, так называемую, рекламу «под чертой» (BTL), которая состоит из торгового маркетинга, связей с общественностью, специальных мероприятий по продвижению. Торговый маркетинг, в свою очередь, подразделяется на мерчендайзинг и SalesPromotion — поддержку или стимулирование продаж.

В зависимости от объекта стимулирования могут применяться различные типы мероприятий по стимулированию продаж. Объектами стимулирования могут быть: конечный потребитель, розничный торговец, дистрибьютор и персонал производителя.

Для стимулирования конечного потребителя используют дегустации. Они проводятся с целью привлечения новых покупателей, выведения на рынок нового товара; заключаются в тестировании продукции конечным потребителем.

Сэмплинги организуются для привлечения внимания покупателей и выведения на рынок новых товарных групп; заключаются в раздаче образцов.

Поощрение покупок: осуществляется для побуждения покупателя к приобретению определенной марки; заключается в поощрении подарками за определенный объем покупки.

Скидки предоставляются с целью увеличения количества покупок, а также привлечения новых потребителей; заключаются в фиксированной скидке за определенный объем.

Лотереи: проводятся для привлечения дополнительного внимания к товару; заключаются в поощрении покупки, например лотерейным билетом или купоном.

Для стимулирования розничного торговца и дистрибьютора мероприятия проводятся с целью либерализации отношений между участниками рынка, стимулированием желания продвигать определенные торговые марки.

Конкурсы заключаются в проведении соревнования между магазинами на оптимальное месторасположение определенной продукции в торговом зале, на лучшую выкладку и оформление точек продаж. Поощрение победителей осуществляется ценными подарками или иными способами во время проведения специальных мероприятий для розничных торговцев, например во время обучения, презентации или конференции.

Подарки являются одним из неформальных средств быстрого налаживания отношений между производителем и розничным торговцем. Личное расположение компаний друг к другу позволяет усилить взаимный интерес к продвижению нашей продукции.

Для стимулирования персонала производителя так же используются различные примеры стимулирования.

Мотивация продвижением по службе: представляет собой поощрение персонала. Возможность служебного роста — одна из самых эффективных составляющих успешной работы; заключается в прямом повышении по службе или в переходе на более ответственные участки внутри отдела или компании. Каждый сотрудник должен видеть свои перспективы.

Бонусы: представляют собой материальное вознаграждение за определенные достижения.

Участие в фестивалях, выставках, презентациях, конференциях представляет еще один вид поощрения, так как данные мероприятия являются особо значимыми для компании и, следовательно, принимать в них участие должны самые лучшие работники.

Конкурсы. Это разнообразные формы соревнований между сотрудниками компании; они заключаются в стремлении людей стать (или быть) лучшими из лучших. Во время таких конкурсов вырабатывается командный дух и формируется чувство ответственности за работу всего коллектива.

Специальные мероприятия " TeamSpirit" (командный дух): совместное проведение времени, в течение которого сотрудники могут неформально познакомиться друг с другом, лучше узнать свойства характера каждого, найти общие точки соприкосновения.

Одним из главных элементов организации стимулирования сбыта является планирование мероприятий, смысл которого заключается в распределении времени и очередности действий по территориальному признаку, а также в зависимости от степени привлекательности и значимости определенных типов розничных сетей.

В зависимости от целей и задач, наличия определенного объема бюджета производителя и степени важности, розничные торговые точки классифицируются по своей привлекательности для мероприятий по стимулированию сбыта. В первую очередь — это стратегические сети, к ним относятся объединенные супермаркеты и гипермаркеты. Во вторую — важные супермаркеты, гастрономы и универсамы, с высокой интенсивностью оборота. На третьем месте стоят важные средние магазины с интенсивностью оборота выше обычного. На четвертом — небольшие магазины, со средней интенсивностью. Для всех характерно выгодное месторасположение.

Основным и завершающим моментом в планировании стимулирования сбыта является бюджетирование. Бюджет определяется на каждый год и расписывается по отдельным мероприятиям, в зависимости от охвата и срокам проведения.

Еще один подход говорит о том, что стимулирование сбыта, является составной частью политики продвижения (четвертое «Р» в маркетинговых коммуникациях, см.: рис.1).

программа стимулирование сбыт маркетинг

Рис. 1. Структура элемента " продвижение" в составе комплекса маркетинга

Как видно на рисунке, комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия:

Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Пропаганда «Publicity» — неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература и т. д. В рамках этого подхода рассматривается только стимулирование конечного потребителя.

Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью для фирмы. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью — самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

Кроме того, успех предприятия зависит от способностей и умения продавца продать товар.

1.2 Планирование программ по стимулированию сбыта

Когда цели определены, в план маркетинга по каждому товару включаются меры стимулирования сбыта и рекламные мероприятия. Основной задачей плана стимулирования сбыта является увеличение оборачиваемости товаров на месте их продажи. Его исполнение возлагается на ответственного за стимулирование, работающего в сотрудничестве с управляющим по товару и директором по маркетингу.

План стимулирования сбыта включает следующие пункты:

а) место товара на рынке. Кратко излагаются основные исходные данные, относящиеся к товару, рынку, потребителю и конкурентной продукции;

б) цели на предстоящий год указываются выполненные в течение предыдущего года мероприятия по стимулированию сбыта товара и изучению конкурирующей продукции;

в) программа действий:

цель: увеличение сбыта в магазинах;

средства: изучить ситуацию в магазинах, предложив скидку с цены на период «утверждения» товара;

обоснование: сбыт товара переживает застой, в то время как объем продажи по данному каналу распределения растет.

г) контроль над плановыми мероприятиями. Проверка рентабельности запланированных мероприятий осуществляется проведением тестов до, и после стимулирования сбыта; при этом выбирается несколько торговых точек и анализируется продажа до и после стимулирования;

д) для каждой операции по стимулированию сбыта устанавливается строго определенный бюджет. Этот бюджет включается в общий годовой бюджет;

е) план-график. Намеченные на год мероприятия представляются в графической форме.

План стимулирования сбыта имеет преимущества по сравнению с планом рекламы: мероприятия по стимулированию дают немедленный положительный эффект на месте продажи товара, побуждая потребителя не откладывать покупки. Увеличение объема продаж происходит быстро и поддается измерению, в отличие от рекламы.

Персонал сферы стимулирования. Каковы типичные черты представителя профессии, связанной со стимулированием сбыта? Он должен иметь высшее образование в области управления, обладать общей культурой, которая дает ему достаточную широту взглядов, иметь богатое воображение, коммуникабельность и безупречные манеры.

Трудно найти агентство по стимулированию сбыта, которое было бы творческим коллективом, с распределением ролей: творческий директор, художественный редактор, макетчик и т. д. Поэтому все необходимые качества должны быть в одном человеке, который к тому же еще должен быть хорошим коммерсантом. Для заказчика (производителя) специалист, осуществляющий руководство стимулированием, ассоциируется с управляющим по товару, однако при этом он должен обладать развитым воображением в том, что касается общей концепции товара, и быть реалистом в части практического исполнения.

Для получения ожидаемых результатов стимулирование сбыта нуждается в «режиссере», концептуалисте, обладающем острым творческим чутьем, способным довести проект до его полной реализации. Такая профессия требует живой реакции, гибкого ума, умения быстро приспосабливаться к изменяющимся условиям, отличного знания законодательства.

Стимулирование потребителей воспринимается ими как «бесплатный подарок» или развлечение. Потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование — от производителя или торговой сети.

Потребитель очень восприимчив к продаже со скидкой. Его привлекают товары, цена на которые временно снижена, а из двух аналогичных товаров разных марок он купит более дешевый. Однако он с подозрением относится к товарам, которые слишком часто предлагаются с этикеткой «специальная цена» [5, c.292].

Тем не менее, ему бы хотелось, чтобы период продажи по сниженным ценам продолжался как можно дольше. Временное снижение цен на товары имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые производители и торговые посредники считают, что гораздо выгоднее пойти навстречу пожеланиям потребителей относительно цены, чем удовлетворять все новые запросы потребителей относительно качества и ассортимента продукции. Недостатком этого вида стимулирования является то обстоятельство, что не создается круг надежных постоянных клиентов. Покупатели бросаются покупать разные марки товаров в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Следует отметить, что эффективность снижения цен падает лишь тогда, когда этот способ стимулирования часто применяется на протяжении жизненного цикла товара. Преимущество данного метода стимулирования заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения без какой-либо предварительной подготовки, в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов.

Продажа по сниженным ценам особенно эффективна, когда цена играет решающую роль при выборе товара. При этом потребителю адресуются рекламно-информационные сообщения, чтобы побудить его к покупке в конкретном магазине или другой торговой точке. Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламное обращение; достаточно стимулирующими, чтобы компенсировать падение прибыли, связанное со снижением цен; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя за покупкой. [5, c.298].

Виды стимулирования, основанные на снижении цен, можно разделить на три большие группы:

1. Прямое снижение цен;

2. Распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой;

3. Снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Прямое снижение цен можно разделить на два пункта:

1. По инициативе торговой сети:

на протяжении года существуют периоды, когда многочисленные магазины извещают по радио, через прессу или посредством наружной рекламы о продаже по низким ценам ряда отобранных ими товаров или заранее установленного количества таких товаров;

магазины, являющиеся филиалами головного торгового предприятия, прибегают к снижению цен и предлагают своим покупателям «избранные товары недели, месяца». При этом, головное предприятие регулярно рассылает афиши во все магазины своей торговой сети с указанием размеров снижения цен на предстоящие неделю или месяца.

франшизные предприятия также применяют стимулирование подобным методом. Предлагается ежемесячно некоторое количество отобранных товаров, на которые распространяются простое или комбинированное снижение цен, например, две единицы товара по цене одной единицы плюю пять тысяч рублей.

2. По инициативе производителя:

Прямое снижение цен, задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети;

Если цена товара какого-либо производителя выше, чем цены конкурирующих товаров, снижение цены напрашивается само собой. Однако предложение продажи по сниженным ценам должно быть ограничено во времени должно предоставлять возможность продемонстрировать превосходство данного товара над товарами-конкурентами. Последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены. Например, сохранение валовой прибыли в размере 25% при снижении цен на определенный процент потребует следующего прироста товарооборота.

Специальные цены или мелкооптовая продажа. Снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой партии товара. Выгода для потребителя в том, что ему предлагается более существенное снижение цены, так как оно распространяется на партии товара. Такое снижение особенно эффективно для дешевых товаров.

Совмещенная продажа. Она применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта ниже суммы цен продаваемых товаров по раздельности. Что касается производителя, этот вид продажи позволяет объединить уже зарекомендовавшую себя продукцию с новой продукцией, тем самым облегчается задача внедрения нового продукта на рынок.

Зачет подержанного товара при покупке нового. В основном применяется при продаже дорогостоящей техники и оборудования, которые не обладают высокой степенью оборачиваемости. Размеры возвратной стоимости обычно соответствуют снижению цены на 10%, однако эта форма стимулирования очень привлекательна для потребителя [10, c.274]

Глава 2. Анализ деятельности компании ООО «Евросеть-Ритейл»

2.1 Характеристика предприятия и анализ ситуации на рынке

Компания ООО " Евросеть-Ритейл"  — одна из крупнейших розничных компаний России, СНГ и Прибалтики, работающая в формате дискаунтера с человеческим лицом, и один из ведущих дилеров операторов сотовой связи.

Компания была основана в апреле 1997 года, тогда же был открыт первый салон сотовой связи «Евросеть» в Москве. С самого начала Компания делала ставку на розничные продажи, с каждым годом расширяя ассортимент товара. В конце 1999 года «Евросеть» проводит ряд масштабных рекламных кампаний.

Бурный рост сети салонов связи «Евросеть» начался после смены стратегии развития, основным направлением которой стало резкое снижение цен на мобильные телефоны.

С 2001 по 2004 годы «Евросеть» заключает договоры с вендорами и становится официальным партнером таких компаний, как LG, Motorola, Samsung, Siemens, SonyEricsson, Sagem, Philips, Pantech. Работая напрямую с основными производителями телефонов и аксессуаров, получая в процессе переговоров самые выгодные условия поставок, «Евросеть» продолжает вести политику низких цен.

Начало 2003 года ознаменовалось началом активного регионального развития. Экономические показатели Компании в регионах показали максимальную эффективность этого бизнеса в городах России. Приход национального ритейлера на региональный рынок обеспечивает не только стимулирование интереса к сотовой связи и рост абонентской базы операторов, но и появление на региональном рынке настоящей конкуренции, повышение профессионализма местных торговых сетей, а также, что немаловажно, появление новых рабочих мест.

В мае 2004 года — компания «Евросеть» переходит на новый виток деятельности, запуская в продажу цифровые фотоаппараты, MP3-плейеры и DECT-телефоны.

В марте 2007 года в Поволжье появляется первый виртуальный оператор сотовой связи «Евросеть» (MVNO), 2 апреля 2007 года компании «Евросеть» исполнилось 10 лет.

Оборот компании «Евросеть» в 2011 году составил 4,6 млрд. долларов. В 2010 году «Евросеть» продала более 12,1 млн. сотовых телефонов. По итогам 1 квартала 2009 года оборот компании составила $ 1,3 млрд. долларов.

В начале деятельности компании название «Евросеть» обозначалось бордовым цветом на белом фоне. Свой нынешний вид с корпоративным желтым цветом логотип обрел в 1998 году.

Бренд «Евросеть» олицетворяет национальную сеть салонов сотовой связи, охватывающую всю Россию и ряд зарубежных стран. Визитной карточкой салона является его местонахождение, ярко оформленная вывеска и витрина. Тщательно подобранный персонал олицетворяет целую философию качественного обслуживания клиентов компании. И даже форма одежды персонала — ярко желтая.

В 2006 году бренд «Евросеть» вошел в рейтинг «Самые ценные бренды России 2006», подготовленном международным агентством InterbrandZyntzmeyer&Lux AG и журналом «BusinessWeek Россия», где представлены 40 самых дорогих российских брендов.

Управлением предприятия ООО " Евросеть - Ритейл" занимается исполнительный директор. В его ведении находятся вопросы стратегического характера, он контролирует деятельность всех отделов, также в его компетенции вопросы движения финансовых потоков.

Центральная проблема организации состоит в координации закупок и продажи. В виду большого размера рассматриваемого предприятия, закупка и продажа находится в одних руках, т. е. отделы имеют одного руководителя, в компетенцию которого входят вопросы закупки по всему ассортименту. Отдельно выделен бухгалтерский отдел. Отдел состоит из главного бухгалтера, восьми бухгалтеров. В обязанности главного бухгалтера входит ведение бухгалтерского учета, формирование отчетов для налоговой инспекции, начисление налогов, решение всех вопросов связанных с налоговой отчетностью и др. Другие бухгалтеры оформляют документы по движению товара.

В отделе закупок и сбыта работают 4 менеджера. Задачами данного отдела являются:

формирование ассортимента товаров;

поиск поставщиков;

организация закупок;

приемка товаров;

управление торговыми агентами;

прием заказов на поставку товаров;

организация доставки.

Каждый из менеджеров отвечает за определенные ему функции. Так, менеджер по закупкам отвечает за организацию поставок товаров, поиск поставщиков, прием товаров, слежением за товарными запасами. Менеджер по сбыту готовит необходимые материалы (бланки заказов и рекламную продукцию). Он же занимается приемом заказов от покупателей по телефону и в торговом зале офиса, контролирует деятельность склада, следит за отгрузкой товара и возвратами от покупателей, организационными вопросами, анализом деятельности.

Наиболее динамичными видами услуг в России являются мобильная связь и услуги по доступу в Интернет. Развитие отрасли мобильной связи

способствует развитию ООО " Евросеть-Ритейл" . [6, c.36].

Отрасль мобильных телекоммуникаций на протяжении последних нескольких лет относится к числу наиболее быстро развивающихся сегментов рынка в России, что обеспечивает дистрибьюторам сотовых телефонов значительные возможности для роста.

В течение последних пяти лет наблюдается беспрецедентный рост абонентской базы и коэффициентов проникновения на рынок, причем в настоящее время рост российской абонентской базы обеспечивается в преимущественной степени за счет российских регионов.

Быстрое увеличение показателей проникновения на рынок до величин, значительно превышающие средние значения по всему миру говорят о постепенном приближении рынка к насыщению. Уже сейчас рост продаж средств сотовой связи постепенно замедляется, и вскоре он будет ниже, чем у рынка бытовой техники. Подобные тенденции делают динамику абонентской базы не столь важной для развития бизнеса в отрасли мобильных телекоммуникаций, как ранее, но выдвигают на первый план увеличение добавленной стоимости оказываемых услуг. Это выражается как в росте средней цены на продукцию и услуги в отрасли, так и в появлении новых услуг: таких как мобильный контент или виртуальные операторы мобильной связи.

Подобные ожидания основываются на быстром увеличении насыщенности рынка.

В настоящее время (по разным оценкам) 4−8 крупнейших торговых сетей, реализующих персональные средства связи, аксессуары к ним и цифровую технику, контролируют около 60−75% рынка продаж. В числе наиболее крупных игроков сотового рынка: «Евросеть», «Связной», «DIXIS», «Цифроград», «Эльдорадо», «Divizion», «Телеcoтa». При этом, «Евросеть» является безоговорочным лидером на этом рынке с точки зрения рыночной доли, объема продаж сотовых телефонов, числа торговых точек и расширения сети в регионах.

Многие участники рынка считают, что в ближайшие два-три года рынок будет на 80% поделен между пятью, шестью крупнейшими игроками, которые поглотят более мелких участников. Кроме того, в последнее время на рынке продаж сотовых телефонов заметно усиление присутствия конкурентов — выход на рынок розничной торговли сотовыми телефонами дистрибьюторов электронной аппаратуры (таких, как «Эльдорадо», «Белый ветер», «Техносила», «М-Видео»), слияние и укрупнение компаний «второго эшелона» (региональные сети). Также значительно возросла ценовая конкуренция. Некоторые участники рынка высказывают мнения о возможности выхода на российский рынок компаний международного уровня (или приобретение иностранными компаниями российских конкурентов).

Постепенное замедление темпов роста продаж средств сотовой связи и увеличение насыщения рынка заставляет операторов искать источники дополнительной прибыли и осваивать новые перспективные «рыночные ниши» .

Эти тенденции проявляются в увеличении средней стоимости сотовых телефонов, активном освоении рынка цифровой техники, появлении «виртуальных операторов сети мобильной связи», а также — совершенствовании сервиса и логистики. В настоящее время около 70% всего объема продаж салонов (выручка) связи приходится на сотовые телефоны, порядка 4% на аксессуары, аудио и цифровая аппаратура обеспечивают всего около 4−5% всех продаж (это распределение в нашей компании, по рынку примерно также).

Главным фактором в деятельности предприятия является микросреда предприятия. Успех руководства фирмой зависит от действий потребителей, посредников и конкурентов.

Изучение конкурентов имеет важное значение на любом предприятии и осуществляется с целью:

увеличение или сохранение реализованной ниши;

ослабления конкурентной борьбы в зоне спорных участков реализованной ниши.

Среди конкурентов есть как небольшие отделы в магазинах, специализированные магазины, так и целые сети салонов связи.

Конкурентов можно классифицировать в зависимости от предлагаемых ими групп товаров:

1. Фирмы-конкуренты, ассортимент которых представлен несколькими группами товаров: радиотелефоны, мини-АТС, сотовые телефоны GSM.

2. Фирмы-конкуренты, ассортимент которых представлен одной группой товаров: сотовые телефоны GSM.

К первой группе фирм-конкурентов можно отнести следующие предприятия: Салон сотовой связи «Связной», Салоны связи «Цифроград», Салон связи «Семь Сот», Магазин «На связи», ООО «Новосибирск Связь Сервис», Торговая сеть «Эльдорадо-Маркет», «Имана», «Сотик» .

Вторая группа фирм-конкурентов представлена следующими предприятиями: сеть салонов связи «Телефон RU», ООО «Технико-Торговый центр», «Мобиком-Новосибирск», Магазин «Сотовый Мир», Салон связи «DIXIS», Салон связи «Сотка», Салон связи «Элор», Торговый салон «Мобильные штучки», «Центр мобильной связи», «Снабтел». Наиболее крупные конкуренты — это «Dixis» и «Связной» .

Группа Компаний «Связной» — федеральная розничная сеть, специализирующаяся на продаже услуг сотовых операторов, персональных средств связи, аксессуаров, портативной цифровой аудио и фототехники. ГК «Связной» создана торговой компанией «Максус», который работает на российском рынке с 1995 г. Она является официальным дистрибьютором ряда крупных производителей персональных средств связи и аудиотехники, а также дилером основных провайдеров услуг сотовой связи. По имеющейся информации на рынке сотовой связи ГК «Связной» занимает порядка 11−13% рынка на конец 2009 г. ГК «Связной» имеет 854 салона связи, объем выручки от продажи товаров и услуг составил 24,6 млрд руб., объем чистой прибыли — 997,5 млн руб. Численность персонала компании составляет около 9 тыс. человек. Преимущественно салоны связи группы сосредоточены в Москве, Санкт-Петербурге, Поволжье, на Урале и в Южном федеральном округе.

Торговая компания «DIXIS» — достаточно крупная компания, осуществляющая деятельность в области дистрибуции оборудования, аксессуаров для сотовой связи и цифровой техники (опт и розница), а также оказания сервисных услуг. Торговая компания DIXIS является официальным дистрибутором ведущих телекоммуникационных компаний Nokia, SonyEricsson, Motorola, TCL, Samsung, LG, Philips, Panasonic, Pantech, Sagem, Sharp, Hyundai, Fly, VKMobile, SkyVox. В настоящее время в составе торговой компании DIXIS более 850 собственных и франчайзинговых магазинов.

У выявленных фирм-конкурентов, работающих на рынке средств связи г. Новосибирск и в товарном ассортименте полностью отсутствуют следующие группы товаров:

1) Оборудование для сетей ISDN

2) Декоративные телефоны, Т.о. можно сделать следующий вывод что, по вышеперечисленным группам продукции у ООО " Евросеть-Ритейл" конкурентов нет. [47]

2.2 Анализ мероприятий по стимулированию сбыта ООО «Евросеть-Ритейл»

В основном в компании ООО " Евросеть-Ритейл" осуществляется комплекс мероприятий связан с пассивным воздействием на потребителя. А именно:

• Мероприятия по улучшению выкладки товара (правильное расположение на полке, увеличение количества выкладок);

• Мероприятия по оформлению места выкладки (флажки, диспенсеры, муляжи и другой POS-материалы);

• Мероприятия по облегчению поиска товара в торговой точке (размещение указателей, гирлянд и т. п. таким образом, чтобы привести покупателя к нужной полке);

• Размещение рекламных материалов для дополнительного воздействия на потребителя непосредственно перед совершением покупки (рекламные плакаты и т. п.)

Так же осуществляются мероприятия активного воздействия на потребителя непосредственно в торговой точке:

• Рекламирование и демонстрация продукта в местах продаж (организация рабочего места промоутера, рекламный текст, призывы к покупке).

Таким образом, возможно проводить большое количество мероприятий непосредственно в торговой точке. Все они позволяют достичь определенных целей.

Цели продвижения товара в торговых точках:

• Улучшение условий выкладки, установка дополнительного торгового оборудования (например, установить дополнительные стойку или витрину, для этого необходимо увеличить объемы продаж и доказать необходимость таких изменений);

• Мероприятия по продвижению в местах продаж помогают повысить лояльное отношение персонала (либо улучшить его относительно конкурентов).

Цели продвижения продукта в местах продаж, направленные на потребителей:

• Познакомить со свойствами нового продукта;

• Привлечь новых покупателей (посредством рекламы продукта в торговой точке);

• Удержать существующих потребителей путем напоминания о продукте в магазине (повысить лояльность своих потребителей);

• Переманить потребителя от конкурентного продукта;

Роль мероприятий по стимулированию сбыта в местах продаж очень важна. Такие программы позволяют в комплексе с другими методами продвижения товара достигать маркетинговых целей на различных этапах жизни продукта. Особенно важным моментом является комплексное планирование всех маркетинговых мероприятий.

ООО " Евросеть-Ритейл" в 2011 г. ввела в свой ассортимент новые товарные позиции, заменив этим старые менее ходовые позиции, поэтому было принято решение о интенсивном продвижении данной продукции. Для этого ответственный менеджер разработал план маркетинговых мероприятий по продвижению продукции. Менеджер по продвижению включил не только те позиции, которые необходимо продвинуть и повысить продажи по ним, но и продукцию, давно зарекомендовавшую себя на рынке.

Маркетинговые мероприятия были распланированы так, чтобы можно было проследить их продажу до, во время, и после мероприятия. По результатам маркетинговых мероприятий можно точнее определить, в какой момент времени возрос объем продаж и почему в последствии идет спад.

План проведения маркетинговых мероприятий по контрактным позициям (см. приложение 2). В таблице «плюсом» указаны маркетинговые мероприятия, проводимые с сентября по январь.

Маркетинговые мероприятия по продвижению продукции SamsungElectronics.

Первым маркетинговым мероприятием явилось мероприятие по продвижению продукции SamsungElectronics. Срок проведения акции с 01.09.11 по 30.09.11 г.

Цель мероприятия: ознакомить покупателей с новой продукцией SamsungElectronics, также стимулировать продажи известных моделей телефонов, а также увеличить объем продаж в 2 раза. Участниками являются конечные потребители. Для мотивации конечного потребителя проводились акции (при покупке телефона SamsungGT-C3011, покупатель получает на счет от 100 до 900 рублей).

Маркетинговое мероприятие по продвижению продукции fly-phone. Проведение мероприятия запланировано на период с 01.10.2011 по 31.10.2011 года. На акцию предоставляется продукция компании fly-phone. Участие в акции принимают менеджеры по продажам и конечный потребитель.

Цель проведения мероприятия:

1. Увеличить товарооборот по аукционным позициям в 2 раза во время проведения акции;

2. Познакомить конечного покупателя с новой продукцией.

Место проведения акции: самые крупные магазины ООО " Евросеть-Ритейл" , с хорошей проходимостью. Размещение баннеров на главных улицах города, а также на въезде в город.

Продажи телефонов SamsungElectronics в магазинах возросли, внедрение нового товара в ассортимент магазина произошел в более короткий срок, чем в магазинах, без проведения акции. Без проведения мероприятий по стимулированию сбыта и отсутствия рекламной поддержки есть основание полагать, что новый продукт будет занимать малую долю среди аналогичного товара.

Маркетинговое мероприятие по стимулированию сбыта fly-phone применялось для увеличения продаж по продвигаемой продукции, оформлялись полочные пространства.

Акция направлена на увеличение средней стоимости покупки в магазине. Акция была проведена с 18 по 28 января, цель данной акции — увеличить количество покупателей в среднем на 10%.

Организаторами данной акции выступали отдел маркетинга. Суть данной акции заключалась в том, что в округе магазина были розданы 2000 листовок-купонов, при совершении покупки от 1999 рублей и предъявлении листовки-купона покупатель на свой выбор получал скидку от 5% и выше в зависимости от суммы покупки.

На купоне было отражено условие проведения акции. Продукция fly-phone пользовалась успехом, так как на этот период приходились январские праздники. Минусы данной акции заключались в следующем:

• Были перебои с поставкой товара, что повлияло на качество продаж; покупатели знали, что в магазинах проходит акция, но им пришлось разочароваться, так как не хватало продукции;

• Места для товара заранеене были конкретно определены.

Плюсом было то, что, не смотря на все «казусы», был повышенный спрос на продукцию. Это никаким образом не отразилось на динамике продаж.

До акции продажи были не стабильные и низкие, так как производитель снизил количество производства данной продукции, которая пользовалась меньшим спросом. Во время проведения акции продажи возросли.

В целом можно сказать, что проводимые акции в компании ООО " Евросеть-Ритейл" принесли достаточно плодотворный результат, но сама по себе продвигаемая продукция пользовалась низким спросом из-за ее малой известности и низкой репутации, поэтому после проведения акций товарооборот по многим из стимулируемых товаров вернулся ксвоим первоначальным цифрам.

Глава 3. Разработка программы по стимулированию сбыта компании ООО «Евросеть-Ритейл»

3.1 Разработка программы стимулирования сбыта

В данном разделе предлагается разработать план системы стимулирования сбыта в компании ООО «Евросеть-Ритейл»

Система стимулирования сбыта в торговой компании ООО «ЕвросетьРитейл» должна включать, следующие методы стимулирования: ценовое стимулирование, предложения в натуральной форме (премии, образцы товара) и активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Ценовое стимулирование — это временное снижение цены на товар. Выбор данного приема стимулирования объясняется тем, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к покупке в торговой компании ООО «Евросеть-Ритейл» .

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя.