Выделение прибыльных сегментов

Сегментация — разделение рынка по наиболее характерным признакам на определенные части (сегменты). Одним из таких признаков могут быть группы товаров, приведенные в маркетинговой классификации. Целью сегментации является деление на целевые рынки для более полного удовлетворения определенных потребностей конкретного сегмента потребителей.

План сегментации представлен в таблице 3 (приложение 2).

Поиск конкурентных преимуществ лежит в области изучения потребительских предпочтений. Поэтому необходимо провести сегментирование методом товарно-рыночных сеток и методом перекрестной группировки результатов анкетирования.

Руководство фирмы по производству пластиковых окон считает, что может освоить выпуск пластиковых окон, деревянных окон и пластиковых витражных окон. Оборудование для выпуска однородное, следовательно, эти вещи можно выпускать практически без дополнительных вложений, единственное на производство каждой модели окон требуется разное количество материала и фурнитуры, а также для изготовления пластиковых витражных окон нужны дизайнеры, и следовательно будет разная цена. В соответствии с условиями присваиваем каждому виду окна свой весовой коэффициент. Он показывает значимость показателя. Удобнее всего воспользоваться для определения весового коэффициента десятибалльной шкалой.

Весовой коэффициент пластикового окна — 9.

Весовой коэффициент деревянного окна — 8.

Весовой коэффициент пластикового витражного окна — 7.

Результаты составления товарно-рыночных сеток представлены в таблицах 4−14.

Таблица 1.

Товарная сетка.

Таким образом, пластиковые окна занимают первое место в товарной сетке.

Таблица 2.

Сегментирование по половому признаку.

Из таблицы видно, что среди потребителей данного товара женщин больше.

Таблица 3.

Товарно-рыночная сетка.

По данным таблицы 4. видно, что женщины гораздо чаще приобретают окна, в частности пластиковые.

Таблица 4.

Сегментирование по семейному положению.

Из таблицы видно, что чаще приобретают замужние и женатые люди.

Таблица 5.

Товарно-рыночная сетка.

Данные таблицы 6 показывают, что замужние и женатые люди гораздо чаще приобретают окна, в том числе и пластиковые.

Таблица 6.

Сегментирование по возрасту.

Из данных, приведенных в таблице 7, мы видим, что потребителями данного товара являются, в основном, люди от 25 лет и более.

Таблица 7.

Товарно-рыночная сетка.

Из таблица можно сделать вывод, что основными покупателями окон в г. Санкт-Петербурге являются люди старше 25 лет. Они же отдают предпочтение пластиковым окнам.

Таблица 8.

Сегментирование по уровню дохода на человека.

Таким образом, пластиковые окна покупают люди с доходом 5000 рублей и более.

Таблица 9.

Товарно-рыночная сетка.

Отсюда мы видим, что основными покупателями окон, в том числе и пластиковых окон являются люди с доходом выше 5000 рублей.

Таблица 10.

Сегментирование по стилю жизни.

Таким образом, потребителями данной категории товара являются люди с либеральным стилем жизни.

Таблица 11.

Товарно-рыночная сетка.

Таким образом, методика товарно-рыночных сеток позволила выявить 2 целевых сегмента:

• 1. замужние женщины 36 и более лет с доходом 5000 рублей на человека и более, либералы по стилю жизни, предпочитающие пластиковые окна.
• 2. замужние женщины 36 и более лет с доходом 5000 рублей на человека и более, либералы по стилю жизни, предпочитающие пластиковые витражные окна.

Перекрестная группировка результатов анкетирования представлена в приложении 3.

Методом перекрестной группировки было выявлено 3 прибыльных сегмента по форме оплаты:

Женатые мужчины в возрасте от 36 лет с доходом на человека от 5000 рублей, либералы по стилю жизни, предпочитающие расплачиваться за покупку наличным платежом;

Замужние женщины 25−35 лет, с доходом на человека от 5000 рублей, новаторы по стилю жизни, отдающие предпочтение рассрочке платежа за покупку.

Замужние женщины 25−35 лет, с доходом на человека 2000;5000 рублей, новаторы по стилю жизни, предпочитающие покупку пластиковых окон в кредит.

Анализ потребностей рынка.

Вывод: 1. Факторы, влияющие на потребность: социальный статус — чем выше статус человека, тем больше данная потребность, социально-культурный фактор — многие народы не испытывают этой потребности и она отсутствует в их культуре.

• 2. Историческое место потребности: настоящая — потребность прочно вошла в нашу жизнь, является актуальной, существует огромное количество средств для ее удовлетворения.
• 3. Уровень удовлетворения потребности: полностью удовлетворенная, так как сейчас существует множество различных товаров, огромный выбор товаров по самым различным ценам, представленных во множестве торговых точек.
• 4. Степень сопряженности потребности: слабо сопряженная — удовлетворенная потребность не ведет к возникновению новой потребности.
• 5. Масштаб распространения: географический — мировой, так как практически во всем мире люди испытывают данную потребность; социальный — всеобщая.
• 6. Частота удовлетворения потребности: непрерывно удовлетворяемая
• 7. Применяемость потребности: в всех области.
• 8. Отношение общества: положительное
• 9. Степень эластичности потребности: слабо эластичная, так как незначительное изменение цены, дохода практически не приведет к изменению спроса, либо падение спроса будет не столь явным, как изменение цены.
• 10. Способ удовлетворения потребности: индивидуальный — каждый человек индивидуально пользуется своими средствами.
• 11. Глубина проникновения потребности в общественное сознание: осознана всеми.
• 12. Состояние конкуренции товаров и услуг в сфере удовлетворения потребности: конкурируют и товары.

На основании того, что потребность удовлетворяется индивидуально и есть ряд факторов, на нее влияющих, компании необходимо учитывать индивидуальные особенности и предпочтения потребителей.

Огромная конкуренция, как товаров, так и услуг обязывает производителя постоянно совершенствовать предлагаемый товар.

Несмотря на то, что эластичность является слабой (менее 1), она все же присутствует, поэтому компаниям необходимо проводить продуманную ценовую политику.

Анализ товара и стратегического портфеля.

Характеристика продуктового портфеля пластиковых окон «Питер».

Исходные данные для построения матрицы БКГ.

Вывод: По итогам матрицы БКГ, мы видим, что пластиковые и алюминиевые окна находятся в разряде «Дикие кошки». Это можно объяснить тем, что компания имеет в своем портфеле множество всемирно известных и популярных торговых марок, которые давно имеют лояльность потребителей и являются признанными лидерами в своих сегментах. Так же пластиковые окна переходят в разряд «Звезды», то есть будут очень популярны.

Комбинированные и пластиковые витражные окна находятся в разряде «звезды», то есть на поддержание столь высокого статуса и лидерства требуются большие объемы средств, ввиду обилия конкурентов и активной их деятельности.

В категории «Дойной коровы» находятся деревянные и металлопластиковые окна, в них нуждаются, но снизилась потребность в их использовании.

В категории «Собаки» находится мансардные окна. Это вовсе не значит, что нужно избавляться от этой товарной продукции. Попадание в эту категорию можно объяснить тем, что это направление в компании появилось совсем недавно и не является профильным для компании.

Анализ внешних сил маркетинга выбранной фирмы.

Характеристика микро и макросреды деятельности предприятия.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Фирма ООО «Питер» имеет стабильных поставщиков. Основную долю сырья занимает пиловочник, стеклопакеты и фурнитура для производства оконных блоков. Основными поставщиками пиловочника являются ООО «СибАртЛес», ООО «СибЛесКом», «Енисейская Купеческая Корпорация». Стеклопакеты поставляют две фирмы ООО «Сибирская стекольная компания» и ООО «Главербор». Фурнитура закупается у таких фирм как ООО «ФауБеХа — Красноярск», ООО «ТБМ-Сибирь». Поставщики являются проверенными фирмами, с которыми заключены долгосрочные договоры. Очень важно иметь стабильных, проверенных поставщиков, так как срыв в сроках поставки комплектующих влечет в свою очередь нарушения сроков выполнения работ и соответственно штрафные санкции. Фирма так же поддерживает отношения с более мелкими фирмами, что бы иметь возможность в сложной ситуации закупить необходимое сырье и не сорвать сроков монтажа оконных блоков. Часть фирм поставщиков предоставляют рассрочку платежа, что является благоприятным фактором. Почти все поставщики комплектующих находятся в г. Красноярске, следовательно затраты на транспортировку минимальны (а/транспорт). Пиловочник доставляется собственным а/транспортом с лесозаготовительных предприятий на территории Красноярского края.

ООО «Питер» получает кредиты в банках (ОАО «Россельхозбанк», АО «Росбанк»). Возможность получать заемные средства благоприятно сказывается на финансовой деятельности фирмы.

Фирмы — конкуренты и фирмы-покупатели так же составляют микросреду предприятия, они будут рассмотрены в следующих частях курсового проекта Макросреда имеет большое значение для деятельности фирмы. Рассмотрим влияние различных факторов макросреды на деятельность фирмы.