Оценка потребительской лояльности

Введение

В современных условиях рыночной экономики системой ориентации предприятий является маркетинг, который обеспечивает возможность своевременного регулирования организационной структуры предприятия, совершенствования его внутренних и внешних связей, предотвращения негативных влияний рисков и, в конечном итоге, создания необходимых условий для оптимального функционирования системы.

Маркетинг на сегодняшний день составляет основу предпринимательской деятельности, являясь одновременно и образом хозяйственного мышления, и в то же время целостной системой мероприятий по изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос. Опыт маркетинговой деятельности отечественных предприятий весьма ограничен. На многих предприятиях только начинают действовать, а на некоторых организовываться маркетинговые службы.

На основе опыта западных стран в России формируется свой тип маркетинга. Философия маркетинга, или интегрированный маркетинг, предполагает наличие двух уровней управления системой маркетинга. Первый уровень — внешний маркетинг заключается в представлении интересов предприятия на рынке, привлечении клиентов, создание благоприятного имиджа, т. е. управлении спросом. Второй уровень — внутренний маркетинг состоит в защите интересов потребителя в рамках предприятия. В данном случае речь идет об учете предложений клиентов по усовершенствованию продукции или улучшению системы сбыта, а также отслеживании тенденций развития рынка и потребительских предпочтений.

Индивидуальной целью любого предприятия является эффективная целесообразная деятельность, стабильное производство, выпуск и реализация продукции или услуг, обеспечивающие постоянный доход и соответствующий уровень качества жизни его сотрудникам. Среди проблем развития фирм наиболее актуальными являются вопросы повышения эффективности их деятельности, непосредственно связанные с удовлетворением потребительского спроса на продукцию, работы или услуги. Достижение высокого спроса на продукцию неразрывно связано с понятием покупательской лояльности.

Всем известно, что установление долгосрочных отношений с клиентами формирует приверженность потребителя к компании, тем самым способствуя увеличению прибылей. Исследований, подтвердивших влияние увеличения лояльности на прибыль, немного. Однако те, что есть, показывают: увеличение лояльности на 5% приводит к росту прибыли на 20−50%.

Программы лояльности возникли для того, чтобы решить задачу выделения наиболее прибыльных клиентов и работы именно с ними. Поэтому и является актуальной тема данной работы.

Предметом исследования данной работы является маркетинговое понятие покупательской лояльности. Объектом исследования работы выступает рассмотрение путей повышения покупательской лояльности клиентов.

Целью работы является анализ методов и способов сохранения и повышения лояльности потребителей. Из поставленной цели вытекают следующие задачи:

· ознакомиться с общими принципами формирования лояльности потребителей;

· проанализировать потребительскую лояльность с точки зрения ее различных аспектов;

· рассмотреть различные виды программ лояльности;

· изучить методы повышения покупательской лояльности;

· рассмотреть аспекты проведения аудита программы преданности (лояльности).

1. Общие принципы формирования лояльности потребителей Постоянство потребителей определяется эмоциональным, инертным или разборчивым отношением к продуктам или услугам компании. Поэтому всю совокупность лояльных потребителей можно разделить на три группы: эмоциональные, инертные и разборчивые потребители.

Эмоциональные потребители — самые лояльные. Они вполне довольны своим выбором и редко пересматривают свои решения о покупке. Отчасти это объясняется тем, что им нравится продукт, который они покупают уже долгое время, но зачастую велика заслуга и неосязаемых факторов. Классический пример — безалкогольные напитки: все они похожи между собой, но почти у половины покупателей свои предпочтения.

Инертные потребители, как и эмоциональные, редко пересматривают свои предпочтения, но их бездействие вызвано тем, что им сложно или дорого менять поставщика или продукт компании не обладает высокой значимостью для клиента. Именно с такими потребителями чаще всего имеют дело, например, коммунальные и страховые компании.

Разборчивые потребители — их расходы держатся на одном уровне или уменьшаются — составляют самую большую группу: в нее входит 40% потребителей в среднем по отраслям. Разборчивые часто пересматривают свой выбор, руководствуясь такими критериями, как цена товара и его характеристики. Эмоциональные аспекты не заслоняют им объективных факторов, хотя у всех клиентов свои пристрастия.

Численность той или иной группы постоянных потребителей колеблется в зависимости от отрасли. К примеру, гораздо меньше потребителей эмоционально привязано к продуктовым магазинам, чем к операторам междугородной связи. Среди клиентов Интернет-провайдеров и операторов сотовой связи преобладают «разборчивые», поэтому соотношение категорий клиентов разного рода телекоммуникационных компаний может значительно варьироваться.

Несмотря на различия в причинах лояльности клиентов, для всех отраслей есть примерный набор факторов лояльности:

· частота совершения покупок;

· периодичность другого рода взаимодействия с продавцом — обращения в службу технической поддержки;

· эмоциональная или финансовая значимость покупки;

· отсутствие (наличие) похожего предложения у конкурентов;

· возможность легко сменить поставщика продуктов или услуг.

Выделив различные покупательские группы лояльности, проанализируем теперь как общие для всех групп методы повышения лояльности, так и специфические методы — для каждой группы. Для сохранения и повышения лояльности потребителей, в первую очередь необходимо грамотно определить их маркетинговые характеристики, в зависимости от которых и разрабатывается программа повышения лояльности.

А. Кружков высказывает мнение, что для успешных продаж необходимо «сконцентрировать усилия на построении отношений с потребителем — узнать максимум о его потребностях, окружить его вниманием и продавать сервис, т. е. уже больше, чем непосредственно сам продукт». Для этого маркетологам необходимо учесть следующие моменты [6]:

а) Географические характеристики. Где человек живет, работает, покупает товар. Это может быть местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети.

б) Демографические характеристики. Возраст потребителя, пол, дифференциация доходов, семейное положение и размер семьи, профессия, образование.

в) Психографические характеристики. Типы личности (например, интроверт-экстраверт, прагматик-романтик и т. п.), социальные группы, этапы жизненного цикла семьи.

г) Поведенческие характеристики. Интенсивность использования товара, опыт его использования, приверженность торговой марке, степень лояльности к фирме и бренду, повод для совершения покупки, важность покупки, адаптация к продукту.

Комплекс мер по повышению лояльности потребителей маркетологи рассматривают, как в широком, так и в узком смысле. В узком смысле повышение лояльности потребителей рассматривается как форма маркетингового стимулирования, а именно как действия, направленные на увеличение повторных покупок потребителем и выражающиеся в различных привилегиях. Маркетинговое стимулирование включает в себя следующие составляющие, направленные непосредственно на конечного потребителя :

1) Дегустации: проводятся с целью привлечения новых покупателей, выведения на рынок нового товара; заключаются в тестировании продукции конечным потребителем.

2) Сэмплинги: организуются для привлечения внимания покупателей и выведения на рынок новых товарных групп; заключаются в раздаче образцов.

3) Скидки: предоставляются с целью увеличения количества покупок, а также привлечения новых потребителей; заключаются в фиксированной скидке за определенный объем.

4) Лотереи: проводятся для привлечения дополнительного внимания к товару; заключаются в поощрении покупки, например лотереей или купоном.

5) Раздача листовок: осуществляется для создания положительного образа, соответствующего особенностям потребления данной марки; заключается в информировании потребителя о полезных или уникальных свойствах товара.

6) Бонусные программы: предназначены для побуждения покупателя к приобретению определенной марки; преследуют цель в поощрении за определенный объем покупки.

Но большинство маркетологов отмечает, что комплекс мер по повышению лояльности потребителей гораздо шире, чем бонусные программы. Все бонусные или дисконтные программы, коалиционные или собственные — это всего лишь программы стимулирования сбыта, причем с очень кратковременным эффектом.

Если компания хочет иметь лояльных потребителей, то ценностью становится не столько сам товар, сколько люди, которые его продают. В процессе продажи и послепродажного обслуживания продавец предоставлен сам себе. Он находится в постоянно меняющейся ситуации. Эти изменения могут зависеть как от клиента, так и от самого продавца. Труд продавца становится интеллектуальным и начинает зависеть от многих факторов. Сегодня от продавца, кассира, мерчандайзера зависит, будет ли создана атмосфера такого взаимодействия с клиентом, за которое клиент захочет заплатить.

Управлять ни лояльностью, ни потребителями в принципе невозможно. Управлять лояльностью можно только с помощью сотрудников, которые находятся в непосредственном контакте с потребителем. Сотрудников необходимо воспитывать, создавать новые системы обучения и мотивации, снимать у сотрудников страх совершения ошибки и отклонения от инструкций, то есть в корне менять парадигму управления.

2. Оценка потребительской лояльности Внедрение комплексных программ лояльности приводит к такому экономическому последствию, что по мере привлечения наиболее ценных потребителей объем продаж и доля рынка растут, увеличивается доля повторных покупок. Поскольку компания постоянно предлагает потребителям уникальную ценность, она может позволить себе выбирать самых выгодных потребителей и инвестировать средства в выполнение самых рентабельных и потенциально возобновляемых заказов.

Чтобы извлечь из программ повышения лояльности максимум пользы, компании следует обратить внимание на ряд важных нюансов. Во-первых, для построения полноценных программ лояльности одних скидок недостаточно. Многие ритейлеры уже осознают этот факт. Выбор магазина продиктован не только тем, что потребитель может приобрести здесь со скидкой. Для него не менее важны такие факторы, как ассортимент, качество товаров и услуг, месторасположение, известность марки и т. д. Не следует забывать, что, прежде всего, потребителей привлекает доброжелательность и профессионализм персонала.

Во-вторых, нужно решить принципиальный вопрос: продавать дисконтные карты или выдавать их в обмен на определенный размер покупки? Однозначного ответа здесь нет. Если потребитель купит карточку, он как бы предоставляет магазину кредит, т. е. реальная экономия для него начнется лишь через какое-то время. Для многих российских потребителей такая схема неприемлема: «Мы не хотим платить за свою лояльность, пусть магазин сам нам за это платит», — говорят они. Но, вкладывая в карточку деньги, потребитель заранее просчитывает экономическую целесообразность и наверняка будет активно ею пользоваться. Это большой плюс таких карт. Они имеют смысл, например, в сфере обслуживания дорогих автомобилей, сложной техники и т. д.

В-третьих, условия использования карточки должны быть понятны и прозрачны для потребителя, а в случае прекращения одной дисконтной программы и внедрения новой замену следует проводить осторожно, чтобы не отпугнуть потребителей.

Чтобы системы лояльности стали успешными, в работу с ними нужно вовлечь всех сотрудников компании (таблица 1).

лояльность потребитель магазин поведенческий Таблица 1 — Методы оценки потребительской лояльности.

В рамках рассматриваемой темы реферата немаловажное значение принимает проведение аудита программы преданности (лояльности):

1) Обратная связь с потребителем. Необходимо включать в базу не только телефон, электронный адрес, но и другие идентификаторы клиента.

2) «Доступность» призов. Необходимо сделать систему розыгрыша многоступенчатой, где первый уровень вознаграждений должен быть низким, чтобы люди чувствовали, что они могут легко этого достичь, и чтобы у них возникала потребность в реванше в случае проигрыша.

3) Адекватность системы льгот. Необходимо регулярно проверять, продолжают ли заложенные в программу ценности иметь спрос у потребителей с учетом действий конкурентов.

4) Учет жалоб и претензий. Именно в жалобах потребителя могут быть спрятаны главные ресурсы повышения ее конкурентоспособности.

5) Сегментация потребителей. Она может проводиться по различным критериям, которые определяются для каждого потребителя в отдельности. Плохим признаком считается миграция их из одного сегмента в другой, особенно когда они переходят из верхнего по доходности сегмента в нижний.

6) Динамика выданных бонусов. Показатель прироста или уменьшения количества выданных бонусов за определенный период позволяет анализировать покупательскую активность и корректировать планы продаж.

7) Динамика потребителей. Регулярный анализ прироста или уменьшения количества активных бонусных карт, а также динамика выдачи их за определенный период позволяет уловить неэффективные точки в управлении программой.

8) Динамика годового дохода. Прямой финансовый показатель качества бонусной программы.

9) Динамика средней стоимости одной покупки. При анализе этого показателя необходимо отслеживать динамику изменения цен по товарным группам.

10) Частота совершения покупки. Сколько раз в месяц, квартал или год потребители покупают товары или услуги, что позволяет компании иметь реальный повод для поддержания коммуникации с ними и настраивать свою программу под эти периоды для отдельных групп.

3. Способы повышения лояльности потребителей к магазину В розничной торговле на восприятие потребителем того или иного бренда обязательно накладывается восприятие магазина, в котором он продается. В рамках создания программ лояльности для розничных операторов невозможно рассматривать лояльность к бренду вне связи с лояльностью к магазину. Другими словами мы имеем дело с соединением физических свойств товара и степенью эмоционального удовлетворения клиента, как от процесса покупки, так и от обладания товаром. В этом контексте рассматривается совокупность услуг, выгод и благ, как со стороны торговой марки, так и со стороны розничного оператора. В данном случае мы имеем дело с лояльностью, выраженной в особом отношении к продуктовому предложению розничного оператора.

Знаменитое правило Парето работает безотказно: 80% оборота дают 20% покупателей, и главная задача — сделать эти 20% как можно более лояльными. Вне зависимости от специализации розничного оператора путь к созданию программы лояльности один — покупатель должен сделать три простых шага:

1) Узнать о торговом предложении.

2) Захотеть получить дополнительную информацию о торговом предложении.

3) Принять торговое предложение.

Только после того, как покупатель примет торговое предложение (совершит покупку), его можно рассматривать как кандидата вступления в «клуб лояльности». Раньше этого сделать нельзя, поскольку в основе программы лояльности лежит предоставление особых привилегий ее участникам.

Для выбора особых привилегий требуется провести исследование только среди той части целевой аудитории, которая уже совершила покупку. Подобное исследование необходимо — практика показывает, что взгляд на ценность предоставляемой привилегии со стороны розничных операторов и со стороны потребителей в большинстве случаев очень различается. Неслучайно в теории создания программ лояльности существует несколько четких правил относительно выбора привилегий:

· правильное соотношение материальных и нематериальных привилегий;

· материальная ценность привилегии;

· соответствие привилегии желаниям клиента;

· простота для понимания процедуры получения привилегии;

· удобство использования привилегии.

Итак, у розничного магазина есть базис для создания программы лояльности, который выражается в следующих компонентах [10]:

1) Понимание своей целевой аудитории (невозможно быть «всем для всех»). Небольшие магазины, особенно в регионах, с маниакальной страстью пытаются «совместить несовместимое», причем расстраиваются, когда ни одна из категорий покупателей не считает этот магазин «своим», и в результате предпочитает туда просто не заходить.

2) Название, соответствующее стратегии, целям и задачам.

3) Понятный, стильный, профессионально выполненный логотип, соответствующий первым двум пунктам. Ясная и четкая система визуальной идентификации, а не народное творчество соседа-надомника за три копейки. Необходимо помнить, что бренды, находящиеся внутри магазина, наделены четкой концепцией визуальной идентификации, продуманной специалистами до мелочей. По-настоящему грамотный розничный оператор не может себе позволить плохого логотипа.

4) Сформулировать коммерческое предложение к покупателю. Клиент должен отдавать себе отчет, зачем нужно заходить в данный магазин и почему там нужно делать покупки. По сути, речь идет о миссии магазина, адаптированной к восприятию потребителем.

5) Сформировать хотя бы небольшой пул постоянных клиентов для изучения потребительских предпочтений, или проведенное маркетинговое исследование целевой аудитории.

Если все перечисленные выше пункты не вызывают вопросов, можно приступать к разработке списка материальных и нематериальных привилегий и степени их соединения. На первый взгляд, в этой ситуации наиболее простой представляется разработка материальной части привилегий. Как правило, приводятся следующие аргументы: материальная привилегия привлекательна только для двух наиболее понятных элементов целевой аудитории. Отсутствие заинтересованности у главного покупателя — это существенный недостаток. Однако большинство розничных операторов продолжают использовать в своих программах этот инструмент в качестве основного.

Сложнее обстоит дело с нематериальными привилегиями. Составляя список нематериальных привилегий, необходимо придерживаться принципа дифференциации по структуре целевой аудитории. Лучшим подходом к созданию списка нематериальных привилегий является проведение качественного исследования. Однако оно будет неполным, если в него не включить работу персонала (самый малобюджетный, но, пожалуй, самый эффективный инструмент повышения лояльности). Если покупателю комфортно совершать покупку, он будет возвращаться; в противном же случае он больше не придет, какими бы скидками его не заманивали.

Лояльный потребитель верит в ценности и разделяет философию «своего» розничного оператора. Поэтому в основу программ лояльности, в отличие от простых скидочных программ, заложена, на первый взгляд, абстрактная идея специальных отношений. Знать, кто твой клиент и знать, какой он, — это весьма разные вещи. Клиент будет возвращаться только в том случае, если ему захочется туда возвращаться. Участие в удачной программе лояльности — вот та причина, по которой желание вернуться не пропадает.

Заключение

Лояльность — это стратегия бизнеса и она непосредственно связана с философией самого бизнеса. Краеугольный камень философии лояльности заключается в том, что главная цель бизнеса — создание ценности для потребителя, а не получение прибыли.

Невозможно контролировать человеческий капитал, как материальные активы, поскольку люди всегда имеют собственную точку зрения и убеждения. Поэтому единственно возможный путь — заслужить их лояльность. Чтобы иметь устойчивые высокие финансовые результаты, компании необходимо добиться устойчивого роста потребительской лояльности и предложить потребителям уникальную для них ценность товаров (услуг).

Таким образом, в результате выполнения данной реферативной работы нам удалось проанализировать различные методы и способы сохранения и повышения лояльности потребителей, в результате чего были решены следующие задачи:

· ознакомились с общими принципами формирования лояльности потребителей;

· проанализировали потребительскую лояльность с точки зрения ее различных аспектов;

· рассмотрели различные виды программ лояльности;

· изучили методы повышения покупательской лояльности;

· рассмотрели аспекты проведения аудита программы преданности (лояльности).

Список использованных источников

.

1. В центре внимания — маркетинг // KMSOFT.RU: Система управления корпоративной информацией. URL: kmsoft.ru/LD/C007/102/3 846 157 719.html (дата обращения: 27.10.2011).

2. Битва за лояльность // E-VID.RU: эл. газета «Время и деньги». 2011. 19 мая. URL: http://www.e-vid.ru/index-m-192-p-63-article-37 631-print-1.htm (дата обращения: 27.10.2011).

3. Воробьёв, М. С. Бренд на мировых рынках / М. С. Воробьёв // Человек и труд. — 2009. — № 3. — С. 69−70.

4. Койлз С. Пока они не ушли / С. Койлз, Т. Гоки // Вестник McKinsey. — 2005. — № 12.

5. Кружков А. Как не спутать лояльность с терпимостью. // MARKETING.SPB.RU: эл. энциклопедия маркетинга. 2008. 18 января. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/loyal_vs_tolerant.htm. (дата обращения: 9.10.2011).

6. Сироткина И. Как определить целевую аудиторию продукта. // GD.RU: эл. журнал «Генеральный директор». 2007. 2 августа. URL: http:// www.gd.ru/article/articles/index/theme_id/52/page/4. (дата обращения: 27.10.2011).

7. Котляренко М. Сейлз-промоушен, стимулирование продаж / М. Котляренко // Практический маркетинг. 2001. — № 8.

8. Рикс А. Э. Как привлечь и удержать // MARKETING.SPB.RU: эл. энциклопедия маркетинга. 2008. 4 мая. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/ sales/client_retention.htm. (дата обращения: 27.10.2011).

9. Кеворков В. В. Аспекты лояльности в бизнесе LOYALTY MARKETING.RU: эл. библиотека лояльности. 2008. 8 декабря. URL: http:// loyaltymarketing.ru/articles/2008/12/08 (дата обращения: 28.10.2011).

10. Плошкин А. Как заинтересовать и «маленького» и «большого» клиента.